Was ist eine Zweitmarke?
Eine Zweitmarke ist eine eigenständige Marke, die von einem Unternehmen neben seiner Hauptmarke eingeführt wird. Ziel der Zweitmarke ist es, spezifische Zielgruppen oder Marktsegmente anzusprechen, die mit der Hauptmarke nicht oder nur unzureichend erreicht werden. Zweitmarken können sich durch unterschiedliche Preisstrategien, Designs, Produkteigenschaften oder Positionierungen von der Hauptmarke abheben.
Warum ist eine Zweitmarke wichtig?
Zweitmarken ermöglichen es dir, neue Märkte zu erschliessen und deine Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen. Sie bieten die Möglichkeit, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen, ohne die bestehende Positionierung der Hauptmarke zu verwässern. Insbesondere in hart umkämpften Märkten oder bei der Einführung innovativer Produkte kann eine Zweitmarke dazu beitragen, Marktanteile zu gewinnen und das Risiko zu streuen.
Welche Arten von Zweitmarken gibt es?
Zweitmarken lassen sich nach ihrer strategischen Ausrichtung und Positionierung unterscheiden:
- Preisorientierte Zweitmarken: Diese richten sich an preissensitive Kundinnen und Kunden und bieten kostengünstigere Alternativen zur Hauptmarke. Sie werden häufig in der Lebensmittel- oder Konsumgüterbranche eingesetzt.
- Premium-Zweitmarken: Hier liegt der Fokus auf höherwertigen Produkten, die sich durch exklusive Merkmale oder Designs auszeichnen. Diese Strategie wird oft in der Mode- oder Automobilbranche verfolgt.
- Regionale Zweitmarken: Diese sind speziell für bestimmte geografische Märkte konzipiert und berücksichtigen regionale Vorlieben oder Kaufgewohnheiten.
- Segmentorientierte Zweitmarken: Diese sprechen spezifische Zielgruppen an, etwa durch Produkte für Kinder, Jugendliche oder umweltbewusste Konsumentinnen und Konsumenten.
Die Wahl der Zweitmarkenstrategie hängt von den Zielen des Unternehmens und den Marktbedingungen ab.
Wie wird eine Zweitmarke entwickelt?
Die Entwicklung einer Zweitmarke erfolgt in mehreren Schritten, die eng mit der Unternehmensstrategie verbunden sind:
- Marktanalyse: Du analysierst bestehende Marktsegmente, die mit der Hauptmarke nicht optimal abgedeckt werden, sowie mögliche Chancen und Risiken. Hierbei werden Kundenbedürfnisse, Wettbewerbsumfeld und Preisstrategien untersucht.
- Positionierung: Du definierst die einzigartige Position der Zweitmarke im Markt. Dies umfasst die Festlegung von Zielgruppe, Kernbotschaft und Differenzierungsmerkmalen im Vergleich zur Hauptmarke.
- Produktentwicklung: Die Produkte der Zweitmarke werden so gestaltet, dass sie den Anforderungen der Zielgruppe entsprechen. Dies umfasst sowohl die funktionalen Eigenschaften als auch das Design.
- Markenaufbau: Du entwickelst ein eigenständiges Branding, das die Zweitmarke von der Hauptmarke unterscheidet, ohne die Verbindung zum Mutterunternehmen vollständig zu lösen.
- Kommunikation: Die Zweitmarke wird mit einer gezielten Kommunikationsstrategie eingeführt, die auf die spezifische Zielgruppe abgestimmt ist. Dies kann unterschiedliche Kanäle und Tonalitäten umfassen.
- Markteinführung: Die Zweitmarke wird in den Markt eingeführt, oft begleitet von Promotions oder Testläufen, um die Akzeptanz zu prüfen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.
Wer nutzt Zweitmarken?
Zweitmarken werden von Unternehmen aller Grössen genutzt, die in gesättigten Märkten oder bei einer breiten Zielgruppe operieren. Sie sind besonders relevant in Branchen, in denen Preis- und Qualitätsunterschiede eine zentrale Rolle spielen, wie der Konsumgüterindustrie, dem Einzelhandel oder der Automobilbranche.
Wann ist der Einsatz einer Zweitmarke sinnvoll?
Zweitmarken sind besonders dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen neue Zielgruppen ansprechen möchte, die sich nicht mit der bestehenden Hauptmarke identifizieren. Sie eignen sich auch, um Marktanteile in stark umkämpften Preissegmenten zu gewinnen oder auf Trends und Innovationen zu reagieren, ohne die bestehende Markenidentität zu gefährden.
Wo werden Zweitmarken eingesetzt?
Zweitmarken finden in vielen Branchen Anwendung, insbesondere dort, wo Marktsegmentierung und Differenzierung von zentraler Bedeutung sind. Sie werden häufig in der Konsumgüterindustrie eingesetzt, etwa bei Lebensmitteln, Getränken oder Pflegeprodukten. Auch in der Automobil- und Modebranche sind Zweitmarken verbreitet, um unterschiedliche Zielgruppen mit passenden Angeboten anzusprechen.
Fazit
Zweitmarken sind ein wirksames Instrument, um neue Zielgruppen zu erschliessen, Marktanteile zu gewinnen und auf sich verändernde Marktbedingungen zu reagieren. Sie ermöglichen es Unternehmen, ihre Hauptmarke zu schützen und gleichzeitig breitere Segmente zu bedienen. Eine fundierte Analyse, klare Positionierung und eine gezielte Kommunikationsstrategie sind entscheidend für den Erfolg einer Zweitmarke. Mit der richtigen Strategie kannst du deine Marktpräsenz erweitern und deine Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig stärken.
