Dramatische Hot-Takes und provokante Statements sind im Online-Marketing allgegenwärtig. Doch sind sie wirklich der einzige Weg, heutzutage noch genug Klicks zu generieren? Dieser Artikel zeigt dir, wie du Hooks schreibst, die neugierig machen, ohne das Vertrauen deiner Zielgruppe aufs Spiel zu setzen.
In der heutigen Marketinglandschaft mit dem eigenen Content herauszustechen, ist gar nicht mehr so einfach. Mit Ads, die immer aufwändiger animiert sind, und Social Media Feeds, die uns praktisch ununterbrochen mit neuem Content berieseln, braucht es mittlerweile einiges, um die Aufmerksamkeit von Usern auf sich zu ziehen.
Im (verzweifelten) Versuch, sich trotzdem noch irgendwie von der grossen Masse abzuheben, greifen manche Marketer:innen deshalb zu drastischeren Methoden. Anstatt bei Usern einfach nur Neugier wecken zu wollen, setzen sie auf Headlines oder Thumbnails, die bewusst provozieren oder einem das Gefühl geben, etwas Wichtiges zu verpassen.
Jene von uns, die sich oft und gerne im Internet aufhalten, kennen diese sogenannten Clickbait Hooks nur zu gut:
«Du nutzt ChatGPT falsch»
«5 Dinge, die ich vor meinem Marketingjob gerne gewusst hätte»
«Was ich bei meinem Website-Launch NIE erwartet hätte»
«Diese 3 Dinge musst du jetzt über Claude Opus 4.6 wissen»
Dass Hooks wie diese bei vielen Menschen nicht unbedingt positiv ankommen, ist allgemeinhin bekannt. Als User erkennen wir in vielen Fällen, wenn wir es mit Clickbait zu tun haben, und ärgern uns gerne über die reisserischen Headlines in unserem Feed. Und trotzdem klicken wir. Nicht immer – aber eben doch oft genug, dass die Marketingmanager:innen hinter den Clickbait Titeln sich freuen dürfen.
Ist ein bisschen Clickbait also mittlerweile einfach nötig, um genügend Reichweite zu bekommen? Oder gibt’s auch andere Wege, wie Marketer:innen erfolgreiche Hooks schreiben können? Wir haben uns die Sache einmal näher angeschaut.
Was ist überhaupt eine Hook?
Bevor wir uns aber in die Debatte stürzen, kommt hier noch ein kleiner Einwurf zur Definition des Begriffs «Hook».
Die Hook (eng. «Haken») ist das Einstiegselement einer Marketingmassnahme, wie beispielsweise einem Social-Media-Post, einer Display Ad oder einem Blogartikel. Das Ziel der Hook ist es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und sie zum Weiterlesen oder Weiterklicken zu bewegen. Sie ist also quasi der Showstopper, der dich beim Scrollen innehalten lassen soll.
Entgegen vieler Annahmen muss eine Hook nicht unbedingt aus Text bestehen. Eine Hook ist vielmehr ein Konzept, das sich auf unterschiedliche Weise umsetzen lässt, wie zum Beispiel textlich, visuell oder audiovisuell. Heisst konkret: Eine Hook kann eine starke Headline sein, genauso gut aber auch ein auffälliges Design, ein packender Videoeinstieg oder sogar ein spezieller Soundeffekt am Anfang eines Clips. In diesem Artikel befassen wir uns in erster Linie aber mit textlichen Hooks.
Wo liegt das Problem bei Clickbait Hooks?
So, jetzt aber zurück zum Thema: Warum braucht es überhaupt eine Alternative zu Clickbait Hooks? Generieren die nicht eben genau die Klicks, die wir so dringend brauchen?
Tatsächlich funktioniert Clickbait in kurzfristiger Hinsicht teilweise sehr gut. Eine provokante Headline kann massenhaft Klicks generieren, und deine Reichweite für ein paar Tage oder Wochen boosten. Das Problem liegt darin, was danach geschieht.
Clickbait kann zu einer verärgerten oder frustrierten Zielgruppe führen. Wenn deine Headline beispielsweise verspricht, den «ultimativen ChatGPT-Prompt für mehr Reichweite» gefunden zu haben, die Ergebnisse dann aber nicht mithalten können, enttäuschst du deine Zielgruppe. Wiederholt sich dieses Muster, verlierst du dadurch langfristig wertvolle Kundinnen und Kunden.
