StartGuidesIn 5 Schritten zum eigenen Corporate Design – dein Guide zum CD-Manual
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In 5 Schritten zum eigenen Corporate Design – dein Guide zum CD-Manual

Hast du schon mal eine Marke gesehen, die auf verschiedenen Produkten völlig unterschiedliche Logos, Farben und Schriftarten verwendet? Hoffentlich nicht, denn ein einheitliches Corporate Design regelt den konsistenten visuellen Auftritt einer Marke. Wir zeigen, wie das geht.

Ein einheitliches Corporate Design ist wichtig, so viel weisst du bestimmt schon. Aber was gehört alles zum Design? Und wie stellst du sicher, dass es unternehmensübergreifend einheitlich aussieht? Ganz einfach: Du erstellst ein Corporate Design Manual. Dieser Guide zeigt dir wie.

Was ist ein Corporate Design?

Corporate Design (kurz CD) bezeichnet den einheitlichen visuellen Auftritt einer Marke nach innen und aussen. Es beinhaltet sämtliche gestalterischen und grafischen Gestaltungsmittel, die in Kommunikationsmassnahmen Verwendung finden. Ein gründlich konzipiertes Corporate Design mit strengen Vorgaben ermöglicht eine konsistente Wahrnehmung der Marke oder Unternehmensmarke von Kund*innen, Partner*innen und Mitarbeitenden und erhöht deinen Wiedererkennungswert.

Zusammen mit dem Corporate Behaviour, der Corporate Culture und der Corporate Communication bildet das Corporate Design die Corporate Identity – die Markenidentität. Sie ist das Selbstbild der Marke, dass durch die vier erwähnten Teilbereiche gestaltet wird. Deine Kommunikationsmittel beeinflussen, wie diese Corporate Identity von Dritten wahrgenommen wird und bilden so das Corporate Image – das Markenbild.

Grafische Darstellung von Corporate Behaviour, Corporate Culture, Corporate Communication, Corporate Design, Corporate Identity und Corporate Image.
Das Corporate Design im Kontext der Corporate Identity.

Der Nutzen eines guten Corporate Designs für deine Marke

Welchen Sinn erfüllt ein CD nun aber im Detail? Das Corporate Design …

  • … identifiziert die Marke. Es macht klar, wofür die sie steht, welche Werte sie mit ihrer Vision vertritt und warum sie existiert, sodass Stakeholder sich ebenfalls mit ihr identifizieren können.
  • … profiliert die Marke. Es hebt die Marke durch klare Positionierung von der Konkurrenz ab und ist unverwechselbar.
  • … fördert Wiederkennungswert. Die Marke ist schnell erfass- und abspeicherbar, sodass ihre visuellen Merkmale sofort mit ihr und ihren Produkten verbunden werden.
  • … schafft Vertrauen. Ein konsistenter Markenauftritt beweist Professionalität und Verlässlichkeit und fördert so die Markenloyalität.

Was gehört in ein Corporate Design Manual?

Jede erdenkliche visuelle Darstellung deiner Marke ist Teil des Corporate Designs. Dazu zählen:

  • Logo und Claim
  • Schriftarten und -schnitte
  • Farbkonzept
  • Layoutgestaltung
  • Webseitendesign
  • Text- und Bildeinsatz

Alle diese Elemente musst du so definieren, dass sie das von dir gewünschte Gesamtbild der Marke ergeben. Deine Bestimmungen hältst du in einem Corporate Design Manual fest. Das Corporate Design Manual ist nichts anderes als ein Handbuch, das alle von dir definierten Gestaltungsrichtlinien übersichtlich festhält. Es dient Mitarbeitenden und Partner*innen als Regelwerk für die Gestaltung visueller Kommunikationsmittel und sichert so das einheitliche Erscheinungsbild der Marke. 

Der Guide zum Corporate Design Manual

Jetzt bist du bereit für die Erstellung deines Manuals. Du solltest es als PDF oder online zur Verfügung stellen. Auf dem corporate identity portal kannst du dir zuvor einige Beispiele ansehen. 

1.      Marke definieren

Die Grundlage für das Aussehen deiner Marke muss die Identität deiner Marke liefern, denn die beiden müssen perfekt aufeinander abgestimmt sein. Wer ist das Unternehmen? Für welche Werte tritt es ein? Warum tut es, was es tut? Die Antworten auf diese Fragen definieren deine Kommunikationsstrategie und diese wiederum das Erscheinungsbild der Marke. Manchmal hilft es auch, sich die Marke als Person vorzustellen und diese zu beschreiben. Hast du deine Vision und Mission und Vision definiert, geht es ans Gestalten.

