Sollte ich meinen KI-Gebrauch kennzeichnen oder lieber nicht? Manche Marketingteams reagieren zögerlich, wenn es darum geht, den Einsatz von KI-Tools in ihren Inhalten transparent zu machen. Wie neue Studien allerdings zeigen, liegt das grösste Risiko nicht in der Offenlegung des eigenen KI-Gebrauchs, sondern im Vertuschen.
Wohl die meisten Marketingteams verwenden mittlerweile KI in ihren Kampagnen. Ob bei den Werbetexten etwas nachgeholfen werden soll oder für die Videosequenz ein paar zusätzliche Szenen generiert werden müssen: Die KI hilft im Marketing oft dort, wo Ressourcen knapp und Teams ausgelastet sind.
Trotzdem ist der Gebrauch von KI-Tools mancherorts mit Unbehagen, Scham oder gar Angst verbunden. Schliesslich gibt es in Sachen KI immer wieder grossen Gegenwind von Konsumentinnen und Konsumenten. Erst letzten November geriet eine Winterkampagne der SBB heftig in Kritik, als bekannt wurde, dass für die Kampagnenbilder KI-generierte Personen verwendet wurden. Und auch international liest man immer wieder von AI-Shitstorms, so zum Beispiel die zur Coca-Cola-Weihnachtswerbung oder das KI-generierte Model von Vogue.
Ist es also besser, den KI-Gebrauch wann immer möglich zu verheimlichen? Am besten gar nicht erst preiszugeben, dass KI im Spiel war? Einige neue Studien haben sich mit eben diesen Fragen auseinandergesetzt.
Wie kann sich ein KI-Label auf die Kampagnenperformance auswirken?
Bevor wir allerdings die Frage beantworten können, ob KI-Labels sich gut oder schlecht auf unsere Kampagnenperformance auswirken, müssen wir erst einmal festhalten, was «gut» oder «schlecht» in diesem Fall eigentlich bedeuten würde. Was für Auswirkungen kann ein KI-Label auf die Kampagnenperformance überhaupt haben? Welche Faktoren sind hier im Spiel?
Einerseits geht es natürlich erst einmal darum, ob die Erkenntnis, dass bei einer Werbung KI mit im Spiel war, die Markenwahrnehmung bei den Konsumentinnen und Konsumenten beeinflusst. Hat deine Zielgruppe ein besseres oder schlechteres Bild von einem Unternehmen, dass KI einsetzt? Könnte die Erkenntnis sogar zu einem Vertrauensbruch führen? Und wie einprägsam ist eine Brand, die KI verwendet? Könnte dieser Faktor Menschen vielleicht sogar helfen, sich besser an dich zu erinnern?
Mindestens ebenso wichtig ist die Frage, ob die Wirksamkeit deiner Botschaft durch die Erkenntnis, dass KI im Spiel war, verändert wird. Lassen sich Konsumentinnen und Konsumenten immer noch gleich gut von deiner Werbung überzeugen, wenn sie wissen, dass die Kampagne mithilfe von KI erstellt wurde? Oder lenkt ein KI-Label ab?
Mit eben diesen Fragen arbeiteten auch die Studien, die wir dir jetzt vorstellen werden.
Wie beeinflussen KI-Label die Markenwahrnehmung?
Beginnen wir mit der wohl gerade am meisten diskutierten Studie, von der das Marketingportal «Marketing Dive» zuerst berichtete. Diese Studie stammt vom Werbeforschungsinstitut MediaScience, das gemeinsam mit der Universität Adelaide getestet hat, wie Konsumentinnen und Konsumenten auf gekennzeichnete KI-Werbung reagieren. Rund 900 Personen bekamen dafür Werbung mit unterschiedlichen KI-Hinweisen zu sehen, die mal dezenter, mal offensichtlicher ausfielen.
Das Ergebnis der Studie: Die KI-Kennzeichnung beeinflusste die Werbewirkung kaum. Weder die Einstellung gegenüber der betroffenen Brand noch die Einprägsamkeit der Marke wurden gemäss der Studie negativ davon beeinträchtigt, wenn ein Unternehmen seine Inhalte als KI-generiert kennzeichnete.
