Das Marketing für Dienstleistungen kann mit geringfügigen Änderungen analog zum Konsumgütermarketing betrachtet werden. Dies gilt sowohl für die Entwicklung von Marketingstrategien als auch für den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente und die Marktforschung. Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing ergeben sich aus den spezifischen Merkmalen von Dienstleistungen: Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit und Kundenbeteiligung bei der Erstellung. Vor allem die Nichtlagerfähigkeit und die enge Einbindung des Kunden stellen die zentralen Probleme des Dienstleistungsmarketings dar. Diese erzeugen vor allem durch die Bereithaltung hoher personeller Kapazitäten für Spitzenbelastungen grosse Kosten, die bei Nichtbeanspruchung dieser Ressourcen unwiederbringlich verloren gehen. Kapazitätsplanung und -auslastung stehen deshalb immer stärker im Zentrum der Marketingüberlegungen eines Dienstleistungsunternehmens.
