Als Marketer*in bist du Teil der Unternehmenskommunikation und somit mitverantwortlich dafür, dass ein konsistentes Unternehmensbild nach aussen getragen wird. Damit du und andere Verantwortliche nicht komplett aneinander vorbeiredet und so Konsument*innen verwirrt, solltet ihr eine Corporate-Communication-Strategie festlegen.
- Corporate Identity und Corporate Image: Die Unternehmensidentität am Beispiel von Coca-Cola Zero
- In 5 Schritten zum eigenen Corporate Design – dein Guide zum CD-Manual
- Corporate Culture – Warum Firmenkultur Teil des Marketings ist
- Corporate Behaviour – Wie dein Verhalten deine Marke repräsentiert
Inhaltsverzeichnis
Jede Entscheidung, die ein Unternehmen trifft, jede Handlung im öffentlichen Raum und natürlich jedes Werbemittel vermittelt eine Botschaft. Als Marketer*in ist es Teil deines Aufgabenbereichs, mit diesen Botschaften ein einheitliches Markenbild zu erzeugen. Aber wie ist das im Anbetracht der Vielzahl von Sender*innen und Empfänger*innen möglich?
Was bedeutet Corporate Communication?
Corporate Communication – kurz CC – bezeichnet die komplette Unternehmenskommunikation und umfasst somit alle Kommunikationsmassnahmen und -instrumente, die deinem Unternehmen zur Verfügung stehen. Die Aufgabe der Unternehmenskommunikation ist die Vermittlung eines konsistenten Markenbilds mittels Kommunikationsmassnahmen. Dieses Ziel erreicht die Unternehmenskommunikation, indem sie je nach Empfangsgruppe die gleichen oder unterschiedliche Botschaften zielgruppengerecht vermittelt.
Gleichzeitig werden Werte und Normen des Unternehmens den internen und externen Stakeholdern vermittelt. Stakeholder sind alle Personen oder Unternehmen, die von den Handlungen des deines Unternehmens betroffen sind. Also beispielsweise Konkurrenzunternehmen, Kund*innen und die Medien. Innerhalb der Unternehmenskommunikation wird eine Unterscheidung in interne und externe Corporate Communication vorgenommen.
Interne Corporate Communication
Interne Unternehmenskommunikation wird oft unter dem Begriff Mitarbeiterkommunikation subsumiert. Denn sie beschreibt jegliche Kommunikation zwischen Mitarbeitenden und Arbeitgebenden. Nicht nur Konsument*innen müssen über neue Produkte informiert werden, auch alle vom Unternehmen Beschäftigten sollten darüber im Bilde sein, was aktuell produziert und angeboten wird. Darum müssen unternehmensrelevante Informationen auch intern transparent kommuniziert werden.
Gleichzeitig gibt es Informationsflüsse zu internen Angelegenheiten wie Events, Entscheidungen der Firmenleitung oder Veränderungen von internen Abläufen. Das Ziel ist, dass sich interne Informationen einheitlich verbreiten. Beispielsweise via Intranet, Firmenwiki und internem Newsletter. Dies liegt zu grossen Teilen in der Verantwortung der Führungs- und Managementebene. Aber der Austausch zwischen Angestellten untereinander auf Events, im Intranet oder durch Meetings kann auch angeregt werden.
Krisenkommunikation
Gerade in Krisenzeiten ist es essenziell, dass Angestellte wissen, was passiert und wie das Unternehmen reagiert. Oft erfahren sie aber erst durch die Medien selbst von den Massnahmen, die ergriffen werden. Das sorgt für Verwirrung und Unverständnis, schliesslich stehen die Arbeitskräfte in Krisen genauso unter öffentlicher Beobachtung und werden im Privatleben damit konfrontiert. Das Unternehmen muss noch bevor es irgendetwas anderes tut, intern Stellung beziehen, denn die Mitarbeitenden sind die wohl wichtigsten Stakeholder in einer Krise.
Externe Corporate Communication
In der externen Corporate Communication werden folglich externe Stakeholder angesprochen. Dazu gehören die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (PR).
Externe Stakeholder sind neben Kund*innen und Konsument*innen allgemein auch die Medien, Geschäftspartner*innen, Aktionär*innen und die Politik. Vertrauen zu diesen Stakeholdern aufzubauen und zu halten, ist für die Reputation und damit den Erfolg eines Unternehmens unerlässlich.
Die unterschiedlichen Empfängergruppen musst du mit diversen Kommunikationsmitteln ansprechen, um sie tatsächlich zu erreichen. Das sind beispielsweise Geschäftsberichte für Investor*innen, Image-Broschüren für Partner*innen, Interviews und Pressemitteilungen für die Medien sowie Werbung und Content für Konsument*innen.
Corporate Communication im Zusammenhang mit Corporate Identity
Corporate Communication dient als Aushängeschild für die Corporate Culture, denn sie trägt Normen und Werte mit ihren Kommunikationsmitteln nach innen und aussen. Hauptaufgabe ist die Betreuung der Stakeholder durch die Versorgung mit einheitlichen Botschaften, welche der Unternehmensstrategie dienen. Gemeinsam mit der Corporate Culture, dem Corporate Behaviour und dem Corporate Design bildet CC die Corporate Identity und gestaltet so das Corporate Image – das Unternehmensbild.
