Legt die Idee, den Inhalt und die zentralen Eigenschaften einer Marke in Form eines plastischen Markenleitbildes (s.o.) fest und stellt damit gedanklich den “genetsichen Code” einer Marke dar, der die spezifische Kompetenz, die Visionen, die grundlegenden Wertvorstellungen und Ziele sowie das Verhältnis der Marke zu den wesentlichen internen und externen Bezugsgruppen beinhaltet.
