Storytelling funktioniert nur, wenn eine Marke eine klare Persönlichkeit hat. Marken-Archetypen liefern dafür ein einfaches Modell: Anhand von Adjektiven erstellst du die Charakteristika deiner Marke und ordnest sie einem von 12 vorherrschenden Marken-Archetypen zu. So kannst du deine Marken-Werte schärfen, und die Tonalität und Bildwelt deiner Marke in Kampagnen und in deinem Social Media Kalender einheitlich aufbauen. Marken-Archetypen helfen dir konsistente Stories zu entwickeln, die Kundinnen und Kunden wiedererkennen. Mit Beispielen und Checkliste.
Man hört immer wieder das Wort Storytelling. Eine Marke soll Geschichten erzählen. Warum? Weil wir alle Geschichten lieben. Erinnert euch an die Zeit, als ihr Kind wart und eure Eltern euch vorgelesen haben – oder wenn ihr eure eigenen Kinder auf den Schoss nehmt und ihnen ein Bilderbuch vorlest. Ihr fiebert mit euren Helden mit, erlebt ihre Abenteuer: mal sind sie mutig, mal ironisch, mal lieben sie Spass – und mal sind sie sehr ernst.
Jede Figur hat ihren eigenen Charakter. Und genau diese Eigenschaften machen sie unverwechselbar.
Warum Storytelling bei der Markenpersönlichkeit beginnt – nicht beim Social-Media-Post
Warum hole ich so weit aus? Weil für mich Storytelling mehr ist als ein einfacher Post auf Instagram, Facebook oder LinkedIn. Storytelling fängt deutlich früher an. Für gutes Storytelling müsst ihr die Persönlichkeit eurer Marke verstehen und aufbauen.
Ich bin ein grosser Fan von Marken-Archetypen, weil sie helfen, die Persönlichkeit einer Marke zu beschreiben – und euch unterstützen, eure Marke entweder von Grund auf aufzubauen oder bei einer etablierten Marke die Werte zu schärfen bzw. sie auf neue Zielgruppen neu zu kalibrieren.
In einer sich zunehmend digitalisierenden Welt, die über künstliche Intelligenz auch aus meiner Sicht etwas anonymer wird, finde ich es umso wichtiger, dass eine Marke mit positiven Attributen besetzt ist – und der Käufer sich mit ihr identifizieren kann.
Was sind Marken-Archetypen? Die 12 Archetypen der Markenpersönlichkeit
Im Modell gibt es 12 Marken-Archetypen:
Magier, Held, Rebell, Weiser, Entdecker, Unschuldiger, Schöpfer, Herrscher, Beschützer/Fürsorger, Liebender, Jedermann, Entertainer/Narr.
Jedem Archetyp sind bestimmte Charaktereigenschaften zugeschrieben. Mit rund 200 Eigenschaften lassen sich die Archetypen gut umreissen.
Um den Prozess greifbar zu machen, rollen wir das Feld einmal „von hinten“ auf: Wir schauen uns konkrete Marken-Assets an (Logo, Kampagnen, Posts, Website, Produkte, Tonalität) und ziehen daraus Rückschlüsse auf die Markenpersönlichkeit.
Beispiel 1: Gustavo Gusto als Entertainer – Humor + „Anti-Langweilig“
Nehmen wir Gustavo Gusto, eine Pizza-Marke, die den Markt belebt. Während sich viele Pizza-Marken über Tradition, Zubereitung und Genuss definieren, hat Gustavo Gusto seine Marke stark über Persönlichkeit aufgebaut. Für mich ist das ein klassischer Entertainer/Narr.
Entertainer sind oft amüsant, manchmal etwas „cringe“, schelmisch, humorvoll bis hin zu provokativ, wahrheitsliebend, ironisch, unbeschwert – aber auch schlau und mitunter gerissen. Sie sprechen das innere Kind von Erwachsenen an, aber genauso Teenager. Mit ihrer lebendigen Art setzen sie sich in den Mittelpunkt und überzeugen über ihren Schalk.
