Kennst du diese Brands, die einfach immer den perfekten Umgangston finden? Deren Newsletter und Instagram Stories du tatsächlich liest, weil sie dich direkt anzusprechen scheinen? Dahinter steckt meist eine richtig gute Brand Voice. Und in diesem Artikel zeigen wir dir, wie auch du den richtigen Umgangston mit deiner Zielgruppe finden kannst.
Eine gute Brand Voice ist ein wenig wie Eiskunstlauf. Sieht auf den ersten Blick elegant und fast schon mühelos aus, ist aber in Wahrheit das Resultat unzähliger Stunden Arbeit. Diese freundschaftliche Bestätigungsemail deines Lieblings-Onlineshops? Perfekt kalkuliert und auf dich zugeschnitten. Die lustige Caption im Insta-Post deiner Sport-App? Zielt genau auf deinen Humor ab.
Nicht, dass eine Brand Voice nicht auch authentisch sein kann. Das muss sie sogar. Aber trotzdem steckt hinter einer guten Brand Voice eben mehr, als man meinen könnte. In diesem Artikel zeigen wir dir deshalb, wie du deine Brand Voice definierst, worauf du bei der Zielgruppenansprache achten solltest und weshalb die Brand Voice nicht nur deinen Kundinnen und Kunden, sondern auch dir und deinem Team gefallen sollte.
Was ist eine Brand Voice?
Aber nochmals auf Anfang. Wie definiert man eigentlich den Begriff «Brand Voice»? Und was kann man sich darunter konkret vorstellen?
Tatsächlich ist der Begriff im deutschsprachigen Raum noch recht neu. Das Konzept gibt es aber schon seit jeher. Auf Deutsch bedeutet «Brand Voice» so viel wie «Markenstimme», und beschreibt grundsätzlich erstmal den Kommunikationsstil eines Unternehmens. Adressiert das Unternehmen seine Kundschaft mit «Sie» oder «Du»? Ist der Tonfall seriös oder humorvoll? Was für ein Vokabular wird benutzt? Und wie sieht es mit der Stilistik aus?
Eine Brand Voice ist in der Regel zudem sehr konsistent. Das bedeutet, dass sie unabhängig vom Kanal immer mehr oder weniger gleich klingen sollte. User, die auf eine witzig formulierte Facebook Ad klicken, sollten also möglichst nicht von trockenen und humorlosen Websitetexten empfangen werden.
Grund dafür ist, dass eine Brand Voice den Usern einiges über das Unternehmen und seine Werte verrät. Schlägt die Brand Voice gerne einen lockeren Tonfall an, begegnet sie Usern eher auf Augenhöhe, als wenn sie auf professionell klingende Formulierungen setzen würde. Beide dieser Beispiele haben natürlich ihre Use Cases. Wichtig ist, dass man weiss, welchen Tonfall man bei seiner Zielgruppe anschlagen sollte.
Eines der wohl bekanntesten Beispiele für eine gelungene Brand Voice mit ausgezeichneter Zielgruppenkenntnis ist die von Apple. Die minimalistische, aber dennoch sehr klare Ansprache des Unternehmens ist mittlerweile weltberühmt. Und sie ist sehr konsistent. Ob man sich den neusten Product Launch live auf YouTube ansieht oder auf der Website herumstöbert: Überall erwartet einen derselbe inspirierende Tonfall, dieselben knappen Headlines. Fast so, als würde man jedes Mal mit derselben Person sprechen. Oder vielleicht mit derselben Persona?
Warum ist eine Brand Voice überhaupt nötig?
Tatsache ist: Dein Unternehmen verfügt über eine (oder mehrere) Brand Voice(s), ob du nun davon weisst oder nicht. Jedes Mal, wenn ein Unternehmen etwas kommuniziert, sei es auf deiner Website oder über Social Media, tut es dies in einem gewissen sprachlichen Register. Seriös, nahbar, empathisch oder was auch immer es sein mag: Jede Botschaft schlägt (beabsichtigt oder unbeabsichtigt) einen gewissen Tonfall an. Und dieser Tonfall, wiederum, kommuniziert gewisse Werte, die deine Zielgruppe dann mit deinem Unternehmen assoziiert.
Wenn du dich also mit deiner Brand Voice beschäftigst, rufst du damit kein neues Konzept ins Leben, sondern du kümmerst dich um etwas, das bereits existiert. Und du erhältst die Möglichkeit, besser zu kontrollieren, wie dein Unternehmen von anderen wahrgenommen wird.
Welche Brand Voice spricht meine Zielgruppe am besten an?
Ah, jetzt geht’s ans Eingemachte. Wie findet man denn heraus, welche Brand Voice am besten zur eigenen Zielgruppe passt?