Das klingt erst einmal nach einer guten Nachricht. Trotzdem sollten wir diesen Resultaten etwas kritisch begegnen. Einerseits, weil die befragten Personen aus den USA kamen, und wir das Resultat somit nicht eins zu eins auf den DACH-Raum übertragen können. Und andererseits, weil das Werbeforschungsinstitut MediaScience, das die Studie durchgeführt hat, wahrscheinlich ein gewisses Interesse an einem Ergebnis hat, dass die KI in ein positives Licht rückt. Unter anderem auch deshalb, weil es mit MediaPet eine eigene KI-Videoplattform betreibt.
Doch das heisst nicht, dass die Studie keinen Wert hat. Mehrere andere unabhängige Studien kamen nämlich zu einem ähnlichen Resultat wie MediaScience.
Stanford-Studie findet keinen Einfluss von KI-Label auf Wirkung einer Botschaft
Ein Beispiel dafür liefert die Universität Stanford. Forschende haben dort eine Studie mit über 1500 Personen durchgeführt, die verschiedene KI-generierte Inhalte beurteilen mussten. Der Haken: Nicht alle Inhalte wurden auch als KI-generiert gekennzeichnet. Manche Inhalte erhielten das Label «KI-generiert», manche «menschengemacht» und manche hatten gar keine Angaben.
Auch hier kam die Studie zu dem Schluss, dass die richtige, falsche oder fehlende Kennzeichnung der Inhalte keinen merklichen Einfluss auf die Wirkung einer Botschaft hatte. Zwar veränderte sie die Wahrnehmung über die Herkunft des Inhalts, aber einen Einfluss auf die Wirksamkeit der Botschaft konnte nicht gemessen werden.
Europäische Studie misst sinkendes Vertrauen, sobald KI im Spiel ist
Es gibt allerdings auch Gegenstimmen. Eine Studie der Universität Amsterdam kommt beispielsweise zum Schluss, dass das Vertrauen in eine Brand sehr wohl beeinträchtigt wird, wenn den Konsumentinnen und Konsumenten bewusst ist, dass künstliche Intelligenz eingesetzt wurde.
Im Rahmen dieser Studie wurde rund 300 Personen eine Instagram-Werbung für einen fiktiven Boxclub gezeigt. Die eine Hälfte sah dabei den Hinweis, dass der Inhalt KI-generiert sei, die andere nicht.
Das Ergebnis: Wer den Hinweis sah, vertraute der Werbung und dem Unternehmen dahinter weniger. Der Grund dafür liegt gemäss der Studie im erhöhten Bewusstsein rund um das Thema KI. Sobald den Befragten bewusst wurde, dass KI im Spiel war, sank ihr Vertrauen.
Der KI-Hinweis hatte aber auch eine gute Seite: Mit ihm wirkte die Werbung glaubwürdiger und weniger wie ein Täuschungsversuch. Das hob das Vertrauen der Studienteilnehmenden wiederum ein Stück weit an. Am Ende überwog zwar der negative Effekt, aber eines scheint die Forschung hier doch anzudeuten: Am stärksten leidet das Vertrauen, wenn der KI-Einsatz nicht vom Unternehmen selbst kommuniziert, sondern von den Konsumentinnen und Konsumenten selbst aufgedeckt wird.
Arizona-Studie zeigt: Absichtliches Weglassen von KI-Labels kostet am meisten Vertrauen
Darauf weist auch eine Untersuchung der University of Arizona hin. Dort prüften Forschende in einer Studie mit über 4000 Teilnehmenden, wie sich die Kennzeichnung von KI auf das Vertrauen einer Zielgruppe auswirkt.
Der durchgängige Befund gleicht jenem der Amsterdam-Studie: Wer den eigenen KI-Einsatz offenlegt, wird tendenziell weniger vertraut als jemand, der ihn verschweigt. Wer den KI-Einsatz allerdings verschweigt und dann von Aussenstehenden erwischt wird, verspielt deutlich mehr Vertrauen als jemand, der von Anfang an ein KI-Label eingesetzt hat. Anders gesagt: Mit dem KI-Label büsst man wahrscheinlich ein bisschen Vertrauen ein. Ohne KI-Label aber geht man das Risiko ein, viel Vertrauen zu verlieren.
KI-Label: ja oder nein?
Und damit sind wir wieder bei unserer ursprünglichen Frage angelangt: Sollte der KI-Gebrauch grundsätzlich mit einem KI-Label preisgegeben werden? Oder sind die damit verbundenen Risiken einfach zu gross?