Produktnamen bei Gustavo Gusto wie:
- „Vier Käse für ein Halleluja“ (Vier-Käse-Pizza)
- „Halb so mild“ (Salami)
- „Eine echte Steinofenbarung“ (Prosciutto-Funghi)
…lassen mein Marketing-Herz höher schlagen. Sie bringen sicher auch den ein oder anderen Kunden zum Schmunzeln.
Frech, humorvoll und „Anti-Langweilig“ bringt diese emotionalen Marken-Charakteristika auf den Punkt. Und sie werden clever kombiniert mit rationalen Benefits wie „handgemacht“, „Steinofenpizza“ oder „Restaurant-Pizza für Zuhause“.
Denn am Ende zählen emotionale UND rationale Faktoren, wenn man sich für eine Marke (und damit für Produkt oder Dienstleistung) entscheidet.
Beispiel 2: Helsana als Beschützer/Fürsorger – Vertrauen, Begleitung, Herzblut
Nehmen wir eine traditionelle Marke aus der Schweiz – aus dem Versicherungsumfeld: Helsana. Für mich ist das eine klassische Beschützerin/Fürsorgerin.
Beschützer sind oft loyal, aufmerksam, aufrichtig, warmherzig, empathisch und fürsorglich bis hin zu beschützend.
Wichtig: Ein Marken-Archetyp darf nicht mit dem Business Model eines Unternehmens verwechselt werden. Die Markenpersönlichkeit beschreibt die Art und Weise, wie eine Marke kommuniziert – nicht, ob sie gewinnorientiert ist oder nicht.
Ein aktuelles Beispiel ist die Kampagne von Helsana „Und jetzt?“: Sie greift Momente auf, die einschneidend in unserer Lebensplanung sein können. Ein älteres Ehepaar überholt einen weniger sportlichen jüngeren Mann beim Wandern. Die Botschaft: über Bewegung länger gesund und fit bleiben.
Helsana unterstützt Versicherte mit Trails und Gesundheits-App – und positioniert sich als schützende Begleiterin im Lauf des Lebens. Ihre Kommunikation dreht sich rund um Vertrauen, kompetente Beratung und Herzblut.
Auch hier gilt: Die emotionalen Marken-Attribute müssen in reale Benefits übersetzt werden – in diesem Fall die Versicherungsleistungen.
Checkliste: Markenpersönlichkeit definieren und Archetypen für Storytelling nutzen
Wenn du dich fragst, wie du deine Marke mit Hilfe der Archetypen aufbauen oder neu positionieren kannst, dann schau dir diese Checkliste in Ruhe an:
1) Überblick über die 12 Marken-Archetypen erstellen (z. B. mit ChatGPT)
Erstelle einen Prompt in ChatGPT, um einen Überblick über die 12 Marken-Archetypen zu erhalten. Beispiel:
„Erstelle mir einen Überblick über die 12 Marken-Archetypen. Definiere ihre Charakteristika, erstelle einen Überblick über Adjektive, die ihre Persönlichkeit beschreiben, gib jeweils drei Referenzmarken aus unterschiedlichen Industrien als Beispiel mit einer kurzen Begründung. Erstelle den Überblick als Tabelle.“
Du kannst den Prompt direkt an deine Branche, dein Land etc. anpassen.
Beispiel-Tabelle (Auszug)
2) Primären und sekundären Marken-Archetyp bestimmen
Identifiziere die Adjektive, die deine Marke im Ist- oder Soll-Zustand am besten beschreiben. Im Ist-Zustand hilft dir der Marken Archetyp deine Marke genauer zu positionieren. Mit Soll-Zustand denke ich an eine Repositionierung einer Marke und den Neuaufbau von Elementen der Markenpersönlichkeit. Du kannst Archetypen via ChatGPT noch genauer definieren lassen, indem du gezielt nach weiteren Charakteristika/Adjektiven fragst.
