Was ist eine Impression?
Bei Impressionen handelt es sich um einen Messwert, der angibt, wie viele Nutzer*innen einen Beitrag (Bild, Video, etc.) gesehen haben. Dabei geht es um die reine Sichtung eines Beitrags, also auch, wenn ein oder eine User*in weder auf einen Beitrag klickt, noch eine andere Handlung durchführt, zählt dies als Impression.
Wichtig bei Impressionen ist ausserdem, dass je nach Kontext auch angegeben wird, wie oft ein Beitrag auf einem Bildschirm angezeigt wird. Das bedeutet, der oder dieselbe User*in kann für mehrere Impressionen sorgen. Impressionen werden in verschiedenen Kontexten erzeugt: Zum Beispiel werden bei einer URL (Page Impressions) die Klicks auf eine Webseite gezählt und geben Aufschluss über die Anzahl der Seitenbesucher.
Bei den Ad Impressions kann ein*e Nutzer*in auch mehrfach gezählt werden. Wer zum Beispiel bei Instagram durchscrollt, wird bei den angezeigten Beiträgen als Impression erfasst. Für Unternehmen, die online unterwegs sind, sind Impressionen, neben anderen Messwerten, ein wichtiger Indikator für den Erfolg von Beiträgen oder Werbeeinblendungen.
Impression: Ein Beispiel
Ein Restaurant betreibt einen Instagram-Account und postet regelmässig Videos aus der Küche. In den Insights bei Instagram kann das Restaurant die Impressionen online einsehen, die ein Beitrag erzielt hat. Der Küchenchef schaut sich die Videos seines Restaurants über seinen privaten Account an und wird als Impression erfasst. Auch die anderen User*innen, die das Video sehen, zählen als Impression, egal, ob sie den Beitrag liken oder nicht.
Was ist der Unterschied zwischen Reichweite und Impression?
Die Reichweite gibt exakt an, wie viele Nutzer*innen einen Beitrag gesehen haben. Wohingegen ein*e Nutzer*in für mehrere Impressionen sorgen kann. Wenn also ein Post auf Instagram 5’000 Impressionen erzielt, heisst das nicht, dass auch 5’000 verschiedene Accounts diesen Beitrag gesehen haben. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass eine Reichweite von 5’000 angibt, dass 5’000 verschiedene Nutzer*innen den Post gesehen haben.
Wie werden Impressionen gezählt?
Impressionen geben an, wie oft ein Beitrag auf einem Bildschirm aufgetaucht ist. Daher kann der Wert von Reichweite und Impression variieren.
Was ist eine gute Impression-Rate?
Grundsätzlich wird in diesem Bereich von einer Click-through-rate gesprochen, was als „Durchklicksrate“ übersetzt werden kann. Als Beispiel zeigen die Ad Impressions an, wie oft eine Online-Werbeanzeige ausgestrahlt wurde, die Klicks geben an, wie oft auch tatsächlich ein oder eine User*in auf die Anzeige geklickt haben. Aus diesen beiden Messwerten lässt sich die Click-through-rate oder auch CTR ermitteln. Dazu wird die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen geteilt und dieses Ergebnis mal 100 multipliziert, um einen Prozentsatz zu erhalten.
Beispiel: (5 Klicks / 200 Impressionen) * 100 = 2,5 Prozent CTR
Markter*innen empfehlen die CTR erst ab mindestens 100 Impressionen zu berechnen, um überhaupt eine valide Aussage treffen zu können. Welche Klickrate wirklich als „gut“ bezeichnet werden kann, hängt stark von der Branche und von den Unternehmenszielen ab und lässt sich daher nicht pauschal beantworten.
Wie kann ich Impressions steigern?
Google selbst empfiehlt, den Anteil an Ad Impressions durch ein höheres Kampagnenbudget zu erhöhen, denn dadurch erscheint die Anzeige öfter auf den Bildschirmen der User*innen.
Grundsätzlich ist die alleinige Steigerung der Impressionen nicht unbedingt erstrebenswert, denn die Anzahl der Impressionen allein ist keine aufschlussreiche Kennzahl. Erst in Verbindung mit anderen Messgrössen gewinnt die Anzahl der Impressions an Bedeutung, da sie Aufschluss über die Performance von Webseiten und Anzeigen gibt. Beispielsweise in Verbindung mit Klicks, um die CTR zu berechnen, oder kombiniert mit der Reichweite.
Wie berechnet man Cost per Impression (CPI)?
Der Begriff Cost Per Impression bezieht sich auf ein Abrechnungsmodell von Online-Werbeanzeigen. Jede Werbeeinblendung muss von dem Werbenden bezahlt werden. Dabei ist es egal, ob der/die Nutzer*in die Anzeige tatsächlich anklickt oder ob sie einfach nur auf seinem/ihrem Bildschirm erscheint.
Für den Werbetreibenden ist das CPI-Modell gut kalkulierbar, da zu Beginn ein fester Betrag festgelegt wird. Sobald die Anzeige fast das Maximum an Impressionen erreicht hat, wird sie entsprechend weniger häufig geschaltet. Beim CPI wird häufig nach dem CPM (Cost per Mille) abgerechnet. Wurde die Anzeige 1000 Mal ausgespielt, wird der vorher festgelegte Preis fällig. Der CPM-Preis wird über das Maximalbudget berechnet, das vorher von den Werbetreibenden festgelegt wird.
Beispiel:
Zum Schulbeginn möchte ein Schreibwarenladen seine Produkte für den Schulstart bewerben. Das Maximalbudget liegt bei CHF 200, die Webseite erreicht im Schnitt 50’000 Personen, damit liegt der CPM bei CHF 4 (Maximalbudget/Reichweite) * 1000 = CPM. Für 1’000 Ad Impressionen bezahlt der Schreibwarenladen also CHF 4.
