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B2B-Marketing auf Social Media: erfolgversprechend oder sinnlos?

Social Media gilt im B2B-Sektor immer noch als Challenge – es stellt sich mitunter die Frage, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt. Dabei beweisen längst zahlreiche Unternehmen, dass erfolgreiches B2B-Marketing auch auf Plattformen wie Instagram und Facebook möglich ist. Hier erfährst Du, welche Chancen sich Dir bieten und wie Du vorgehen solltest.  

Ist die Skepsis gegenüber Social Media B2B gerechtfertigt?

Wenn es nicht gerade um Businessnetzwerke wie LinkedIn und Xing geht, stehen viele Marketer:innen dem Thema „B2B und Social Media“ eher skeptisch gegenüber. Dabei ist auch klar, dass Social Media nicht der neue, bedeutungsvolle Kanal ist, der Beiträge in Fachmagazinen oder auf Corporate Blogs überflüssig machen wird.

Aber: Social Media verbindet eine hohe Reichweite mit vielfältigen Möglichkeiten zur Content-Aufbereitung und dem Vorteil geringer Kosten. Wieso sollte man als B2B-Unternehmen diese Chance also ungenutzt lassen?

Warum B2B-Marketing auf Social Media sinnvoll ist

Apropos Reichweite: Soziale Medien werden quer durch die Gesellschaft hinweg von einem Grossteil der Menschen genutzt. Als Unternehmen bieten solche Plattformen also einen direkten Draht zu einem grossen Teil der Bevölkerung. Und obwohl Facebook, Instagram & Co. in erster Linie immer noch für den privaten Austausch gedacht sind, ist die Akzeptanz für werbende Inhalte bei Nutzer:innen über die Jahre gestiegen. Als Marketer:in solltest Du allerdings beachten, dass sich die Art der Präsentation von anderen Kanälen unterscheidet – aber dazu gleich mehr.

Wo liegt nun das Hauptargument für eine Nutzung von Social Media für B2B-Unternehmen? Ganz einfach: Vielleicht sind die Menschen auf Social Media in erster Linie privat und in ihrer Freizeit unterwegs – der Bezug und die Verbundenheit zum eigenen Unternehmen geht dabei aber nie verloren. Auch der/die Entscheidungsträger:in eines potenziellen Partnerunternehmens nutzt in der Freizeit vielleicht Instagram, Facebook und Twitter. Ähnliches gilt für Nutzer:innen, die zum Zeitvertreib auf Social Media sind, aber zufällig gerade auch nach einem Job in Deiner Branche suchen und auf den Content Deines Unternehmens stossen. 

Social Media-Strategie für B2B: Worauf kommt es an?

Vermeide den Fehler, den viele Unternehmen (auch im B2B) bereits begangen haben: Social Media als kostenlosen Kanal zu betrachten, der mit Ausschussware bespielt wird und im Idealfall ein paar Follower:innen an Land zieht. Auch hier bedarf es einer Strategie und klar definierter Ziele für B2B-Unternehmen. Einige typische Ziele sind:

  • Leadgenerierung
  • Personalgewinnung
  • Aufmerksamkeit für die Marke erzielen
  • Loyalität für die Marke stärken

Jedes dieser Ziele erfordert administrativen Aufwand, den Du nicht unterschätzen solltest. Hier zählt vor allem die Qualität des Contents – wie schon gesagt, sollte Social Media nicht zur Müllhalde für übriggebliebene oder wiederverwertbare Inhalte geraten. Frischer, auf die jeweilige Plattform und die Zielgruppe zugeschnittener Content ist hier gefragt.

Für die passende B2B-Strategie solltest Du Dir deshalb die folgenden Fragen stellen:

  1. Was ist das Ziel?
  2. Wer ist die Zielgruppe? Worauf springt sie an? Wo erreichst Du sie?
  3. Welches Markenimage willst Du vermitteln?

Und für Social Media B2B besonders wichtig:

  • Was ist die Brand Voice? Und wer kann diese perfekt verkörpern?

Nutze Social Selling für Deine Social Media-Strategie

Auch B2B-Unternehmen, die auf Social Media Marketing betreiben wollen, benötigen eine Brand Voice. Sie bestimmt den Kommunikationsstil Deiner Marke und schärft das Image.

