In 7 Schritten zum eigenen Corporate Design – Dein Guide zum CD-Manual

Hast du schon mal eine Marke gesehen, die auf verschiedenen Produkten völlig unterschiedliche Logos, Farben und Schriftarten verwendet? Hoffentlich nicht, denn ein einheitliches Corporate Design regelt den konsistenten visuellen Auftritt einer Marke. Wir zeigen dir, wie das geht.

Ein einheitliches Corporate Design ist wichtig, so viel weisst du bestimmt schon. Aber was gehört alles zum Design? Und wie stellst du sicher, dass es unternehmensübergreifend einheitlich aussieht? Ganz einfach: Du erstellst ein Corporate Design Manual. Dieser Guide zeigt dir wie.

Was ist ein Corporate Design?

Corporate Design (kurz CD) bezeichnet den einheitlichen visuellen Auftritt einer Marke nach innen und aussen. Es beinhaltet sämtliche gestalterischen und grafischen Gestaltungsmittel, die in Kommunikationsmassnahmen Verwendung finden. Ein gründlich konzipiertes Corporate Design mit strengen Vorgaben ermöglicht eine konsistente Wahrnehmung der Marke oder Unternehmensmarke von Kund:innen, Partner:innen und Mitarbeitenden und erhöht deinen Wiedererkennungswert.

Zusammen mit dem Corporate Behaviour, der Corporate Culture und der Corporate Communication bildet das Corporate Design die Corporate Identity – die Markenidentität. Sie ist das Selbstbild der Marke, das durch die vier erwähnten Teilbereiche gestaltet wird. Deine Kommunikationsmittel beeinflussen, wie diese Corporate Identity von Dritten wahrgenommen wird und bilden so das Corporate Image – das Markenbild.

Was nützt mir ein Corporate Design?

Welchen Sinn erfüllt ein CD nun aber im Detail? Das Corporate Design …

• … identifiziert die Marke. Es macht klar, wofür die sie steht, welche Werte sie mit ihrer Vision vertritt und warum sie existiert, sodass Stakeholder sich ebenfalls mit ihr identifizieren können.
• … profiliert die Marke. Es hebt die Marke durch klare Positionierung von der Konkurrenz ab und ist unverwechselbar.
• … fördert Wiederkennungswert. Die Marke ist schnell erfass- und abspeicherbar, sodass ihre visuellen Merkmale sofort mit ihr und ihren Produkten verbunden werden.
• … schafft Vertrauen. Ein konsistenter Markenauftritt beweist Professionalität und Verlässlichkeit und fördert so die Markenloyalität.

Was gehört in ein Corporate Design Manual?

Jede erdenkliche visuelle Darstellung deiner Marke ist Teil des Corporate Designs. Dazu zählen:

Logo und Claim
Das Logo ist das visuelle Hauptkennzeichen der Marke und sorgt für Wiedererkennung. Ein Claim ist ein kurzer Leitsatz oder Slogan, der die Marke in wenigen Worten auf den Punkt bringt. Im Corporate Design Manual wird festgelegt, wie Logo und Claim korrekt eingesetzt werden, zum Beispiel in welcher Grösse, Position und Kombination.

Schriftarten und Schriftschnitte
Schriftarten sind die typografischen Schriften, die eine Marke verwendet, um einen einheitlichen Look zu schaffen. Schriftschnitte sind Varianten dieser Schriftart, zum Beispiel Regular, Italic oder Bold. Hier wird festgelegt, welche Schriftarten und Schnitte verwendet werden und wie sie für Überschriften, Fliesstext oder Hervorhebungen eingesetzt werden.

Farbkonzept
Das Farbkonzept beschreibt die Markenfarben, also die Farben, die die Marke wiedererkennbar machen und ihre Wirkung prägen. Im Manual wird festgelegt, welche Farben verwendet werden und wie sie kombiniert werden dürfen. Zusätzlich werden die exakten Farbwerte angegeben, zum Beispiel als RGB, CMYK oder Hex, damit die Farben überall gleich umgesetzt werden.