Hinzu kommt: Clickbait Hooks können zu einer hohen Absprungrate und einer geringen Verweildauer führen. Wenn User mit grossen Versprechen geködert werden, die dann aber auf den ersten (oder auch den zweiten) Blick nicht eingelöst werden können, wird ruckzuck wieder weggeklickt. Frustrierte User spiegeln sich also auch in vielen Fällen in deiner Performance wider.
5 Tipps, wie deine Hooks auch ohne Clickbait aus der Masse herausstechen
Clickbait ist also nicht unbedingt die beste Idee, wenn es darum geht, eine loyale Community oder Kundenbasis aufzubauen. Und trotzdem brauchen wir im Marketing gute Hooks, um uns von der Konkurrenz abzuheben. Wie du die schreibst, zeigen wir dir in diesem Abschnitt.
1. Sprich deine Zielgruppe an (und sonst niemanden)
Unser erster Tipp: Versuch nicht, allen zu gefallen. Eine gute Hook soll nämlich nicht alle Menschen ansprechen, die über deinen Content stolpern, sondern richtet sich ganz bewusst nur an die Leute, für die der Inhalt auch wirklich relevant ist.
Ein Beispiel: Scrollt ein Teenager an einer Anzeige für Hochzeitstorten vorbei und nervt sich ab dem kitschigen Ad Design, so bedeutet das nicht, dass die Hook wirkungsschwach ist. Ganz im Gegenteil: weniger Schnörkel und Blümchen könnten in diesem Fall bedeuten, dass der Content auch weniger überzeugt. Das «kitschige» Design soll nämlich der Braut, dem Bräutigam und deren Familie gefallen, die sich auch tatsächlich für das Produkt interessieren. Je mehr du für diese Zielgruppe schreibst und designst, desto besser. Alle anderen User spielen da keine Rolle.
Für dich als Hook-Gestalter:in bedeutet das also, dass du deine Zielgruppe gut kennen solltest, bevor du mit dem Schreiben loslegst. Falls das noch nicht der Fall ist, führe an dieser Stelle eine kurze Zielgruppeanalyse durch, bevor du zum nächsten Tipp übergehst.
2. Stelle den Nutzen für deine Zielgruppe in den Vordergrund
Sobald du deine Zielgruppe kennst, lautet die nächste Frage: Welchen Hauptnutzen (auch Benefit genannt) möchtest du mit deiner Ad oder deinem Post vermitteln?
Was hat deine Zielgruppe davon, wenn sie mit deinem Post interagiert? Stellst du vielleicht wichtige Informationen bereit? Tipps, die das Leben ein bisschen einfacher machen? Oder promotest du ein Produkt, das ein Problem löst?
Wie auch immer der Benefit für deine Zielgruppe aussieht: Stelle ihn in den Vordergrund deines Posts. Und sei dabei konkret. Bleiben wir beim Beispiel der Hochzeitstorte, könnte das Unternehmen in ihre Headline schreiben, dass die Torten komplett personalisierbar sind. Oder vielleicht, dass es über ein Dutzend verschiedene Geschmacksrichtungen gibt. Oder, dass sie gratis geliefert werden.
Wie auch immer dein USP aussieht: Pack ihn in die Headline. Und vergiss dabei nicht, die Perspektive deiner Zielgruppe einzunehmen. Es geht in dieser Anzeige nicht darum, wie toll dein Unternehmen ist, sondern, was deine Zielgruppe davon hat, wenn sie klickt. Schreib also nicht «Wir liefern deine Torte gratis!», sondern eher «Sichere dir jetzt deine Gratis-Lieferung!». Solche Details wirken wahre Wunder.
3. Mach neugierig, ohne zu übertreiben
So, jetzt, da die Grundlagen klar sind, geht’s ans Eingemachte. Wie schreibt man seine Hooks so, dass sie nicht nur auf inhaltlicher Ebene überzeugen, sondern auch so formuliert sind, dass sie genug Klicks generieren?
Eine der wohl bekanntesten Copywriting-Tricks, um User zum Klick zu bewegen, ist, dass man in der Headline zentrale Informationen vorenthält, und so neugierig macht. Ein Beispiel gefällig? Schau dir nochmals den Titel dieses Artikels an!
Mit dem Satz «Wie du Hooks schreibst, die überzeugen, statt zu verärgern», teasern wir den Inhalt dieses Artikels an, ohne dir die Lösung bereits zu verraten. So filtern wir einerseits alle User aus, die kein Interesse am Thema haben (siehe Tipp 1), und machen gleichzeitig die Menschen neugierig, die dieses Problem kennen und es gerne lösen möchten (siehe Tipp 2).