Viele Unternehmen (besonders im B2B) haben in der Kommunikation auf Social Media das Problem, dass ihr Auftritt unpersönlich und langweilig wirkt – es fehlt die Authentizität, die nur echte Personen vermitteln können. Statt aus Sicht Deines Unternehmens Inhalte zu veröffentlichen, lässt Du also Markenbotschafter als Sprachrohr auftreten. Das können Prominente und Influencer:innen sein, aber auch Mitarbeiter:innen, die den gewünschten Spirit perfekt verkörpern. Hier geht es einzig und allein um Persönlichkeit und den Identifikationsfaktor für die Zielgruppe.

Welche Social Media-Plattformen eigenen sich für B2B-Marketing?

Gehen wir jetzt auf die unterschiedlichen Plattformen in Hinblick auf das B2B-Marketing ein. Um eines schon vorwegzunehmen: Ein grosser Unterschied zum B2C-Marketing ist, dass Plattformen mit überwiegend sehr jungem Publikum für B2B nicht infrage kommen – der Grund ist naheliegend. Deshalb fällt TikTok bereits im Vorfeld raus, obwohl es einer der meistgenutzten Social-Media-Kanäle weltweit ist.

1. Facebook

Der Klassiker unter den sozialen Netzwerken verzeichnet immer noch die meisten Nutzerzahlen – und repräsentiert besonders die für B2B relevante Zielgruppe zwischen 30 und 60 Jahren, die hier stark vertreten und aktiv ist.

Bei Facebook bieten sich alle gängigen Content-Arten gleichermassen an: sowohl Text als auch Fotos, Videos oder Livestreams. Du erhältst somit alle Freiheiten, die Du für den B2B-Content benötigst.  

2. Instagram

Vor einigen Jahren galt Instagram eher als eine für B2C geeignete Plattform – auch jetzt denkt man unmittelbar an Influencer:innen, die auf ihrem Kanal Produkte an ihre Community bewerben und dafür Kooperationen mit Unternehmen eingehen.

Doch mittlerweile nutzen auch B2B-Unternehmen erfolgreich die Plattform mit weltweit über einer Milliarde Nutzer:innen. Marketer:innen erkennen immer häufiger die Chance bei Instagram, mit visuellen Inhalten eine Lücke in ihrer Content-Strategie zu füllen, die andere Kanäle nicht so gut bedienen: Die Ansprache ist hier nämlich emotionaler, was auch B2B-Unternehmen die Gelegenheit bietet, sich von einer nahbaren Seite zu zeigen. Dies spielt insbesondere der Stärkung der Brand Awareness und einem erfolgreichen Employer Branding in die Karten.

3. Twitter

Twitter ist nicht bloss das Lieblingsmedium von Jan Böhmermann und einem hier nicht genannten Ex-Präsidenten der USA, sondern hat auch für B2B-Unternehmen einiges an Möglichkeiten parat.

Die Besonderheit: Bei den textbasierten Tweets ist die Verwendung von Hashtags sehr effektiv. Gerade wenn Du etwas zu branchenrelevanten Themen mitteilen, oder auf Events oder neue Produkte aufmerksam machen willst, erreichst Du mit den entsprechenden Hashtags leicht die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe.

4. YouTube

Ähnlich wie bei Instagram erlaubt auch YouTube eine emotionalere Ansprache der Zielgruppe als eher textbasierte Medien. Viele Suchanfragen auf der Plattform sind mittlerweile im B2B-Kontext angesiedelt – darunter besonders Tutorials und ähnliche Ratgeberformate.

YouTube birgt ein gigantisches Vermarktungspotenzial und verzeichnet monatlich knapp 2 Milliarden Nutzer:innen. Ausserdem gehört es seit 2006 zum Google-Imperium. Der Vorteil für Deinen B2B-Content? Bist Du auf der Plattform vertreten, schlägt Google Deine Videos auch immer häufiger in den Suchmaschinenergebnissen vor. Hinzu kommen vergleichsweise günstige Verrechnungsmodelle, die auch Werbespots auf YouTube für B2B-Unternehmen attraktiv machen.

Du siehst also, dass Social-Media-Marketing im B2B-Bereich durchaus Sinn machen kann – gar auf Plattformen, die nicht LinkedIn oder Xing sind.

Robin Knappmann
Robin Knappmann
Robin hat vor kurzem sein WiWi-Studium abgeschlossen und schreibt seit 2018 Beiträge rund um das Thema Marketing. Seine Begeisterung fürs Schreiben führte ihn bereits zu einer journalistischen Tätigkeit bei einer deutschen Tageszeitung und durch ein erstes, textintensives Studium der Germanistik und Philosophie. Wenn er nicht gerade vor einem neuen Beitrag sitzt, spielt er vermutlich Gitarre oder monologisiert über seine Lieblingsmusik.

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