Layoutgestaltung
Die Layoutgestaltung bestimmt, wie Inhalte auf einer Seite oder Fläche angeordnet werden, also das Zusammenspiel von Text, Bildern, Abständen und Ausrichtung. Im Manual wird festgelegt, welche Gestaltungsprinzipien gelten, damit Dokumente, Präsentationen oder Werbemittel einheitlich aufgebaut sind. Dazu gehören zum Beispiel Raster, Margen und Platzierung von Elementen.

Webseitendesign
Webseitendesign beschreibt die Gestaltung der Marke im digitalen Raum, also wie die Website visuell aufgebaut ist. Dazu zählen Elemente wie Navigation, Buttons, Abstände, Schriftgrössen und Bildwelten. Im Manual wird festgelegt, wie diese Elemente aussehen sollen, damit die Marke auch online konsistent wirkt.

Text- und Bildeinsatz
Text- und Bildeinsatz beschreibt, wie Sprache und Bilder verwendet werden, damit sie zur Marke passen. Beim Text geht es zum Beispiel um Tonalität, Wortwahl und Stil, beim Bild um Motive, Bildaufbau und Einsatzbereiche. Im Manual wird festgelegt, welche Art von Texten und Bildern zur Marke passt und welche nicht.

Social-Media-Templates
Social-Media-Templates sind Vorlagen für Inhalte auf Plattformen wie Instagram, LinkedIn oder TikTok. Sie definieren feste Layouts, in denen zum Beispiel Text, Logo und Bilder immer ähnlich platziert sind. Im Manual wird beschrieben, welche Templates es gibt und wie sie eingesetzt werden, damit Social-Media-Inhalte auch bei unterschiedlichen Personen einheitlich aussehen.

Bildstil / Fotografie-Guidelines
Der Bildstil beschreibt die Bildsprache einer Marke, also wie Fotos wirken sollen. Fotografie-Guidelines sind konkrete Regeln für Fotos, zum Beispiel zu Licht, Perspektive, Farben, Motiven oder Bearbeitung. Im Manual wird festgelegt, welche Art von Fotos zur Marke passt, damit die Bildwelt konsistent und wiedererkennbar bleibt.

Icon- und Illustrationsstil
Icons sind einfache grafische Symbole, die Inhalte schnell verständlich machen, zum Beispiel ein Lupen-Symbol für Suche. Illustrationen sind gezeichnete Grafiken, die Inhalte erklären oder eine Stimmung transportieren können. Im Manual wird festgelegt, wie Icons und Illustrationen gestaltet sein sollen, zum Beispiel Linienführung, Formensprache und Detailgrad, damit sie zum Corporate Design passen.

Alle diese Elemente musst du so definieren, dass sie das von dir gewünschte Gesamtbild der Marke ergeben. Deine Bestimmungen hältst du in einem Corporate Design Manual fest. Das Corporate Design Manual ist nichts anderes als ein Handbuch, das alle von dir definierten Gestaltungsrichtlinien übersichtlich festhält. Es dient Mitarbeitenden und Partner:innen als Regelwerk für die Gestaltung visueller Kommunikationsmittel und sichert so das einheitliche Erscheinungsbild der Marke. 

Der Guide zum Corporate Design Manual

Jetzt bist du bereit für die Erstellung deines Manuals. Du solltest es als PDF oder online zur Verfügung stellen. Auf dem corporate identity portal kannst du dir zuvor einige Beispiele ansehen. 

1. Marke definieren

Die Grundlage für das Corporate Design bildet die Identität deiner Marke. Bevor du also irgendwelche gestalterische Entscheidungen triffst, solltest du deshalb klären, wofür dein Unternehmen steht und wie es wahrgenommen werden soll. Schliesslich soll das Erscheinungsbild deiner Marke diese Identität visuell auch widerspiegeln.

