Gehörst du auch zu denen Menschen, die kaum ein Produkt kaufen, ohne vorher die Reviews durchzulesen? Ob ein neuer Staubsauger her soll, ein Paar Turnschuhe, oder du einen Töpferkurs absolvieren willst: Die Erfahrungen anderer Menschen beeinflussen unsere Kaufentscheidungen massgeblich. Aber warum eigentlich? Und wie kannst du das im Marketing für dich nutzen? Wir klären auf.
Ich weiss nicht, wie es dir geht – aber Reviews durchlesen gehört definitiv nicht zu meinen Lieblingsaufgaben. Ich finde es ausgesprochen mühsam, mich durch dutzende Kommentare zu arbeiten, nur um herauszufinden, ob jemand etwas gegen diese eine Computer-Tastatur einzuwenden hat, den ich im Online-Katalog zwischen einem weiteren Dutzend anderen Tastaturen ausgewählt habe. Und trotzdem tue ich es fast jedes Mal, wenn ich online etwas kaufen möchte.
Testimonials, Bewertungen und Kommentare geben uns als Käufer:innen ein gewisses Sicherheitsgefühl. Anstatt blind dem Werbeversprechen einer Firma vertrauen zu müssen, offerieren sie uns eine etwas neutralere Perspektive. Und je mehr positive Reviews oder Kommentare zu einem Produkt oder einer Dienstleistung vorhanden sind, desto sicherer können wir uns sein, dass wir einen guten Kauf tätigen.
Wenn wir dann also in unsere Marketer:innenrolle schlüpfen, ist das Konzept des Social Proof natürlich umso interessanter. Je mehr Käufer:innen unser Produkt oder unsere Dienstleistung loben, desto grösser wird die Wahrscheinlichkeit, dass unsere Verkaufszahlen steigen. Auf der anderen Seite können negative Stimmen (ob gerechtfertigt oder nicht) natürlich auch zum gegenteiligen Effekt führen. Wie also können wir Social Proof so einsetzen, dass er uns nützt? Um das Konzept besser zu verstehen, beginnen wir erst einmal mit einer Definition.
Was ist Social Proof?
Der Begriff «Social Proof» bedeutet auf Deutsch übersetzt so viel wie «sozialer Beweis», und wurde 1984 vom amerikanischen Psychologie- und Marketingprofessor Robert Cialdini ins Leben gerufen. Laut Cialdini beschreibt Social Proof die Tendenz, das Verhalten anderer Menschen in neuen oder unsicheren Situationen als Orientierungshilfe zu nutzen. Dies, weil wir davon ausgehen, dass andere Menschen (insbesondere, wenn sie in einer Mehrheit auftreten) wissen, was sie tun.
Aufs Marketing bezogen bedeutet das: Wenn wir ein Produkt kaufen wollen, zu dem wir selbst erst wenige Informationen haben, stützen wir uns gerne auf die Erfahrungen und Meinungen anderer. Nicht etwa aus Naivität, sondern weil wir davon ausgehen, dass an einer weit verbreiteten Meinung auch etwas Wahres dran sein muss.
Bewertungen, Testimonials oder schlicht die Tatsache, dass ein Produkt bereits tausende Male verkauft wurde, geben uns als Konsument:innen deshalb ein gewisses Sicherheitsgefühl. Zu verdanken ist dies dem Effekt von Social Proof.
Welche Arten von Social Proof gibt es?
Jetzt, da wir wissen, was Social Proof eigentlich ist, stellt sich als nächstes die Frage, wie dieser denn konkret im Marketing aussieht. Tatsächlich gibt es eine ganze Reihe an «Beweisen», die Konsumentinnen und Konsumenten dabei helfen können, Kaufentscheidungen zu treffen. Die wichtigsten haben wir dir hier aufgelistet:
Kundenbewertungen, Google Reviews & Weiterempfehlungen
Die wohl bekannteste Form des Social Proofs sind Kundenbewertungen. Ob auf Google, Trustpilot, TripAdvisor oder direkt im Online-Shop: Sternebewertungen und Kommentare von Käufer:innen gehören heute für viele von uns zur selbstverständlichen Vorbereitung auf einen Kauf. Und das völlig zurecht. Schliesslich kommen diese Einschätzungen nicht vom Unternehmen selbst, sondern von Menschen, die das Produkt oder die Dienstleistung bereits aus eigener Erfahrung kennen.
Testimonials & Gütesiegel
Testimonials sind die kurzen, oft sehr positiven Aussagen von Kund:innen über ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Firma, die typischerweise auf der Unternehmenswebsite aufgeführt sind. Im Gegensatz zu Kundenbewertungen werden sie vom Unternehmen selbst ausgewählt und platziert. Mit einem Foto einer lächelnden Person oder zumindest einem real klingenden Namen versehen, geben diese Zitate Webseitenbesucher:innen gleich beim ersten Kontakt das Gefühl, hier auf ein vertrauenswürdiges Geschäft gestossen zu sein. Gütesiegel haben idealerweise einen ähnlichen Effekt. Die «Trusted Shop» Badges oder «Swiss Online Garantie» Abzeichen wecken ein gewisses Vertrauen in Konsumentinnen und Konsumenten, da so davon ausgegangen werden kann, dass beispielsweise ein Online-Shop gewisse externe Standards erfüllt.