Warum du dir Gedanken um deine Unternehmenskommunikation machen solltest
Wir reden hier immer von einheitlichen Botschaften und konsistenter Kommunikation. Aber warum ist das so wichtig? Kommunikationsmassnahmen wie Werbung geniessen wenig Zeit und Aufmerksamkeit, denn Menschen schauen diese in der Regel nicht aktiv und interessiert an. Zudem bleibt von dem, was sie sehen, nur wenig im Gedächtnis hängen. Darum muss klar und konsistent über das eigene Unternehmen und die Leistungen informiert werden, damit der Kern von Botschaften von Konsument*innen erfasst werden kann, auch wenn sie von unterschiedlichen Massnahmen auf unterschiedlichen Kanälen angesprochen werden.
Was gute Corporate Communication leistet
- Bekanntheitsgrad steigt und Reputation verbessert sich
- Botschaften werden von den Empfänger*innen wie intendiert aufgenommen
- Wiedererkennungswert wird geschaffen
Die eigene Corporate Language finden
Ein erster wichtiger Baustein für konsistente Kommunikation ist eine eigene Corporate Language. Diese wird zum Teil auch dem Corporate Design zugeordnet, weshalb wird das Thema auch dort angeschnitten haben. Die Sprache, die ein Unternehmen verwendet, ist charakteristisch und kennzeichnet dieses ähnlich wie ein Firmenlogo. Sprache ist also auch ein Mittel, mit dem sich Marken voneinander abheben können. Man nennt diese Unternehmenssprache Corporate Language.
Sie setzt sich zusammen aus der gewählten Tonalität, der Wortwahl, der Ansprache der Empfänger*innen und auch dem Soziolekt. So schafft sie Individualität. Wichtig ist zudem, dass du definierst, welche Fachbegriffe du deiner Zielgruppen zumuten kannst, wie du gendergerechte Sprache umsetzt und welche Schreibweisen von technischen Begriffen verwendet werden sollen. Dafür erstellst du einen Styleguide als Vorgabe, in dem du Standards und Best Practices definierst.
Corporate-Communication-Strategie
Zu einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation gehört, dass interne und externe Stakeholder gleichermassen über neue Produkte oder Entscheidungen informiert werden. Das heisst, du benötigst ein übergreifendes Leitbild und eine dementsprechende Strategie, denn alle Kommunikationsmassnahmen musst du nach diesem Leitbild ausrichten. Folge dafür diesem Leitfaden:
1. Soll-Zustand festlegen
Überlege dir, welche Stakeholder, du ansprechen und mit Informationen versorgen musst. Zum Beispiel Mitarbeitende, Inverstor*innen, Kund*innen, Journalist*innen, Verbände, Kapitalgeber*innen, Politiker*innen. Welche Abteilungen und welche Personen sollen für die Kommunikation mit welchen Stakeholdern verantwortlich sein? Falls Abteilungen wie Social Media, Sales und Marketing getrennt sind, müssen Kommunikationsabläufe zwischen ihnen etabliert werden. Und selbstverständlich arbeiten sie immer nach Vorgaben des Styleguides.
2. Ist-Zustand untersuchen
Analysiere den aktuellen Zustand deiner Corporate Communication. Wo gibt es Schwachstellen und Quellen für Missverständnisse. Beziehe Mitarbeitende, aber auch andere Stakeholder in den Prozess ein. Befrage sie, wie sie deine Kommunikation wahrnehmen und wie sie dein Unternehmensbild beschreiben würden. Am besten kannst du die Ergebnisse in einer SWOT-Analyse festhalten. Erhebe ausserdem, welche Kommunikationsmassnahmen du aktuell, umsetzt und welche besonders gut oder schlecht funktionieren.
3. Kommunikationsziele und Botschaften formulieren
Wen möchtest du erreichen? Definiere Zielgruppen und Personas. Und welche Kommunikationsziele möchtest du anhand welcher Botschaften verbreiten? Hier ist es wichtig, dass du das Erreichen der Ziele durch konkrete Messzahlen auswerten kannst. Definiere deswegen SMARTe Ziele: spezifisch, messbar, angemessen, realistisch und terminiert.
Zielgruppen haben unterschiedliche Ziele und Bedürfnisse, darum müssen Botschaften unterschiedlich kommuniziert werden. Dabei musst du aber immer der Corporate Language treu bleiben.
Botschaften müssen:
- zu den Unternehmenswerten passen
- zur Unternehmensstrategie passen
- zielgruppengerecht formuliert und ansprechend sein
- verständlich und glaubwürdig sein
Gute Kommunikation will gut überlegt sein
Botschaften entstehen nicht in Marketingmassnahmen, sondern schon viel früher. Nämlich bei der Entstehung der Unternehmenswerte und des Leitbilds. Ziel der Kommunikationsmassnahmen ist es, im Einklang mit diesen Werten und Zielen Informationen über das Unternehmen und sein Angebot zu vermitteln. Damit alle Stakeholder dieselben, für sie relevanten Informationen erhalten, ist es unabdingbar, eine konkret definierte Corporate-Communication-Strategie zu verfolgen.