Wer ist das Unternehmen? Für welche Werte tritt es ein? Wirkt es nach aussen hin eher seriös und professionell, oder ist es eher bekannt für seine lockere, leicht humorvolle Art? Fragen definieren deine Kommunikationsstrategie und diese wiederum das Erscheinungsbild der Marke.

Dabei bitte nicht vergessen, deine Zielgruppe zu definieren. Überlege dir, wen du mit deinem Angebot erreichen möchtest und welche Erwartungen, Bedürfnisse oder Werte diese Personen haben. Ein Corporate Design sollte so gestaltet sein, dass es bei deiner Zielgruppe Anklang findet und sie sich mit der Marke identifizieren kann.

Ebenfalls wichtig: Die Positionierung deiner Marke im Markt. Frage dich, wodurch sich dein Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet und welche Rolle du im Markt einnehmen möchtest. Eine klare Positionierung hilft dir dabei, ein Erscheinungsbild zu entwickeln, das deine Marke unverwechselbar macht.

Wenn du diese Grundlagen geklärt hast, hast du eine solide Basis für die Gestaltung deines Corporate Designs geschaffen. Erst dann lohnt es sich, konkrete Designelemente wie Logo, Farben oder Schriftarten festzulegen.

2. Logo-Guidelines festlegen

Dein Logo ist das Aushängeschild der Marke und repräsentiert deren Persönlichkeit. Es muss wiedererkennbar und vielseitig einsetzbar sein. Mit der Gestaltung des Logos ist es allerdings noch nicht getan. Lege Richtlinien fest, die klären, wie es eingesetzt werden muss.

• Welche Logo-Variante (Farbe, Grösse) wird wo verwendet?
• Wo und in welcher Grösse wird es positioniert und welche Abstände müssen eingehalten werden?
• Darf das Logo oder die Wortmarke in Fliesstexten oder mehrmals im selben Kommunikationsmittel verwendet werden?

Führe hier unbedingt Best Practices an, aber auch Beispiele, wie es nicht gemacht werden sollte.

3. Farbpalette bestimmen

Welche Farben deine Marke verwendet, leitet sich meist aus dem Logodesign ab. Denn die hast du so gewählt, dass sie zur eingangs definierten Markenidentität passen. Oft braucht es neben Primär- und Sekundärfarbe aber weitere Optionen für Farbverläufe oder spezielle Hintergründe. Gib für die einfache Umsetzung RGB- und CMYK-Werte sowie Hexadezimal-Codes der Farbtöne an.

4. Typografie auswählen

Welche Schriftart du wählst, sagt viel über deine Marke aus. Ist sie verspielt oder stier? Serifenlos, clean und modern oder elegant und klassisch? Neben der Auswahl einer passenden Schriftart gibt es zahlreiche weitere Eigenschaften und Einsatzbereiche der Schriftsetzung, die du berücksichtigen musst. 

• Schriftschnitte für Überschriften, Untertitel und Fliesstext
• Schriftfarbe auf unterschiedlichen Hintergründen und zur Akzentuierung
• Zeilenabstand, Laufweite und Spationierung
• Zeilenfall und Textausrichtung

5. Layout und Gestaltungsprinzipien definieren

Nachdem Logo, Farben und Typografie festgelegt sind, geht es darum, wie diese Elemente zusammen eingesetzt werden. In diesem Schritt definierst du grundlegende Gestaltungsregeln, die sicherstellen, dass alle Kommunikationsmittel visuell zusammenpassen.

Dazu gehört zunächst die Layoutgestaltung. Lege fest, wie Texte, Bilder und andere Gestaltungselemente typischerweise angeordnet werden. Dazu können beispielsweise Raster, Margen oder feste Platzierungen für Logos gehören. Solche Regeln helfen dabei, Inhalte übersichtlich und konsistent zu gestalten.

