Relationship Marketing» wurde in den 80er Jahren in der angelsächsischen Literatur eingeführt: «Relationship Marketing is attracting, maintaining and – in multi-service organizations – enhancing customer relationships” (Berry 1983). Tragender Gegenstand des Relationship Marketing ist die Gestaltung langfristiger Kundenbeziehungen mit dem Ziel allseitiger Wertsteigerung (Lieferant, Kunde) und der Schaffung strategischer Wettbewerbsvorteile. Dabei ist der Verkauf nicht das Ende, sondern der Beginn einer Kundenbeziehung: «to create a customer». Die vielschichtigen Beziehungsinhalte, nicht die Produkte bestimmen das Marketing. Der Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien (Call Centers, Datawarehouse, Internet u.a.) kann die Beziehungsintensität (electronic relationship, learning relationship) stärken und die Beziehungskosten reduzieren.
