Der «USP» oder «Unique Selling Point» entscheidet bekannterweise ganz grundlegend über den Erfolg deiner Marketingmassnahmen, indem er das Alleinstellungsmerkmal deines Produkts oder deiner Dienstleistung hervorhebt. Aber woran erkennt man eigentlich einen guten USP? Und noch viel wichtiger: Wie entwickelt man ihn?
Der USP und seine Bedeutung im Marketing sind quasi unumstritten. Seitdem der Begriff in den 1940er Jahren von Rosser Reeves erfunden wurde, ist man sich grundsätzlich einig, dass das Alleinstellungsmerkmal eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens grundlegend über deren Marketingerfolg bestimmen kann.
Doch wie kommt man eigentlich zu so einem Alleinstellungsmerkmal? Wie sieht der Prozess dahinter aus? Und woher weiss man schlussendlich, dass der USP gut genug ist? In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit genau diesen Fragen.
Was ist ein USP?
Für alle Leser:innen, die noch nicht ganz wissen, wovon wir reden: Der «USP» (auf Englisch gerne auch «unique selling point» oder «unique selling proposition» genannt) bezeichnet das Alleinstellungsmerkmal eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens. Wie der Name bereits sagt, soll dieses Alleinstellungsmerkmal ein einzigartiges Merkmal darstellen, das nur dieses Produkt, diese Dienstleistung oder dieses Unternehmen hat, und die Konkurrenz nicht.
Verkauft dein Unternehmen beispielsweise Tassen, und du möchtest dich irgendwie von deiner Konkurrenz abheben, kannst du deine Produkte nicht einfach nur damit bewerben, dass die Tassen in Trendfarben verfügbar sind oder dass man sie auch im Geschirrspüler waschen kann. Schliesslich bietet deine Konkurrenz aller Wahrscheinlichkeit nach ähnliche Tassen mit denselben Merkmalen an. Und das vielleicht sogar günstiger. Damit du trotzdem Kunden anziehst, musst du dich also vom generischen Produkt unterscheiden. Vielleicht gestaltest du die Tassenhenkel auf besondere Art und Weise, sodass sie besonders angenehm zum Halten sind. Oder vielleicht sind deine Tassen alle handbemalt oder extra gross oder extra leicht. Was auch immer dich von deiner Konkurrenz abhebt, ist schlussendlich dein USP.
Woran erkennt man einen guten USP?
Aber hier ist der Haken: Ein einzigartiges Attribut macht noch lange keinen guten USP. Denn nur weil etwas einzigartig ist, heisst das noch lange nicht, dass deiner Kundschaft das auch wichtig ist. Würdest du beispielsweise eckige Tassen produzieren, wärst du damit bestimmt ziemlich einzigartig. Aber wenn deine Kunden merken, dass diese eckigen Tassen nicht unter die Kaffeemaschine passen, hilft das deinen Verkaufszahlen leider auch nicht. Der erste Punkt, an dem du einen guten USP erkennst, ist deshalb der folgende:
1. Dein USP ist relevant für deine Zielgruppe
Dieser Punkt setzt voraus, dass du deine Zielgruppe kennst. Wer kauft bei dir ein und weshalb? Welche Probleme hat deine Zielgruppe im Alltag, die dein Produkt oder deine Dienstleistung lösen kann? Welche Werte sind deiner Zielgruppe wichtig? Kannst du diese Fragen noch nicht beantworten, solltest du dich erst einmal einer Zielgruppenanalyse widmen.
Weisst du bereits über deine Zielgruppe Bescheid, geht es darum, dieses Wissen konkret anzuwenden. Wenn wir beim Beispiel mit den Tassen bleiben, solltest du dir beispielsweise überlegen, ob das Alleinstellungsmerkmal des besonders angenehmen Henkel-Designs überhaupt wichtig für deine Zielgruppe wäre und ob sie es genug wertschätzen würde, um bei dir einzukaufen anstatt bei deiner Konkurrenz. Verkaufst du deine Tassen beispielsweise vor allem an Büros, könnte es gut sein, dass ein einheitliches Design für deine Zielgruppe wichtiger ist als die besonderen Henkel. Besteht deine Zielgruppe hingegen vor allem aus Menschen mit eingeschränkter Mobilität in den Händen, würden deine besonderen Henkel ein wichtiges Problem für deine Zielgruppe lösen, da sie mehr Komfort bieten.