Nutzerzahlen
Zahlen schaffen Vertrauen. «Über 10’000 zufriedene Kund:innen» oder «Bereits 50’000 Downloads» signalisieren: Hier haben schon eine Menge Menschen zugegriffen (und waren offenbar zufrieden). Und weil wir uns wie gesagt gerne auf die Meinung der breiten Masse stützen, braucht es dafür nicht mal eine persönliche Aussage oder Bewertung. Wir müssen nicht wissen, wer die 10’000 zufriedenen Kunden sind, um uns von einer imposanten Nutzerzahl überzeugen zu lassen.
Medienerwähnungen
«Bekannt aus der NZZ» oder «Wie im Tages-Anzeiger erwähnt»: Wer in renommierten Medien auftaucht, gewinnt automatisch an Seriosität. Das Prinzip dahinter ist ähnlich wie bei Testimonials, nur dass hier nicht Kund:innen sprechen, sondern unabhängige Redaktionen. Und einer Zeitung, die seit Jahrzehnten für glaubwürdigen Journalismus steht, vertrauen wir nun mal mehr als einem Werbeversprechen.
Fotos, Videos oder Posts, die Kund:innen selbst erstellen und teilen, sind spätestens seit dem Social-Media-Boom im letzten Jahrzehnt eine besonders authentische Form des Social Proofs. Ein Instagram-Post, auf dem jemand begeistert seine neue Gaming-Tastatur zeigt, wirkt oft überzeugender als jede Hochglanzwerbung. Der Grund dafür? Die Menschen in den Fotos und Videos sehen oft genauso aus wie wir. Sie filmen in ihrem nicht perfekten Wohnzimmer, haben dieselbe nicht perfekte Frisur und tragen dieselbe nicht perfekte Kleidung wie wir. Wir können uns leicht mit dieser Art von Content identifizieren. Und das heisst, dass wir diesen Stimmen gerne vertrauen. Auch, was ihre Einkäufe angeht.
Social Proof richtig einsetzen: Tipps für die Praxis
Hast du einige Social-Proof-Massnahmen entdeckt, die zu deinem Unternehmen passen könnten? Super. Dann findest du in diesem Abschnitt einige Tipps dazu, wie du Social Proof sinnvoll in deine Marketingmassnahmen integrierst.
Authentizität vor Perfektion
Ein Fehler, den viele Unternehmen machen: Sie zeigen nur die besten Reviews und verstecken den Rest. Das Problem dabei ist, dass eine Seite voller Fünf-Sterne-Kommentare ohne jegliche Kritik schnell unglaubwürdig wirkt. Eine ehrliche 4-Sterne-Bewertung mit konstruktivem Feedback signalisiert, dass die Stimmen echt sind. Und das ist letztlich genau das, was Vertrauen schafft.
Qualität vor Quantität
Ebenfalls wenig ratsam ist es, möglichst viele Bewertungen zu sammeln, ohne darauf zu achten, von wem diese stammen. Dabei können 10 Bewertungen von der richtigen Zielgruppe wirkungsvoller sein als 1000 von irgendwem. Verkaufst du beispielsweise Yogamatten, bringen dir eine Handvoll guter Reviews von begeisterten Yogalehrern oft mehr als hundert anonyme Käufer:innen. Finde heraus, wer deine Zielgruppe ist und hol dir gezielt Feedback von genau diesen Menschen.
Platziere deine Reviews am richtigen Ort
Social Proof nützt wenig, wenn er versteckt ist. Bewertungen, Testimonials und Nutzerzahlen gehören dorthin, wo Kaufentscheidungen fallen: auf die Produktseite, die Landingpage oder direkt neben den «Jetzt kaufen»-Button. Wer seine besten Reviews irgendwo auf einer separaten Unterseite versteckt, verschenkt wertvolles Potenzial.
Auch auf negative Reviews antworten
Viele Firmen würden ihre negativen Reviews am liebsten einfach ignorieren. Tatsächlich ist das aber genau das, was du nicht machen solltest. Denn wer auch auf kritische Bewertungen professionell und lösungsorientiert antwortet, zeigt seiner Kundschaft, dass Kundenfeedback in diesem Unternehmen ernst genommen wird. Und das baut wiederum Vertrauen bei den Neukund:innen auf, die deine Antwort auf die negative Bewertung sehen.
UGC nicht abwarten, sondern aktiv fördern
Wer möchte, dass Kund:innen über ihr Produkt posten, muss manchmal den ersten Schritt machen. Das kann ein eigener Hashtag sein, ein kleiner Anreiz wie ein Rabattcode oder einfach eine freundliche Bitte nach dem Kauf. Oft reicht schon wenig, um Kund:innen dazu zu bringen, ihre Erfahrungen zu teilen.
Fazit
Ob wir nun hunderte Reviews lesen, bevor wir eine Tastatur kaufen, oder uns von einem ultra-authentisch wirkenden Instagram-Post überzeugen lassen: Social Proof ist und bleibt sowohl für Konsument:innen als auch Marketer:innen praktisch unumgänglich. Und genau deshalb lohnt es sich für Unternehmen auch, das Thema etwas genauer zu beleuchten. Wir hoffen, du konntest einige nützliche Tipps aus dem Artikel mitnehmen und wünschen dir viel Erfolg bei deinen Social-Proof-Massnahmen.
