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Corporate Behaviour – Wie dein Verhalten deine Marke repräsentiert

Während die Auseinandersetzung mit Corporate Communication und Corporate Design für viele Unternehmer*innen zum Alltag gehört, wird dem Corporate Behaviour kaum Beachtung geschenkt. Warum das ein Fehler ist und wie dein Verhalten zum Markenbild beiträgt, erfährst du hier.

Als Unternehmen möchtest du unter anderem mit einem einheitlichen visuellen Auftritt und einem definierten Leitbild ein attraktives Markenbild erzeugen. Doch mit dem Erstellen eines Corporate Design Manuals und dem Formulieren eines catchy Mission Statements ist die Arbeit nicht getan. Eine erfolgreiche Corporate Identity will vorgelebt werden.

Was ist Corporate Behaviour?

Als Corporate Behaviour (kurz CB) bezeichnet man das Verhalten von Mitarbeitenden – und damit im erweiterten Sinn des Unternehmens – gegenüber sämtlichen Stakeholder*innen. Stakeholder*innen sind alle Personen, die mit dem Unternehmen in Kontakt kommen – also neben den Arbeitskolleg*innen auch Kund*innen, Aktionär*innen, Lieferant*innen, Interessensgemeinschaften, Medien und die Politik. CB bezieht sich zudem sowohl auf das aktive Verhalten als auch auf reaktionäres Verhalten wie den Umgang mit Beschwerden oder Krisen. 

Zusammen mit dem Corporate Design, der Corporate Culture und der Corporate Communication bildet das Corporate Behaviour die Corporate Identity – die Markenidentität. Sie ist das Selbstbild der Marke, dass du durch die vier erwähnten Teilbereiche gestalten kannst. Dein Verhalten sowie das deiner Mitarbeitenden und dein öffentlicher Auftritt beeinflussen, wie diese Corporate Identity von Dritten wahrgenommen wird und bilden so das Corporate Image – das Markenbild.

Grafik von Corporate Behaviour von marketing.ch

Warum ist das Verhalten so wichtig für die Corporate Identity?

Der Witz an Corporate Behaviour ist, dass es, wenn man alles richtig macht, kaum auffällt. Erst wenn etwas schiefläuft, machen sich Schwächen bemerkbar. Ein einheitliches Auftreten der Mitarbeitenden gegenüber der Umwelt vermittelt Stabilität und Seriosität. Dass schafft wiederum Vertrauen bei den Stakeholder*innen. Um das zu erreichen, müssen Mitarbeitende sich bewusst sein, dass ihr Verhalten stets das Unternehmen und dessen Werte repräsentiert und dass sie als menschliche Ansprechperson für dieses gelten. 

Es ist ausserdem während Krisen und Skandalen essenziell, dass ein Unternehmen sich transparent und seinen Werten entsprechend verhält. Wird dieses Verhalten von den Mitarbeitenden nicht widergespiegelt, weil sie nicht ausreichend informiert sind oder das Corporate Behaviour moralisch fragwürdig ist, fällt die Corporate Identity auseinander und das Vertrauen der Stakeholder*innen sinkt.

Was gehört zum Corporate Behaviour?

Die Bestandteile des Corporate Behaviours lassen sich in die Teilbereiche intern und extern gliedern.

Internes Corporate Behaviour

Hier geht es vor allem um das Verhalten der Mitarbeitenden untereinander. Wie ist die Arbeitsatmosphäre? Wird sich geduzt oder gesiezt? Herrschen flache Hierarchien oder gibt es strikte Anweisungen von oben? Sogar die Arbeitsuniform oder der Dresscode sind eine Aussage zum CB. Das interne Corporate Behaviour spiegelt den Teamgeist wider.

