Was ist eine Markenhierarchie?
Die Markenhierarchie ist eine Struktur oder ein organisatorisches System, das die verschiedenen Marken eines Unternehmens oder einer Organisation organisiert und definiert. Sie hilft dabei, die Beziehung und Positionierung der Marken innerhalb des Markenportfolios klar zu definieren. Eine gut durchdachte Markenhierarchie sorgt dafür, dass die verschiedenen Marken konsistent und effektiv wahrgenommen werden.
Die Bedeutung der Markenhierarchie
Die Markenhierarchie spielt eine entscheidende Rolle im Marketing aus mehreren Gründen:
- Klare Positionierung: Sie hilft dabei, die Positionierung jeder Marke im Verhältnis zu den anderen Marken im Portfolio zu definieren. Dies ermöglicht es den Kunden, die verschiedenen Marken besser zu verstehen.
- Effektives Ressourcenmanagement: Eine Markenhierarchie ermöglicht es Unternehmen, ihre Ressourcen effektiver zu verwalten, da sie strategische Entscheidungen über die Allokation von Budgets, Marketingmassnahmen und Ressourcen treffen können.
- Vermeidung von Kannibalisierung: Eine gut strukturierte Markenhierarchie verhindert, dass sich die verschiedenen Marken im Portfolio gegenseitig Konkurrenz machen oder Kunden verwirren.
- Bessere Kundenkommunikation: Eine klare Markenhierarchie erleichtert die Kommunikation mit den Kunden, da sie die Unterschiede und Vorteile jeder Marke besser erkennen können.
Die verschiedenen Ebenen der Markenhierarchie
Die Markenhierarchie besteht aus mehreren Ebenen, wobei jede Ebene eine bestimmte Rolle und Bedeutung hat. Hier sind die gängigsten Ebenen:
- Dachmarke (Corporate Brand): Dies ist die oberste Ebene der Markenhierarchie und repräsentiert das Unternehmen als Ganzes. Sie ist oft die bekannteste Marke und steht für die Unternehmenswerte und -kultur. Ein Beispiel für eine Dachmarke ist «Procter & Gamble.»
- Submarken (Branded Subsidiaries): Unterhalb der Dachmarke befinden sich Submarken, die spezifische Produktlinien oder Geschäftsbereiche repräsentieren. Diese Marken tragen oft den Namen der Dachmarke, gefolgt von einem spezifischen Produktnamen. Zum Beispiel ist «Pampers» eine Submarke von «Procter & Gamble.»
- Produktmarken (Product Brands): Auf dieser Ebene werden individuelle Produkte oder Dienstleistungen positioniert und vermarktet. Diese Marken können unabhängig voneinander existieren und haben oft eigene Identitäten. Ein Beispiel ist «Tide» als Produktmarke unter «Procter & Gamble.»
- Dachmarke + Produktmarke (Endorsed Brand): Bei dieser Kombination wird die Dachmarke in Verbindung mit der Produktmarke verwendet, um das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit zu stärken. Zum Beispiel wird «Microsoft Office» unter Verwendung der Dachmarke «Microsoft» vermarktet.
Die Entwicklung einer effektiven Markenhierarchie
Die Entwicklung einer effektiven Markenhierarchie erfordert eine sorgfältige strategische Planung. Hier sind einige wichtige Schritte, die Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Markenhierarchie berücksichtigen sollten:
- Verständnis der Zielgruppe: Unternehmen sollten ihre Zielgruppe genau verstehen, um festzustellen, welche Markenpositionierung am besten geeignet ist.
- Analyse des Wettbewerbs: Die Wettbewerbsanalyse hilft dabei, die Positionierung im Vergleich zu Konkurrenten zu bestimmen und Wettbewerbsvorteile zu identifizieren.
- Festlegung der Markenarchitektur: Die Markenarchitektur bezieht sich auf die Beziehung zwischen Dachmarke, Submarken und Produktmarken. Unternehmen sollten entscheiden, wie ihre Marken miteinander interagieren sollen.
- Konsistente Kommunikation: Die Markenhierarchie sollte in allen Marketingaktivitäten konsistent kommuniziert werden, um Verwirrung bei den Kunden zu vermeiden.
Fazit
Die Markenhierarchie ist ein entscheidendes Konzept im Marketing, das Unternehmen dabei hilft, ihre Markenstrategie zu organisieren und effektiv umzusetzen. Eine gut durchdachte Markenhierarchie sorgt für Klarheit in der Positionierung der Marken, effiziente Ressourcenallokation und eine bessere Kommunikation mit den Kunden. Unternehmen, die die Bedeutung der Markenhierarchie verstehen und sie strategisch einsetzen, können ihre Marken effektiver auf dem Markt positionieren und langfristigen Erfolg erzielen.