2. Dein USP ist konkret und belegbar
Der nächste Punkt auf unserer Liste dazu, wie man einen guten USP erkennt, betrifft die Greifbarkeit deines USPs. Aussagen wie «ausgezeichneter Service» oder «beste Qualität» mögen zwar gut klingen, aber was sagen sie tatsächlich aus? Wie kann deine Zielgruppe überprüfen, dass der Service ausgezeichnet und die Qualität wirklich die beste von allen ist? Diese USPs sind für viele schwer vorzustellen und deshalb auch kaum greifbar.
Besser wäre es deshalb, möglichst konkrete Aussagen zu machen, die deine Kundschaft ganz einfach selbst überprüfen kann. Die bequemen Tassenhenkel beispielsweise sind sowohl konkret, weil man sich darunter etwas vorstellen kann, als auch einfach überprüfbar. Deine Kundschaft muss die Tasse nur einmal in die Hand nehmen, um zu merken, dass die Henkel besonders sind. Das ist ein wichtiges Indiz dafür, dass dein USP die richtige Wirkung hat.
3. Dein USP lässt sich nicht einfach kopieren
Natürlich ist ein USP nur so lange etwas wert, wie er einzigartig bleibt. Damit du das «U» in «USP» also nicht nach ein paar Monaten wieder einbüsst, solltest du sicherstellen, dass deine Konkurrenz dein Alleinstellungsmerkmal nicht einfach so und ohne grossen Aufwand kopieren kann.
Wenn du beispielsweise deine Tassen in einer neuen Trendfarbe anbietest, dauert es wahrscheinlich nicht lange, bis deine Mitbewerber:innen das ebenfalls tun. Schliesslich ist es kein allzu grosser Aufwand, Tassen in neuen Farben zu produzieren. Schaffst du stattdessen ein spezielles, handgefertigtes Design für eine neue Tassenkollektion, erhöhst du den Schwierigkeitsgrad für deine Konkurrenz bereits ein wenig. Und wenn du Tassen mit einem speziell konstruierten Komfort-Henkel anbietest, an dem du über Jahre getüftelt hast, überlegt deine Konkurrenz es sich bestimmt zweimal, bevor sie viel Zeit und Budget in Herstellungsverfahren, Testphasen und Tassendesigns investiert. Kurz zusammengefasst: Je schwerer dein USP zu kopieren ist, desto länger profitierst du von deinem Alleinstellungsmerkmal.
4. Dein USP lässt sich leicht zusammenfassen
Kannst du in einem einzigen Satz erklären, worum es bei deinem USP geht? Nein? Dann solltest du noch einmal über die Bücher gehen. Denn einer der Hauptgründe, warum es so schwierig ist, einen guten USP zu finden, ist, dass der Spagat zwischen «einzigartig» und «einfach erklärt» oft alles andere als einfach zu meistern ist. Schliesslich finden sich viele Einzigartigkeiten in Nischen, die oft ein bisschen zu verzwickt sind, um markttauglich zu sein.
Die finale Prüfung für deinen USP sollte deshalb jene sein, dass du versuchst, ihn jemand anderem in einem einzigen Satz zu erklären. Quasi ein noch strenger kondensierter Elevator Pitch. So prüfst du einerseits die Verständlichkeit deines USPs und stellst gleichzeitig sicher, dass er sich später gut vermarkten lässt. Schliesslich wirst du deinen USP zigmal auf deiner Website, über deine Social-Media-Kanäle und in Produktbeschreibungen oder Newslettern erklären müssen. Und damit dir das später keine Kopfschmerzen bereitet und du dir das ganze Konzept nochmals neu überlegen musst, lohnt es sich, vorher zu prüfen, ob dein USP auch wirklich einfach verständlich ist.
Ist dein USP startklar?
Hast du alle Punkte abgehakt? Ist dein USP relevant, gut belegbar, einfach zusammenzufassen und schwer zu kopieren? Dann stehen die Chancen gut, dass du einen wirklich starken Verkaufspunkt für dein Produkt oder deine Dienstleistung gefunden hast. Alles, was es jetzt noch zu tun gibt, ist, deiner Zielgruppe von deinem tollen USP zu erzählen und mit deiner Kampagne loszulegen. Wir drücken dir die Daumen und wünschen viel Erfolg.