Wie die beiden Studien aus Amsterdam und Arizona zeigen, kann ein KI-Label durchaus dafür sorgen, dass deine Zielgruppe deine Brand als weniger vertrauenswürdig wahrnimmt. Wobei hier auch anzumerken ist, dass die beiden anderen Studien von MediaScience und Stanford diese negativen Effekte gar nicht erst messen konnten. Doch unabhängig davon, ob ein KI-Label nun einen leicht negativen Effekt auf deine Kampagnenperformance hat oder nicht: Einen stärkeren negativen Effekt auf deine Werbemassnahmen musst du erwarten, wenn du deinen KI-Gebrauch nicht kennzeichnest und deine Zielgruppe dich dabei erwischt.
Der Gebrauch eines KI-Labels (oder einem kurzen Texthinweis, dass KI verwendet wurde) ist also nicht nur aus einer moralisch-ethischen, sondern auch aus einer performance-technischen Sicht zu empfehlen. Denn selbst wenn ein KI-Label die Performance deiner Werbekampagne potenziell leicht dämpft, so macht der Gebrauch eines KI-Labels zumindest einen Teil dieser negativen Effekte wieder gut, wie die Amsterdam-Studie aufzeigte. Die ehrliche Kommunikation des KI-Gebrauchs schafft also selbst dann noch Vertrauen, wenn dieses Vertrauen durch den Gebrauch von KI-Tools leicht ins Wanken geraten ist. Und wirklich stark ins Wanken gerät die Vertrauensbasis gemäss der Arizona-Studie sowieso erst dann, wenn das KI-Label absichtlich weggelassen und der KI-Gebrauch trotzdem aufgedeckt wird.
KI-Kennzeichnungspflicht ab August
Schon bald könnte die Entscheidung für KI-Label ohnehin keine reine Kür mehr sein. Ab dem 2. August 2026 greifen in der Europäischen Union nämlich die Transparenzpflichten des EU AI Act. Diese verlangen in bestimmten Fällen, dass KI-Inhalte als solche gekennzeichnet werden. Unter anderem gilt das für die sogenannten Deepfakes. Um die einheitliche Umsetzung zu erleichtern, hat die EU sogar ein einheitliches Label vorgesehen: ein kleines Bildzeichen mit dem Kürzel «KI».
Wie stark dich diese Kennzeichnungspflicht betrifft, hängt allerdings davon ab, wo du wohnst und arbeitest. In Deutschland und Österreich gilt die Kennzeichnungspflicht nämlich umgehend ab August. Die Schweiz ist davon im Moment zwar noch ausgenommen, aber auch für uns gilt, dass Werbekampagnen, die sich an ein Publikum in der europäischen Union richten, sich ebenfalls an die Kennzeichnungspflicht halten müssen.
Und auch sonst sind KI-Kennzeichnungspflichten weltweit auf dem Vormarsch. In den USA wurden bereits in mehreren Bundesstaaten Gesetze erlassen, die in bestimmten Fällen eine Kennzeichnung verlangen. Weitere Regulierungen werden laufend diskutiert. Vieles deutet also darauf hin, dass Marketer:innen sich auf KI-Regulierungen wie diese gefasst machen müssen. Wer sich also heute schon mit dem Thema auseinandersetzt, könnte sich für morgen einen nicht unbedeutenden Vorteil verschaffen.
Quellen:
Europäische Kommission (2026): Verhaltenskodex zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten. Pressemitteilung vom 10. Juni 2026.
Gallegos, Isabel O., et al. (2025): Labeling AI-Generated Content May Not Change Its Persuasiveness. HAI Policy & Society Policy Brief, Stanford University.
Karlovitch, Sara (2026): AI Disclosure Labels Don’t Hurt Ad Performance: Here’s What the Numbers Say. Marketing Dive, 12. Juni 2026.
Koning, Britta / Voorveld, Hilde A. M. (2025): Disclaimer! This Content Is AI-Generated: How AI-Disclosures Influence Trust in Advertisements and Organizations. Journal of Interactive Advertising, 25(3), S. 240–253.
Schilke, Oliver / Reimann, Martin (2025): The Transparency Dilemma: How AI Disclosure Erodes Trust. Organizational Behavior and Human Decision Processes, Band 188.
Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung / EU AI Act), insbesondere Artikel 2, 50 und 96.