Jetzt fragst du dich vielleicht, wo hierbei der Unterschied zu den Clickbait Hooks von vorhin liegt. Schliesslich teasert ein typischer Clickbait-Titel auch gerne Inhalte an, anstatt sie direkt preiszugeben. Die Antwort ist simpel: Der Unterschied liegt darin, dass unser Titel einerseits nicht provoziert (zumindest nicht absichtlich), und dass er sein Versprechen hält.
Wenn wir uns beispielsweise die Hook «Du nutzt ChatGPT falsch» ansehen, können wir feststellen, dass die eigentlich demselben Prinzip folgt. Sie macht uns neugierig, weil wir wissen wollen, was wir denn genau falsch machen, wenn wir ChatGPT nutzen. Aber die Hook ist auch sehr provokant formuliert. Sie wirft dem User Unwissenheit und Ignoranz vor. Das wiederum führt (verständlicherweise) zu Verärgerung oder Empörung.
Die Hook «Was ich bei meinem Website-Launch NIE erwartet hätte» provoziert zwar nicht so sehr, aber sie baut riesige Erwartungen in uns auf. Was hat die Person erlebt, das so spektakulär war? Ist es etwas, das mir bei meinem Website-Launch auch passieren könnte? Die Hook zielt auf unsere Neugier ab. Aber sie übertreibt so sehr, dass sie unseren Erwartungen kaum gerecht werden kann. Ganz egal, was schlussendlich im Artikel steht.
Aus diesem Grund gilt: Neugierig machen, ja. Du darfst sogar zu gewissen Tricks greifen, wie beispielsweise das Vorenthalten von Informationen, um deine Headlines spannender zu gestalten. Wichtig ist einfach, dass du darauf achtest, weder zu übertreiben noch zu provozieren. So behältst du auch das Vertrauen deiner Zielgruppe.
4. Die Professionalitätsfalle
Ein Problem, mit dem insbesondere viele junge Unternehmen kämpfen: Sie schreiben ihre Hooks zu «seriös». Im Bestreben, stets professionell wirken zu wollen (schliesslich hat man so viel Zeit darin investiert, ein professionelles Business aufzubauen), geht man in Sachen Werbung lieber auf Nummer sicher und schreibt deshalb Hooks, die diese Professionalität durchgehend vermitteln – und dadurch oft auch ein bisschen langweilig wirken.
Je nachdem, in welcher Branche das Unternehmen tätig ist, kann das natürlich sehr wichtig sein. Bei Anwaltskanzleien, Versicherungen oder Banken sollte die Professionalität im Vordergrund stehen, weil das Vertrauen der Zielgruppe oberste Priorität hat. Bei vielen anderen Branchen hingegen führt dieser Ansatz dazu, dass man einerseits zu viele Menschen anspricht, die gar nicht in die eigene Zielgruppe passen (siehe Tipp 1) und andererseits, dass man in der Masse untergeht.
Aus diesem Grund gilt: Wenn du deine Hook schreibst, achte darauf, eine gute Balance zwischen Professionalität und authentischer Zielgruppenansprache zu finden. Professionalität ist wichtig, ja. Aber gerade bei Werbeanzeigen, Social-Media-Posts oder Newslettern darfst du dich auch mal ein bisschen weiter aus dem Fenster lehnen, und bei deiner Zielgruppe für einen Schmunzler sorgen. Dass dein Unternehmen wirklich sehr professionell und seriös ist, merken die User dann allerspätestens auf deiner Website.
5. Auffallen mit Authentizität
Als abschliessenden Punkt soll noch gesagt sein: Der wohl wichtigste Aspekt einer guten, überzeugenden Hook ist Authentizität. Gefällt dir, was du geschrieben hast? Spiegelt deine Headline die Brand Voice und die Werte deines Unternehmens wider? Und würdest du auf die Ad klicken, wenn du sie beim Scrollen zu Hause auf dem Sofa entdecken würdest?
Wenn du diese Fragen mit «Ja» beantworten kannst, bist du auf dem richtigen Weg. Vergiss nicht, dass deine Zielgruppe aus Menschen besteht, die genauso sind wie du. Menschen, die sich ab reisserischen Headlines nerven, die übermässig professionelle Ads langweilig finden, und die trotz allem spüren, wann ein Unternehmen sich authentisch präsentiert, und wann es versucht, seine Kunden mit cleveren Hooks auszutricksen. Solange dir gefällt, was du schreibst, kannst du deshalb davon ausgehen, dass es auch deiner Zielgruppe gefallen wird.
