Was macht ein individuelles Unternehmen aus? Ist es dessen Unternehmenskultur und wie es sich verhält? Oder die Unternehmenssprache und das Erscheinungsbild? Die Antwort lautet: Alles davon, denn daraus entsteht die Corporate Identity.
Inhaltsverzeichnis
In dieser Artikelreihe stellen wir dir alle Elemente des Corporate-Identity-Modells vor. Hier findest du die weiteren Artikel:
- In 5 Schritten zum eigenen Corporate Design – dein Guide zum CD-Manual
- Corporate Communication – Warum jede Handlung eine Botschaft ist
- Corporate Culture – Warum Firmenkultur Teil des Marketings ist
- Corporate Behaviour – Wie dein Verhalten deine Marke repräsentiert
Jedes Unternehmen verfolgt mit seinem öffentlichen Handeln das Ziel, von seinen Stakeholdern auf eine bestimmte Weise wahrgenommen zu werden. Denn nur wenn die von der Unternehmung definierten Kernwerte auch in Kommunikation, Verhalten, Firmenkultur und Erscheinungsbild ausgelebt werden, können sich Stakeholder damit identifizieren und eine Beziehung zur Marke aufbauen. Das Corporate-Identity-Modell beschreibt diese Zusammenhänge.
Was ist die Corporate Identity?
Menschen möchten sich mit Marken identifizieren können und nehmen diese darum als Summe ihre Handlungen und Aussagen wahr – ähnlich wie einen anderen Menschen. Die Identität eines Unternehmens ergibt sich aus einem konsistenten Gesamtbild aller seiner Aktivitäten. Die Corporate Identity bezeichnet allerdings nur das Selbstbild, das Unternehmen von sich selbst haben. Indem sie dieses aktiv und strategisch gestalten, üben sie aber Einfluss auf das Corporate Image aus – also das Bild, dass sich Stakeholder vom Unternehmen machen.
Ein Unternehmen oder eine Marke kann in 4 Bereichen sein/ihr Selbstbild ausleben:
- Corporate Behaviour: Das Verhalten gegenüber Akteuren wie Mitarbeiter*innen, Umwelt, Politik und Medien im Einklang mit den Unternehmenswerten sowie der Umgang mit Kritik.
- Corporate Communication: Die Unternehmenskommunikation nach innen und nach aussen oder auch Öffentlichkeitsarbeit.
- Corporate Culture: Das Ausleben der Unternehmensphilosophie innerhalb der Unternehmensstrukturen und -aktivitäten.
- Corporate Design: Das visuelle Gesamtbild des Unternehmens geprägt durch Farbgebung, Schrift und Symbolik.
Wenn alle diese Teilbereiche das Leitbild der Unternehmung konsistent einhalten, entsteht auch ein konsistenter Gesamteindruck nach aussen und innen. Dies führt zu einer positiven Wahrnehmung mit Wiederkennungswert und Identifikationspotenzial.
Fallbeispiel einer konsistenten Corporate Identity:
Zu den einzelnen Teilbereichen der Corporate Identity erfährst du in den oben verlinkten Artikeln mehr. Im Folgenden stellen wir dir eine Marke vor, die durch eine einheitliche Anwendung von Corporate Communication, Culture, Behaviour und Design erfolgreich eine unverkennbare Markenidentität aufgebaut hat: Coca-Cola Zero. Schauen wir uns einige Details aus den Brand Identity Standards an und finden heraus, was die Corporate Identity von Coca-Cola Zero so einzigartig macht und mit welchen Mitteln das konsistente Corporate Image erzielt wird.
Grundlegende Prinzipien
Standards für die vier Teilbereiche entstehen nicht aus dem nichts. Sie sind in Kernwerten und Prinzipien verwurzelt, welche durch das Corporate Image den Stakeholders bewusst gemacht werden sollen. Darum nimmt sich Coca-Cola Zero die Zeit, die Ambitionen und Visionen der Marke zu definieren.
Allen Bestandteilen der Corporate Identity der Marke liegen eine Vision und Werte zugrunde.
Ergänzend dazu werden die dem CD zugrundeliegenden Design-Prinzipien erklärt. So müssen Nutzer*innen des Manuals nicht blind dem Manual vertrauen, sondern können nachvollziehen, warum gewisse Regeln existieren und diese auch ausserhalb der im Manual beschriebenen Bereiche anwenden.
Die Designprinzipien erklären, welche Überlegungen den Regeln zugrundeliegen.
Coca-Cola Zero veranschaulicht auch, wie sich Designprinzipien in der Identität und im Design niederschlagen.
Anwendung des Logos
Ein Markenlogo konsistent einzusetzen ist schwieriger, als es klingt. Denn neben unterschiedlichen Varianten des Logos ist auch seine Positionierung und Skalierung auf Werbemitteln zu definieren. Coca-Cola Zero erfasst darum, wie das Logo auf keinen Fall benutzt werden darf, aber auch wie es beispielsweise als Sponsor in Relation zu anderen Logos aussehen muss.
Einfache Don’ts des Logogebrauchs gehören in jedes gute Manual.
Darüber muss man sich auch erst mal Gedanken machen: Wie steht dein Logo in Relation zu anderen?
Kleinste Details
In den Brand Identity Standards von Coca-Cola Zero sind Details zu finden, über die du dir als Konsument*in bestimmt noch nie Gedanken gemacht hast, die aber ebenfalls wichtig für ein konsistentes Markenbild sind. Hier sind einige davon:
Der wohl wichtigste Teil des äusseren Erscheinungsbilds von Coca-Cola Zero: die Flasche. Darum wird bei ihrer Darstellung auch nichts dem Zufall überlassen.
Das gilt auch für Fotos von der Flasche. Denn die sehen gar nicht aus, wie die echte Flache im Laden.
Natürlich muss man auch wissen, wie die Marke auf Regenschirmen repräsentiert wird.
Die Identität liegt im Detail
Konsistenz bedeutet, alle Fragen und Situationen, die bezüglich der Corporate Identity auftauchen könnten, zu beantworten respektive zu planen. Dazu benötigst du einerseits starke Markenwerte und Design- sowie Kommunikationsprinzipien, welche dein Unternehmen und deine Mitarbeitenden in allen Tätigkeiten leiten. Andererseits benötigst du Zeit, denn einige dieser Anwendungsfälle werden dir erst bewusst, wenn du vor ihnen stehst. Eine Corporate Identity und die sie bildenden Säulen festigen sich nämlich über die Dauer ihrer Anwendung, indem du die dafür bestehenden Manuals stets weiterentwickelst und ausbaust.