Der erste Schritt ist eine Zielgruppenanalyse. Mit einer korrekt durchgeführten Zielgruppenanalyse ermittelst du gezielt, wer deine Zielgruppe überhaupt ist, welches Alter du anpeilen sollst, welche Interessen deine Kundschaft hat, welche Werte sie vertritt, und so weiter. Je mehr Informationen du in diesem Schritt sammeln kannst, desto besser.
In einem nächsten Schritt geht es darum, die Merkmale deiner Zielgruppe mit der richtigen Zielgruppenansprache zu matchen. Das funktioniert am besten durch ein Ausschlussverfahren. Nehmen wir beispielsweise an, dass deine Zielgruppe zwischen 18 und 35 Jahre alt ist, sehr gerne Sport treibt und oft Musik-Festivals besucht, können wir davon ausgehen, dass sie mit einer übermässig seriösen Ansprache («Sehr geehrte Frau X, Ihr Produkt ist wieder verfügbar.») wahrscheinlich nicht so viel anfangen kann. Besser funktioniert eine lockere Ansprache auf Augenhöhe, vielleicht sogar mit einigen Anglizismen («Hey X, dein Lieblingsprodukt ist wieder im Shop!»).
Falls dir dieser Schritt etwas schwerfällt, lohnt es sich, eine kurze Recherche dazu durchzuführen, wie andere Unternehmen mit ähnlichen Zielgruppen ihre Kundschaft ansprechen. Natürlich kannst du diesen Schritt auch einem Copywriter überlassen, wenn du eine professionelle Lösung möchtest.
Wie finde ich die perfekte Brand Voice für mein Unternehmen?
Die Zielgruppe ist aber natürlich nur eine Komponente, wenn es um die Gestaltung deiner Brand Voice gehen. Ja, User sollen sich angesprochen fühlen, aber mindestens ebenso wichtig ist es, dass deine Brand Voice deine Unternehmenswerte zwischen den Zeilen kommuniziert.
Deshalb lohnt sich beim Konzipieren der Brand Voice nicht nur ein Zielgruppen-Matching, sondern auch ein Werte-Matching durchzuführen. Schreib dir die Werte deiner Brand auf einem Blatt Papier auf, und überleg, welche Tonalität und welcher Sprachstil diese Unternehmenswerte am besten widerspiegeln. Arbeitest du vielleicht im Finanzbereich und setzt grossen Wert auf Vertrauen und Professionalität? Dann passt ein seriöser, aber warmer Sprachstil. Möchtest du vermitteln, dass Inklusivität für dich wichtig ist, passt ein bodenständiger Sprachstil mit inklusiven Pronomen.
Auch hier ist ein gutes Sprachgefühl sehr wichtig. Falls das nicht unbedingt deine Stärke ist, lohnt es sich auch für diesen Schritt, einen Copywriter zu beauftragen.
Die sprachlichen Aspekte einer guten Brand Voice
Zielgruppenanalyse und Werte-Matching erledigt? Dann geht’s jetzt um die sprachlichen Aspekte. Wie sollte sich die Brand Voice in der Praxis anhören? Und auf welche sprachlichen Komponenten muss ich besonders achten, wenn ich einen Brand-Voice-Guide für mein Team erstelle?
Einerseits gilt: Die Leserfreundlichkeit kommt zuerst. Dein Sprachstil sollte für deine Zielgruppe einfach zu lesen und gut verständlich sein. Ebenfalls wichtig ist, dass du einen authentischen Ansatz verfolgst. Das heisst, je mehr du versuchst, nach einer Brand zu klingen, die du nicht bist, desto wahrscheinlicher ist es, dass du Kundinnen und Kunden versehentlich vergraulst, anstatt sie erfolgreich anzusprechen.
Allerdings gibt es noch einige andere sprachliche Aspekte, die beim Konzipieren einer Brand Voice sehr wichtig sind. Lauren Pope hat in ihrem Artikel über die Anatomie einer Brand Voice die für sie wichtigsten sprachlichen Facetten einer guten Brand Voice hervorgehoben:
- Persönlichkeit
- Tonalität
- Rhythmus
- Vokabular
Bei Punkt 1 geht es vor allem darum, dass du die Werte deines Unternehmens in deinen Texten mitschwingen lässt. Diesen Teil haben wir im Werte-Matching ja bereits behandelt. Spannender für uns sind die Punkte 2, 3 und 4. Hier geht es nämlich um die sprachlichen Komponenten deiner Brand Voice.
Punkt 2 beschreibt die Tonalität. Sie gibt die Stimmung, Haltung und das sprachliche Register deiner Texte vor. Schreibst du sachlich oder emotional? Kühl oder begeistert? Kritisch oder humorvoll?
