Was ist eine Persona im Marketing?
Eine Persona ist eine fiktive Person, die von Marketer erstellt wird. Sie stellt typische Vertreter*innen einer Zielgruppe dar. Die Erstellung von sogenannten Personas hilft Unternehmen dabei, ihre Zielgruppe besser einzugrenzen, zu charakterisieren und dementsprechend die Dienstleistungen und Produkte auf ebendiese anzupassen. In Form eines Steckbriefs wird eine Persona so beschrieben, als sei sie eine reale Person.
Persona: Ein Beispiel
Ein Unternehmen möchte ein neues Produkt auf den Markt bringen. Dabei ist es besonders wichtig, die Zielgruppe genau zu definieren, um das Produkt kund*innenorientiert zu entwickeln und die Zielgruppe richtig ansprechen zu können. In einigen Unternehmen gibt es jedoch kein allgemeines Verständnis darüber, wer genau eigentlich die (zukünftigen) Kund*innen sind. Um die Zielgruppe besser kennenzulernen, ist es möglich, Personas zu erstellen.
Eine Persona wird möglichst detailliert mit ihren Eigenschaften, Wünschen und soziodemografischen Informationen beschrieben. Sie bekommt einen vollständigen Namen und ein Privat- und Berufsleben (Hobbies, Familienstand, Ausbildung etc.). Ganz konkret könnte eine Persona beispielsweise wie folgt aussehen: Laura Müller, 38 Jahre alt, lebt mit ihren zwei Kindern in Zürich, teilzeitberufstätig als Zahnarzthelferin, geschieden, geht gerne chinesisch essen und interessiert sich für Mode. Häufig bekommen Personas auch ein Bild, damit Mitarbeitende auch eine visuelle Verbindung aufbauen kommen.
Was ist der Unterschied zwischen Persona und Zielgruppe?
Im Gegensatz zur Zielgruppe stellt die Persona eine*n typische*n Kund*in dar. Sie ist zwar Teil der Zielgruppe, jedoch wesentlich detaillierter beschrieben. Bei dem Persona-Konzept werden häufig auch verschiedene Vertreter*innen einer Zielgruppe erstellt. Dadurch eröffnet sich für Unternehmen der Blick auf verschiedene (potenzielle) Kund*innen sowie deren Bedürfnisse und Wünsche.
Warum werden Personas erstellt?
Personas dienen zur Veranschaulichung einer Zielgruppe. Zwar liegen Unternehmen verschiedene Daten über eine Zielgruppe vor, dennoch handelt es sich dabei typischerweise um sehr abstrakte Informationen. Wird jedoch eine Persona erstellt, kann eine Zielgruppe besser skizziert und nachempfunden werden.
Die Erstellung von Personas kann verschiedene Fragestellungen in Entwicklungsprozessen beantworten. Zum Beispiel im Content-Marketing. Dank einer Persona ist es möglich, die Web-Inhalte perfekt auf die Zielgruppe auszurichten und sie so anzusprechen, dass aus einem oder einer Interessierten ein oder eine Kund*in wird.
Wie erstelle ich eine Persona?
Üblicherweise werden Personas auf Grundlage vorhandener Informationen erstellt. Diese können beispielsweise im Rahmen von Umfragen und Interviews gewonnen werden. Aber auch öffentlich zugängliche Statistiken können eine Datenbasis ergeben. Grundsätzlich ist es ratsam, Personas innerhalb einer Gruppe zu erstellen. Gemeinsam mit mehreren Mitarbeitenden lassen sich bessere Ergebnisse erzielen. Bei der Erstellung von Personas ist darauf zu achten, dass es Angaben gibt, die zwingend über die Persona gemacht werden sollten, sonst ergibt die Erstellung keinen Sinn. Die folgende Liste kann, je nach Projekt, sinnvoll erweitert werden.
Diese Angaben braucht eine Persona zwingend:
- Name
- Geschlecht
- Alter
- Beruf
- Familienstand / Zivilstand
- Wohnort
- Wohnsituation
- Lifestyle
- Pains & Gains (Schmerzen & Gewinne)
- Einstellungen
- Hobbies / Interessen
Je nach Ziel, das mit der Erstellung einer Persona im Marketing erreicht werden soll, können weitere Informationen optional hinzugefügt werden. Hier einige Beispiele:
- Welche Devices nutzt die Person? (Umgang mit Technik)
- Sozialer Status
- Wie ist das Kaufverhalten?
- Bildungsniveau
- Wie informiert sich die Person / Medienkonsum (Social Media, Tageszeitungen, Radio etc.)?
- Vorlieben & Abneigungen
- Was ist das Kaufmotiv?
- Was könnte die Person davon abhalten, das entsprechende Produkt zu kaufen?
- etc.
Diese Liste kann und sollte zielgerecht erweitert werden. Wer zum Beispiel eine Persona zum Aufbau einer Content-Strategie erstellt, kann sich fragen, welche Sprache spricht die Person, wie möchte sie angesprochen werden, hat sie Vorwissen zum Thema und so weiter.
Wo werden Personas eingesetzt?
Personas werden in verschiedenen Unternehmensbereichen (Marketing, Vertrieb, etc.) und zu Beginn eines neuen Projekts erstellt. Zum Beispiel dann, wenn ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung entwickelt wird. Aber auch bei einem Relaunch oder bei einer Umstrukturierung eines Unternehmens kommen Personas zum Einsatz.
Übrigens können auch Freelancer*innen Personas erstellen, indem sie sich zum Beispiel zu Beginn ihrer Tätigkeit ihre Wunschkund*innen skizzieren und anschliessend ihre Kommunikationsstrategie zur Kund*innenakquise darauf ausrichten.
