StartKommunikationCorporate Culture – Warum Firmenkultur Teil des Marketings ist
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Corporate Culture – Warum Firmenkultur Teil des Marketings ist

Ob es dir bewusst ist oder nicht, in deinem Unternehmen existiert eine eigene kleine Gesellschaft mit ihrer eigenen Kultur. Wenn du diese aktiv mitgestaltest, ergeben sich Vorteile nicht nur für das Arbeitsklima, sondern auch für dein Marketing.

Mit deinen Marketingmassnahmen präsentierst du Konsument*innen ein idealisiertes Bild von deinem Unternehmen, um Kaufabsichten zu wecken. Doch entspricht dieses Bild auch der gelebten Unternehmenskultur? Falls nicht, lassen sich potenzielle Kund*innen nicht überzeugen. Darum musst du dir Corporate Culture zu eigen machen und mit deinen Marketingbotschaften in Einklang bringen.

Was ist Corporate Culture?

Corporate Culture – auf Deutsch auch Unternehmenskultur genannt – bezeichnet das System von Einstellungen, Werten und Normen, das einem Unternehmen zugrunde liegt. Es gibt Überschneidungen mit dem Corporate Behaviour, allerdings beschäftigt sich Unternehmenskultur strikt mit dem firmeninternen Aspekt der Verhaltensweise. Zum Grundverständnis von Corporate Culture gehört, dass die erwähnten Werte nicht nur in einem Manual existieren, sondern jeden Tag aktiv gelebt werden.

Das bedeutet, dass sich Unternehmenskultur in der alltäglichen internen Kommunikation der Angestellten und allen ihren Entscheidungen widerspiegelt. Auch geschäftliche Tätigkeiten sind immer geprägt von dieser Kultur und stehen im Einklang mit ihr. Der wertetreue persönliche Umgang der Mitarbeitenden begründet den Charakter – die Identität des Unternehmens und wird auf allen Hierarchieebenen von allen Angestellten gepflegt.

Corporate Culture im Zusammenhang mit Corporate Identity

Zusammen mit dem Corporate Design, dem Corporate Behaviour und der Corporate Communication bildet dieCorporate Culture die Corporate Identity – die Markenidentität. Sie ist das Selbstbild der Marke, dass du durch die vier erwähnten Teilbereiche gestalten kannst. Die Werte und Normen, die Mitarbeitende durch ihr Verhalten repräsentieren, nehmen Einfluss darauf, ob Dritte die Corporate Identity deines Unternehmens für glaubwürdig befinden. Das Corporate Image – das Markenbild – ist somit direkt von der Corporate Culture abhängig.

Der Effekt von Corporate Culture

Eine authentische Unternehmenskultur baust du nicht einfach nur für den schönen Anschein auf. Sie hat einen nachhaltigen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg deines Unternehmens. Als logische Konsequenz des Corporate-Identity-Modells strahlt die interne Firmenkultur nach aussen ab. Sie wird von Partner*innen sowie von Konsument*innen wahrgenommen. 

Nicht zu unterschätzen ist zudem der Effekt der Corporate Culture auf das Arbeitsklima und somit die Mitarbeitendenzufriedenheit. Angestellte, die sich mit der Unternehmenskultur identifizieren können, sind motivierter und leistungsfähiger und somit produktiver. Sie bleiben dem Unternehmen ausserdem länger erhalten. Vor allem junge Arbeitssuchende haben hohe Ansprüche in Bezug auf eine attraktive Unternehmenskultur. Corporate Culture ist also der Hauptfaktor in erfolgreichem Employer Branding.

Was hat Corporate Culture mit Marketing zu tun?

Wie oben erwähnt ist Corporate Culture – auch wenn sie intern stattfindet – für Aussenstehende sichtbar und wird somit von potenziellen Kund*innen bewusst oder unterbewusst wahrgenommen und fliesst in ihre Beurteilung eines Unternehmens ein. Deswegen gleichen Konsument*innen Botschaften, die ihnen in Werbemitteln nähergebracht werden mit dieser Wahrnehmung ab. Wenn die Unternehmenskultur und die Werbeaussagen in ihren repräsentierten Werten nicht übereinstimmen, wird die Werbung als Lüge enttarnt und das Unternehmen gilt als unglaubwürdig.

Decken sich allerdings Werbebotschaften und Corporate, wirkt das Unternehmen authentisch und schafft Vertrauen. Potenzielle Kund*innen sind eher bereit, sich über das Angebot zu informieren oder etwas zu kaufen. Analog haben Geschäftspartner*innen eher Interesse an einer Zusammenarbeit, weil die Auswahl von Geschäftspartner*innen ebenfalls die Firmenkultur reflektiert und positiv auf diese abfärbt.

Wie entsteht Unternehmenskultur?