Auch die Anwendung des Corporate Designs in verschiedenen Medien sollte hier definiert werden. Überlege dir, wie das Erscheinungsbild deiner Marke in Präsentationen, Dokumenten, auf der Website oder in anderen digitalen Anwendungen umgesetzt wird.

Besonders im digitalen Raum lohnt es sich zudem, Vorlagen für häufig verwendete Formate zu erstellen. Dazu gehören zum Beispiel Templates für Social-Media-Beiträge, in denen festgelegt ist, wie Logos, Texte und Bilder angeordnet werden. Solche Vorlagen erleichtern die tägliche Anwendung des Corporate Designs und sorgen dafür, dass Inhalte auch bei unterschiedlichen Verantwortlichen einheitlich gestaltet werden.

6. Sprache finden

Der Sprachgebrauch in Zusammenhang mit deiner Marke, also deine Brand Voice, sollte genau so einheitlich sein wie der Einsatz des Logos. Das wird oft unterschätzt. Dabei gilt es beispielsweise festzulegen, ob du Stakeholder duzt oder siezt. Viele führen zudem Listen von Worten die häufig oder gar nicht verwendet werden dürfen. Auch ein paar Standardformulierungen kannst du festlegen. Wenn reger Kundenkontakt Teil deiner Dienstleistung ist, lohnt sich vielleicht sogar eine Übersicht mit allgemeinen Dos und Don’ts in der Kommunikation.

Falls du dich gerne intensiver mit dem Thema Brand Voice beschäftigen möchtest, findest du hier den passenden Artikel.

7. Bildsprache und grafische Elemente festlegen

Neben Logo, Farben, Typografie und Sprachstil prägt auch die Bildwelt den visuellen Eindruck deiner Marke. Deshalb solltest du im Corporate Design Manual festlegen, welche Art von Bildern und grafischen Elementen verwendet werden dürfen und welche nicht.

Überlege dir, welche Motive, Perspektiven und Stimmungen zu deiner Marke passen. Sind Stock-Bilder gut genug oder investierst du lieber in eigene Bilder? Werden Menschen gezeigt oder stehen Produkte im Mittelpunkt? Solche Entscheidungen sorgen dafür, dass Fotos über verschiedene Kommunikationsmittel hinweg ein einheitliches Gefühl vermitteln.

Dieselben Überlegungen gelten für grafische Elemente. Dazu gehören zum Beispiel Icons und Illustrationen, die Inhalte visualisieren oder erklären. Lege fest, welchen Stil diese Elemente haben sollen, etwa in Bezug auf Linienführung, Detailgrad oder Farbgebung.

Indem du Bildsprache und grafische Elemente klar definierst, stellst du sicher, dass alle visuellen Inhalte zur Markenidentität passen und dein Corporate Design auch ausserhalb von Logo und Typografie konsistent wirkt.

Immer am Ball bleiben

Corporate Design ist ein Prozess, der stetigem Wandel ausgesetzt ist. Während sich dein Unternehmen weiterentwickelt, wandelt sich auch sein Aussehen. Wichtig ist, visuelle Anpassungen immer im Einklang mit der Markenidentität umzusetzen und das Corporate Manual aktuell zu halten. Selbstverständlich bringt das Manual auch nur etwas, wenn du seine Einhaltung konsequent durchsetzt. Dann bist du aber auf dem besten Weg zu einem unverkennbaren Markenbild.

Alle Bereiche deines Corporate Images

• Corporate Identity und Corporate Image: Die Unternehmensidentität am Beispiel von Coca-Cola Zero
• Corporate Communication – Warum jede Handlung eine Botschaft ist
• Corporate Culture – Warum Firmenkultur Teil des Marketings ist
• Corporate Behaviour – Wie dein Verhalten deine Marke repräsentiert

Originaltext von: Daniel Cano, Oktober 2023. Überarbeitet und aktualisiert von: Michelle Fischer, März 2026.