Auszug zu Marketingidentität aus dem Corporate Design Manual von MINI.
Das Corporate Design Manual des Autoherstellers MINI erklärt die Ursprünge und Charakteristika der Marke.
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2.    Logo-Guidelines festlegen

Dein Logo ist das Aushängeschild der Marke und repräsentiert deren Persönlichkeit. Es muss wiedererkennbar und vielseitig einsetzbar sein. Mit der Gestaltung des Logos ist es allerdings noch nicht getan. Lege Richtlinien fest, die klären, wie es eingesetzt werden muss.

  • Welche Logo-Variante (Farbe, Grösse) wird wo verwendet?
  • Wo und in welcher Grösse wird es positioniert und welche Abstände müssen eingehalten werden?
  • Darf das Logo oder die Wortmarke in Fliesstexten oder mehrmals im selben Kommunikationsmittel verwendet werden?

Führe hier unbedingt Best Practices an, aber auch Beispiele, wie es nicht gemacht werden sollte.

Unerlaubte Anwendungen des Spotify-Logos laut Corporate Design Manual.
Spotify führt neben korrekten Anwendungen viele Beispiele auf, wie das Logo nicht genutzt werden darf.
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3.    Farbpalette bestimmen

Welche Farben deine Marke verwendet, leitet sich meist aus dem Logodesign ab. Denn die hast du so gewählt, dass sie zur eingangs definierten Markenidentität passen. Oft braucht es neben Primär- und Sekundärfarbe aber weitere Optionen für Farbverläufe oder spezielle Hintergründe. Gib für die einfache Umsetzung RGB- und CMYK-Werte sowie Hexadezimal-Codes der Farbtöne an.

Die Farbpalette von Spotify im Corporate Design Manual.
Das Corporate Design Manual von Spotify bietet alle Informationen über die CD-Farben, die ein Designer braucht.
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4.    Typografie auswählen

Welche Schriftart du wählst, sagt viel über deine Marke aus. Ist sie verspielt oder stier? Serifenlos, clean und modern oder elegant und klassisch? Neben der Auswahl einer passenden Schriftart gibt es zahlreiche weitere Eigenschaften und Einsatzbereiche der Schriftsetzung, die du berücksichtigen musst. 

  • Schriftschnitte für Überschriften, Untertitel und Fliesstext
  • Schriftfarbe auf unterschiedlichen Hintergründen und zur Akzentuierung
  • Zeilenabstand, Laufweite und Spationierung
  • Zeilenfall und Textausrichtung
Anwendung von Text im Corporate Design Manual von MINI.
Das Corporate Design Manual von MINI klärt explizit, wie welcher Schriftschnitt angewendet und positioniert werden muss.
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5.    Sprache finden

Der Sprachgebrauch in Zusammenhang mit deiner Marke sollte genau so einheitlich sein wie der Einsatz des Logos. Das wird oft unterschätzt. Grundsätzlich gilt es, festzulegen, ob du Stakeholder duzt oder siezt. Viele führen zudem Listen von Worten die häufig oder gar nicht verwendet werden dürfen. Auch ein paar Standardformulierungen kannst du festlegen. Wenn reger Kundenkontakt Teil deiner Dienstleistung ist, lohnt sich vielleicht sogar eine Übersicht mit allgemeinen Dos und Don’ts in der Kommunikation.

Dos und Don'ts im Sprachgebrauch von Shopify.
Shopify hat eine Liste mit Dos und Don’ts im Sprachgebrauch erstellt.
Bildquelle: polaris.shopify.com

Immer am Ball bleiben

Corporate Design ist ein Prozess, der stetigem Wandel ausgesetzt ist. Während sich dein Unternehmen weiterentwickelt, wandelt sich auch sein Aussehen. Wichtig ist, visuelle Anpassungen immer im Einklang mit der Markenidentität umzusetzen und das Corporate Manual aktuell zu halten. Selbstverständlich bringt das Manual auch nur etwas, wenn du seine Einhaltung konsequent durchsetzt. Dann bist du aber auf dem besten Weg zu einem unverkennbaren Markenbild.

Daniel Cano
Daniel hat gerade sein Studium in Multimedia Production abgeschlossen und hat jetzt erstmal genug vom Theroriebüffeln. Darum teilt er nun seine Begeisterung – insbesondere für Video- und Content-Marketing sowie Storytelling – auf marketing.ch. Wenn er in seiner Freizeit nicht gerade jede*n nötigt, seinen Lieblingsfilm «Blade Runner 2049» zu schauen, kocht er gerne für Familie und Freunde.