Woher stammen aber die Zutaten für die Corporate Culture? Das Grundgerüst bilden Werte, Normen und Einstellungen zu bestimmten Themen. Die konkreten Eigenschaften können aus unterschiedlichen Quellen stammen. Bei etablierten Unternehmen entstammen sie oft der Firmentradition oder der Grünungsgeschichte. Gerade letzteres ist eine ideale Grundlage für eine greifbare Unternehmenskultur, weil sie Storytelling beinhaltet und so Identifikationspotenzial bietet.

Weitere mögliche Ursprünge sind das «Why» des Unternehmens und dessen Angebot, das von diesem beeinflusst sein sollte. Nicht zuletzt sind wirtschaftliche und gesellschaftliche Trends wie Corporate Responsibility, Nachhaltigkeit und Digitalisierung Einflüsse, die Unternehmenskultur formen. Das heisst, Corporate Culture ist nicht starr, sondern wandelbar.

Corporate Culture aktiv gestalten

Deshalb muss Unternehmenskultur von allen Mitarbeitenden aktiv und nachhaltig mitgestaltet werden. Denn die Anforderungen an die Corporate Culture und die Bedürfnisse der Angestellten ändern sich ständig. Eine positive Unternehmenskultur kann nicht erzwungen werden, sie muss von allen Beteiligten mitgetragen werden und kann sich erst über einen bestimmten Zeitraum entwickeln. Sie also geduldig und halte die wichtigsten Erkenntnisse in einem Mission Statement fest.

Unternehmenskultur im Alltag

Corporate Culture soll also gelebt werden. Aber was bedeutet das konkret? In diesen aktiv beeinflussbaren Eigenschaften und Aktivitäten deines Unternehmens zeigt sich deine Unternehmenskultur:

Wie du deine Unternehmenskultur nach aussen trägst

  • Hierarchie: Die Organisationsstruktur deines Unternehmens bestimmt in vielerlei Hinsicht die Unternehmenskultur. Flache Hierarchien treten oft im Zusammenhang mit persönlicheren Umgangsformen, offenerer Arbeitsteilung und schnelleren Entscheidungen auf.
  • Öffnungszeiten: Chick-fil-A-Filialen beispielsweise sind sonntags nie geöffnet, weil dem Unternehmen christliche Werte zugrunde liegen.
  • Büroräumlichkeiten: Geschlossene Bürozellen oder ein offener Workspace definieren, wie gearbeitet und kommuniziert wird.
  • Homeoffice: Gerade in Zeiten von Corona ein Zeichen der Flexibilität und der Anpassungsfähigkeit von Unternehmen sowie von ihrem Verständnis für die Bedürfnisse der Mitarbeitenden.
  • Benefits für Mitarbeitende: Angebote wie Sportkurse oder Weiterbildungen zeigen, dass du das gesundheitliche Wohl und die persönliche Entwicklung der Mitarbeitenden förderst.
  • Recruiting: Wie läuft der Bewerbungsprozess ab und welchen Typ Mensch sucht dein Unternehmen?

Was macht erfolgreiche Unternehmenskultur aus?

Corporate Culture muss alle Bereiche der Ideologie und des Verhaltens prägen. Laut dem «Harvard Business Review»-Magazin sind aber sechs Kategorien hauptverantwortlich für ein erfolgreiches Corporate-Culture-Modell:

6 Charakteristika erfolgreicher Unternehmenskultur

  • Vision: Ein Manifest der Philosophie hinter einem Unternehmen zusammengefasst in einem Mission Statement.
  • Werte: Die Einstellungen und Perspektiven auf Unternehmenstätigkeiten, die das Umsetzen der Vision ermöglichen.
  • Praktiken: Ethische Vorgehensweisen, mit denen die Werte im Alltag praktiziert werden.
  • Menschen: Das Anstellen von Personen, welche die Unternehmenswerte verinnerlichen aber auch herausfordern und weiterentwickeln.
  • Geschichte: Die Entstehungsgeschichte hinter deinem Unternehmen, die das Angebot antreibt.
  • Ort: Der Standort aber auch das Aussehen des Arbeitsorts, in dem die Unternehmenskultur gelebt wird.

Corporate Culture steht in der Öffentlichkeit

Kund*innen kennen heutzutage interne Unternehmensvorgänge besser denn je. Das Internet und Soziale Netzwerke wie LinkedIn, auf denen sich Mitarbeitende äussern können, machen es einfach, als Aussenstehende einen Einblick in die Unternehmenskultur zu bekommen. Darum ist es wichtiger denn je, dass diese nicht nur aktiv gepflegt wird, sondern dass sie sich mit dem Bild, dass das Unternehmen im Marketing erzeugen möchte, deckt.

Daniel Cano
Daniel hat gerade sein Studium in Multimedia Production abgeschlossen und hat jetzt erstmal genug vom Theroriebüffeln. Darum teilt er nun seine Begeisterung – insbesondere für Video- und Content-Marketing sowie Storytelling – auf marketing.ch. Wenn er in seiner Freizeit nicht gerade jede*n nötigt, seinen Lieblingsfilm «Blade Runner 2049» zu schauen, kocht er gerne für Familie und Freunde.

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