Was ist Kundenbindung?
Kundenbindung ist Ausdruck längerfristiger Kundenbeziehungen: Mittels Marketing-Massnahmen (Kundenbindungssystemen) wie Anlässen (Events, Experiences), Clubs, Dienstleistungen (Montage, Schulung u.a.), kundenfreundliches Verhalten (clienting), Garantieleistungen, Kundenkarten oder (Treue-)Rabatten sind bestehende Kund*innen an die Unternehmung zu binden.
Der Nutzen der Kundenbindung liegt in den tieferen Marketingkosten pro Kunde, in den Potentialen von Mehrverkäufen (cross selling, up selling) und in der Multiplikation (Imagetransfer, Mund zu Mund Werbung u.ä.).
Kundenbindung: Ein Beispiel
Eine Form von Kundenbindung sind beispielsweise Member-Cards. Durch die Kund*innenkarten erhalten die Mitglieder verschiedene Vorteile. Bei einem Online-Shop für Bekleidung könnte das wie folgt aussehen: Inhaber*innen der Member-Cards haben noch vor allen anderen exklusiven Zugang zu den Neueingängen im Shop, profitieren von Rabatt-Aktionen und erhalten beispielsweise zum Geburtstag einen Einkaufsgutschein.
Welche Arten von Kundenbindung gibt es?
Es ist möglich, verschiedene Formen der Kundenbindung zu unterscheiden. In den meisten Fällen liegt ein Mix vor und es lässt sich nicht immer genau zuordnen, wie ein Unternehmen die Kund*innen an sich bindet.
Situative Kundenbindung
Die Kund*innen sind hier praktisch gezwungen, das Angebot eines Unternehmens wahrzunehmen, da es ein zeitliches oder räumliches Monopol innehat. Es gibt also zu einem bestimmten Zeitpunkt oder an einem bestimmten Ort kein vergleichbares Angebot. Eine Situation in der wir uns häufig in Sachen Gastronomie an Flughäfen oder abgelegenen Ortschaften wiederfinden.
Ökonomische Kundenbindung
Treuepunkte, Stempelkarte und ähnliche Belohnungssysteme: Diese Kundenbindungsmassnahme funktioniert vor allem bei zufriedenen Kund*innen. Denn wer nach zehn abgestempelten Kebabs auch noch einen elften isst (der zwar gratis ist), der ist dem Unternehmen sowieso schon treu verbunden.
Vertragliche Kundenbindung
Diese Form der Kundenbindung ist in gewissen Fällen etwas kompliziert, denn sie ist erzwungen. Kund*innen werden durch Verträge (meist mit langen Laufzeiten) an ein Produkt oder eine Dienstleistung gebunden. Diese Verträge verlängern sich meist von selbst und können häufig auch nicht ohne weiteres gekündigt werden.
Aus Kund*inennsicht funktioniert vertragliche Kundenbindung am besten dann, wenn kein Bedarf besteht, Angebote zu vergleichen, oder es sich um Produkte/Dienstleistungen handelt, die „man sowieso haben muss“ (Versicherungen, Telefonanschluss, etc.).
Emotionale Kundenbindung
Wenn sich die Kund*innen ganz von selbst dazu entscheiden, einem Unternehmen treu zu bleiben, dann ist das unternehmerisch gesehen der Jackpot. Diese tiefe Kundenbindung entsteht aus Überzeugung der Kund*innen selbst, kann daher leider aber auch leicht wieder abbrechen.
Technische Kundenbindung
Die eine Software funktioniert nur auf dem einen Rechner, das Smartphone lässt sich nur mit einem speziellen Kabel laden oder der Drucker kann nur mit bestimmten Patronen gefüllt werden? Dann liegt eine technische Kundenbindung vor. Die Kund*innen sind hier auf ein bestimmtes Produkt angewiesen, damit die Funktion eines anderen Produkts sichergestellt ist. Diese Form der Kundenbindung kann funktionieren, aber auch nur so lange, wie die Zufriedenheit sichergestellt ist.
Wieso ist die Kundenbindung wichtig?
Ob übers Smartphone oder den PC – Kund*innen können jederzeit Angebote aus der ganzen Welt einholen und miteinander vergleichen. Das heisst, die Konkurrenz zwischen Unternehmen ist auf einem globalen Niveau.
Die Neukund*innengewinnung ist für Unternehmen teuer. Umso wichtiger ist es also, Kund*innen langfristig an sich zu binden und Stammkund*innen zu halten. Sie vertrauen dem Unternehmen, sind zufrieden und kaufen dadurch regelmässiger und auch die Bereitschaft, höhere Preise zu zahlen steigt.
Was sind Massnahmen zur Kundenbindung?
Viele Unternehmen fragen sich: Wie kann man die Kundenbindung erhöhen? Im obenstehenden Abschnitt sind bereits Kundenbindungsmassnahmen aufgezählt, die klassisch wirken. Allerdings sollten Unternehmen auch auf weitere Punkte achten, damit Kund*innen zufrieden sind, denn auch Zufriedenheit führt zu langfristiger Kundenbindung.
Grundsätzlich ist langfristige Kundenbindung ein Zusammenspiel mehrerer Faktoren. Kund*innen möchten sich bei einem Unternehmen rundum gut aufgehoben fühlen. Daher sollten Unternehmen unter anderem auch folgende Aspekte unter die Lupe nehmen:
- Ansprechpartner*innen zur Verfügung stellen
- Online-Präsenz ausbauen (vor allem Social Media)
- Auf negatives Feedback reagieren
- Persönlich werden (Geburtstags-, Weihnachtsgrüsse)
- Events (auch Schulungen) veranstalten
- Besondere Aufmerksamkeit für Stammkund*innen
- etc.
Wie kann man die Kundenbindung messen?
Die Kundenbindung kann im Marketing anhand von verschiedenen Methoden gemessen werden. Die einfachste und bekannteste Möglichkeit stellt dabei der sogenannte Net Promoter Score da.
Der Net Promoter Score lässt sich offline wie online sehr simpel anwenden und basiert auf der Frage: „Wie wahrscheinlich würden Sie uns Ihren Freunden empfehlen?“ Dabei haben die Kund*innen Auswahl beispielsweise aus einer Skala 1 (gar nicht) bis 10 (sehr wahrscheinlich). Ähnlich funktioniert das auch mit Ampelfarben oder drei Smileys.
Auf der Skala 1-6: die Kritiker*innen
Diese Kund*innen sind unzufrieden mit dem Service und den Leistungen und würden das Unternehmen nicht weiterempfehlen. Sie werden ausserdem sehr wahrscheinlich nicht wiederkaufen und möglicherweise schlechte Bewertungen weitertragen.
Auf der Skala 7-8: Die Passiven
Diese Kundschaft ist weder besonders euphorisch noch negativ gegenüber dem Unternehmen eingestellt. Ein Wiederkauf ist wahrscheinlich, dennoch ist es möglich, dass sie bei einem besseren Angebot / Service zur Konkurrenz abwandern.
Auf der Skala 9-10: Die Förder*innen
Sie sind begeistert, werden sehr wahrscheinlich wieder kommen und sich gegenüber anderen positiv über das Unternehmen äussern.
Um den Wert des Net Promoter Scores zu errechnen, wird nun der prozentuale Anteil der Kritiker*innen von dem Anteil der Förder*innen abgezogen. Zum Beispiel: 40 % Förder*innen minus 10 % Kritiker*innen = NPS 30
Der NPS sollte immer über null liegen, damit das Unternehmen mehr Förder*innen als Kritiker*innen hat. Natürlich ist es sinnvoll, diesen Wert immer weiter zu verbessern.
