Der Instrumenteneinsatz des Konsumgüter-Marketing wird ganz wesentlich von den Marktverhältnissen in den Absatzkanälen und der Kooperationsbereitschaft der Absatzmittler bestimmt. Vorteilhaft kann ein koordinierter Marketing-Mix über alle Distributionsstufen sein. Nach Meffert besteht hier der Leitgedanke darin, “dass ein harmonisches Ineinandergreifen der Marketingaktivitäten auf den einzelnen Distributionsstufen eine bessere Ausschöpfung der Nachfrage und zugleich eine wirtschaftlichere Gestaltung der Distribution erlaubt”. Das vertikale Marketing bedeutet also eine über alle Distributionsstufen hinweg koordinierte Steuerung und Regelung der marktgerichteten Unternehmensaktivitäten. Typische Beispiele sind vertraglich vereinbarte Vertriebssysteme zwischen Hersteller und Handel, z.B. bei vielen Franchising-Modellen oder bei Vertragshändler-Systemen im Automobilbereich.