Meistens gibt es bei einer Marke:
- einen primären Archetyp
- und einen sekundären Archetyp
Beispielhaft für die Checkliste arbeiten wir mit: Entdecker (primär) + Herrscher (sekundär).
3) Markenpositionierung im Vier-Felder-Diagramm skizzieren
Nimm ein weisses Blatt Papier oder eine Blanko-Folie (PowerPoint) und ziehe zwei Achsen für ein Vier-Felder-Diagramm.
- Horizontale Achse: zwei Extreme
- links: „wo du deine Marke nicht siehst“
- rechts: „wo du deine Marke siehst“
- Beispiel: „bodenständig“ (Jedermann) ↔ „abenteuerlustig“ (Entdecker)
- Vertikale Achse: ebenfalls zwei Extreme
- Beispiel: „nüchtern“ (Weiser) ↔ „prestigeträchtig“ (Herrscher)
4) Marke clustern und Wettbewerber einordnen (USP sichtbar machen)
Clustere deine Marke im Diagramm: Wo siehst du sie heute? Wenn du sie „abenteuerlustig“ und „prestigeträchtig“ siehst (Entdecker + Herrscher), dann wäre sie oben rechts.
Dann kannst du in die Vierfeldermatrix folgendes integrieren:
- deine Wettbewerber einzeichnen → dies macht dein Alleinstellungsmerkmal sichtbarer oder hilft dir es herauszuarbeiten
- deinen Archetyp mit weiteren Adjektiven anreichern → dies baut die Markenpersönlichkeit detaillierter aus
5) Custom GPT „Marken-Archetypen“ erstellen (für Archetyp-Fit & Storytelling-Ideen)
Erstelle einen Custom GPT mit folgendem Prompt:
„Erstelle einen Prompt für einen Custom GPT mit sämtlichen 12 Marken-Archetypen. Hinterlege passende Adjektive und Charakteristika je Archetyp. Arbeite mit folgenden Fragen an den Nutzer:
‘Nenne deinen primären und sekundären Marken-Archetypen, deine Marke und deine Industrie. Wenn du eine Website hast, poste den Link.’ Analysiere die Marke und baue den Marken-Archetypen detailliert mit Adjektiven aus. Erstelle Vorschläge für Storytelling-Ideen für den Marken-Archetyp.“
Kopiere den Marken-Archetypen-Coach in deinen eigenen Custom GPT.
6) Coach einsetzen und Markenprofil ausformulieren
Du kannst meinen Marken-Archetypen-Coach hier austesten mit „Starte das Coaching“. Danach wirst du durchgeführt, und kannst deine Inputs eingeben. Ich habe ihn anhand von Nuii Ice Cream und Entdecker und Herrscher getestet und finde den Outcome sehr passend:
Lass dir danach Schritt für Schritt ein Markenprofil ableiten und ergänze es mit eigenen Erkenntnissen.
Du erhältst:
- ein Kurzprofil deiner Marke
- Archetypen-Fit & Feedback
- Markenpersönlichkeit mit Charakteristika
- Inputs zu Tonalität & Sprache
- Storytelling-Ideen, Kampagnen- und Content-Blueprint
Du kannst den Custom GPT dann für eigene Fragestellungen nutzen, um deine Markenpersönlichkeit komplett auszuformulieren. Behalte wie immer im Kopf, dass du keine vertraulichen Informationen eingibst.
Fazit
Wenn du Storytelling nicht als einzelne Kampagne, sondern als Ausdruck einer klaren Markenpersönlichkeit verstehst, wird Kommunikation plötzlich einfacher: Tonalität, Bildwelt und Inhalte greifen ineinander. Die Archetypen helfen dir, Entscheidungen konsistent zu treffen und dich klar zu positionieren. Starte mit einem primären Archetyp, ergänze gezielt einen sekundären – und prüfe deine Inhalte konsequent mit der Checkliste.
Transparenzhinweis: Dieser Beitrag wurde mit Unterstützung von KI-Tools erstellt und redaktionell von der Autorin geprüft.