Externes Corporate Behaviour

Hierunter fallen alle Kontakte mit Personen ausserhalb der Unternehmung. Dazu zählen in erster Linie der Kundenkontakt und die Kommunikation mit Partner*innen, aber auch die Kommunikationswege, auf denen diese angesprochen werden. Alle Marketingmassnahmen sind ebenfalls als extern zu verorten. Zudem sind das Verhältnis mit den Medien und der Politik sowie beispielsweise der Standpunkt zum Umweltschutz Teil des externen Corporate Behaviours.

Wie du mit einem Leitbild dein Corporate Behaviour bestimmst

Dein Unternehmen sollte zumindest schon mal Kernwerte oder eine Unternehmensphilosophie festgelegt haben. Wenn du diese mit Richtlinien zu Verhaltensweisen und zur Kommunikation ergänzt, entsteht ein Leitbild, nach dem sich sowohl Mitarbeitende als auch PR und Marketing richten können. Dieses Leitbild muss nicht seriöser sein, als es die Polizei erlaubt. Bleibe deinen Werten treu und wahre Authentizität. Folgende Punkte solltest du festhalten:

  • Bekleidung: Gibt es eine Uniform? Falls nein: An welchen Dresscode sollten sich Mitarbeitende halten, damit sie zur Corporate Identity passen?
  • Events: Welche regelmässigen Feste feiert dein Unternehmen. Gibt es jährliche interne Veranstaltungen oder Meetings? Wie sind diese gestaltet?
  • Beziehung zu Mitarbeitenden: Wie gehst du mit deinen Mitarbeitenden um? Gibt es regelmässige Mitarbeiter*innengespräche? Welche Aufstiegs- und Weiterbildungschance bietest du an? Veranstaltest du interne Sportkurse oder Erholungsmöglichkeiten?
  • Verhältnis zu Partner*innen: Wie gehst du mit Geschäftspartner*innen um – und vor allem: Nach welchen Kriterien suchst du diese aus?
  • Öffentlichkeitsarbeit: Wie präsentierst du deine Belegschaft in der Öffentlichkeit? Engagierst du dich für soziale Hilfsprojekte oder Klimaschutz?
  • Beziehung zur Kundschaft: Welche Umgangsform wird mit Kund*innen genutzt und auf welchen Kanälen werden sie angesprochen? Wie gehst du mit Kritik um? Hast du vielleicht sogar eine separate Kontaktmöglichkeit dafür?

Corporate Behaviour in der Praxis

Damit das Leitbild nicht nur Leitbild bleibt, solltest du einige Massnahmen umsetzen. Dazu zählen Schulungen von Mitarbeitenden, in denen du ihnen das Leitbild und was es für ihre Auftreten bedeutet, näherbrinst. Wenn du neue Mitarbeitende anstellst, solltest du auch diese sofort darüber informieren. Beim Verkaufspersonal sind auch spezifische Trainings sinnvoll. Und falls du merkst, dass das Leitbild nicht mehr zur Corporate Identity passt, weil sich das Unternehmen verändert, scheue dich nicht, es anzupassen.

Verhalten ist ein Prozess

Ein stimmiges Corporate Behaviour an den Tag zu legen, ist keine einmalige Sache, sondern muss permanent von allen Mitarbeitenden und Kommunikationskanälen getragen werden. Das zugrundeliegende Leitbild ist dabei ständigen Veränderungen ausgesetzt – auch das gehört dazu. Die Weiterentwicklung deines Corporate Behaviours begleitest du am besten, indem du diese Veränderungen stets dokumentierst und ihre Einflüsse überprüfst.

Daniel Cano
Daniel hat gerade sein Studium in Multimedia Production abgeschlossen und hat jetzt erstmal genug vom Theroriebüffeln. Darum teilt er nun seine Begeisterung – insbesondere für Video- und Content-Marketing sowie Storytelling – auf marketing.ch. Wenn er in seiner Freizeit nicht gerade jede*n nötigt, seinen Lieblingsfilm «Blade Runner 2049» zu schauen, kocht er gerne für Familie und Freunde.

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