Bei Punkt 3, Rhythmus, geht es um das Tempo und den Lesefluss deines Schreibstils. Verwendest du eher kurze oder lange Sätze? Kurze Sätze können Leser:innen demonstrieren, dass du Minimalismus und Einfachheit schätzt (so, wie Apple es tut), während lange, verschachtelte Sätze seriöser oder sogar poetisch und intellektuell wirken können. Was davon beschreibt dein Unternehmen besser?
Der letzte Punkt, das Vokabular, stellt dieselben Fragen auf der Ebene der Wortwahl. Brauchst du eher simple, kurze Wörter oder magst du den Klang ausgefallener, nicht-alltäglicher Wörter? Sind Fremdwörter für dich ein No-Go oder Must-Have? Wie sieht’s mit Slang oder Dialekt aus?
Wie du siehst, gibt es in sprachlicher Hinsicht so einiges zu beachten. Auch hier gilt: Falls dieser Teil für dich zu kompliziert oder aufwändig klingt, kann es sich lohnen, einen professionellen Copywriter für die Erstellung einer Brand-Voice-Guideline zu engagieren.
Warum das Konzipieren einer Brand Voice via KI-Chatbot nicht die beste Idee ist
Ah, aber warum einen Copywriter anstellen, wenn es doch ChatGPT oder Claude gibt! Das ist natürlich eine wichtige Überlegung. Schliesslich können KI-Tools heutzutage ohne grossen Aufwand gute Texte schreiben. Gerade bei der Brand Voice ist hier allerdings Vorsicht geboten.
Beim Konzipieren einer Brand Voice sind Nuancen nämlich unglaublich wichtig. Ob deine Brand Voice warm und empathisch wirkt, oder schlussendlich doch schmalzig und übermässig emotional rüberkommt, ist oft eine Sache klitzekleiner Anpassungen. Professionelle Texter:innen wissen da genau, wo sie ansetzen müssen. KI-Tools hingegen haben mit solchen Feinheiten oft Mühe.
Das gilt insbesondere für deutsche Texte. KI-Chatbots wie ChatGPT, Claude oder Gemini verwenden oft einen englischen Satzbau und übersetzen Vokabular gerne direkt aus der englischen Sprache, anstatt den passenden deutschen Begriff für diesen Satz zu finden. Das führt oft dazu, dass etwas einfach nicht ganz richtig klingt. Hinzu kommt: Die KI ist unterschiedlich gut darin, gewisse sprachliche Register zu imitieren. Professionelle, seriöse Texte schreiben viele KI-Bots ganz passabel. Witzige, lockere oder empathische KI-Texte hingegen können am Ende ziemlich peinlich wirken.
Und das grösste Problem: Selbst, wenn du nicht bemerkst, dass die KI-erstellte Brand Voice etwas seltsam klingt, ist die Chance sehr gross, dass deine Zielgruppe es tut. Vielleicht wissen viele nicht genau, was mit dem Facebook Post nicht stimmt oder warum dein Newsletter so abstrakt wirkt. Aber unsere Kunden sind viel besser darin, authentischen und nicht authentischen Content auseinanderzuhalten, als wir denken. Und ein verwirrter oder desinteressierter Kunde ist einer, der vielleicht nicht mehr zurückkehrt.
Deshalb: KI-Tools sind eine tolle Sache. Aber für eine Brand Voice, die so nuancenreich ist und einen solch grossen Einfluss auf dein gesamtes Branding hat, sollte die KI nicht das Steuer übernehmen. Auch nicht die hauseigene Custom GPT.
Und zum Schluss: Testen, testen, testen (und dabei authentisch bleiben)
Aber alle KI-Warnhinweise mal beiseite: Eine Brand Voice sollte, ganz egal auf welche Art und Weise sie erstellt wurde, immer gründlich getestet werden. Dies allerdings erst als letzten Schritt, nachdem du dir bereits Gedanken darüber gemacht hast, auf welche Ansprache deine Zielgruppe wohl gut reagieren würde und welche Tonalität deine Unternehmenswerte reflektiert. Jetzt geht’s nur noch um die Feinheiten.
Im Idealfall führst du dazu ein A/B-Testing durch. So prüfst du jeden Faktor einzeln (beispielsweise ob Stil A oder Stil B besser performt, oder ob Ansprache B der Ansprache A überlegen ist) und erhältst eindeutige Resultate, die im Idealfall zu einer besseren Unternehmenskommunikation und dadurch zu mehr Klicks führen.
Aber ganz egal, wie du deine Testing-Phase gestaltest: Die beste Devise ist und bleibt Authentizität. Je authentischer sich die Brand Voice für dich anhört, desto mehr wird sie auch deine Kundschaft ansprechen. Menschen sprechen eben nun mal lieber mit anderen Menschen als mit Unternehmen. Die Brand Voice ist deine Chance, deine Werte nach aussen zu tragen und deinen Kundinnen und Kunden zu zeigen, dass sie es mit echten Menschen zu tun haben.
