Das Tolle am digitalen Marketing ist ja bekanntlich, dass man genau messen kann, welche Ads gut performen und welche nicht. Festgehalten wird die Performance in den sogenannten Key Performance Indicatorn oder KPIs. Aber welche KPIs sind im Social-Media-Marketing eigentlich besonders wichtig?
Wohl eine der wichtigsten Kenntnisse einer Social-Media-Managerin oder eines Social-Media-Managers ist es, KPIs richtig interpretieren zu können. Doch gerade für Social-Media-Anfänger:innen oder Marketer:innen, die sich nicht im Social-Media-Marketing spezialisiert haben, ist das nicht immer ganz einfach. Was war nochmals der Unterschied zwischen einem CPC und CPM? Und welche dieser KPIs hilft mir nun dabei, meinen ROI zu verbessern?
In diesem Artikel findest du deshalb eine Übersicht zu den wichtigsten KPIs für Social Media Ads, inklusive einer kurzen Erklärung und anderen wichtigen Fakten rund um KPIs.
Was sind nochmals KPIs?
Aber starten wir doch erst einmal mit einem kleinen Reminder. Was sind KPIs nochmals genau?
KPI steht für “Key Performance Indicator”. Gemeint ist eine Kennzahl, welche die Performance von Marketingmassnahmen sichtbar und vor allem messbar macht. Beispielsweise kann gemessen werden, wie oft ein Beitrag angeklickt wurde, wie lange damit interagiert wurde oder ob die Interaktion mit dem Beitrag zu einem Kauf geführt hat.
Man kann KPIs aber nicht nur auf Social-Media-Marketingmassnahmen, sondern auf sämtliche Marketingaktivitäten anwenden. Falls du mehr dazu wissen möchtest oder einfach mehr über KPIs im Detail erfahren willst, wirf einen Blick auf diesen ausführlichen Artikel zu KPIs.
KPIs und ihre Bedeutung im Social-Media-Marketing
Wozu werden KPIs im Social-Media-Marketing also genau gebraucht? Auf Werbeplattformen wie Meta oder LinkedIn erhältst du zu jeder Anzeige, die du aufschaltest, einen Überblick zu der Performance deiner Ads. Diese wird in KPIs ausgedrückt. Der CPC zeigt an, wie viel ein Klick auf die Anzeige kostet, die Impressions verraten, wie oft die Anzeige gesehen wurde, und so weiter.
Alle diese Informationen dienen dir dazu, die Performance deiner Kampagne zu messen und zu optimieren. Welche KPIs dabei relevant sind, hängt stark von deinem Kampagnenziel ab. Willst du Bekanntheit aufbauen, interessieren dich andere Zahlen als wenn du Verkäufe erzielen willst. Damit KPIs wirklich nützlich sind, sollten sie zudem SMART sein – also spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert. Mehr über SMARTe Ziele liest du hier.
Welche KPIs für dich relevant sind, hängt also immer von deinem Kampagnenziel ab. Im nächsten Abschnitt zeigen wir dir, welche Kampagnenziele es gibt und welche KPIs dir dabei helfen, deinen Erfolg zu messen.
Warum deine KPIs sich nach deinen Kampagnenzielen richten sollten
Wann immer du eine Kampagne auf Meta oder LinkedIn aufsetzt, wirst du dazu aufgefordert, dir zunächst ein Kampagnenziel auszuwählen. Dieses Ziel bestimmt, wie die Plattform deine Ads ausspielt – und damit auch, welche KPIs für dich relevant sind.
Schliesslich ergibt es nur wenig Sinn, eine Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit an der Anzahl Käufe zu messen. Umgekehrt bringt es dir wenig, eine Conversion-Kampagne anhand der Reichweite zu beurteilen. Oder anders gesagt: Ohne das richtige Kampagnenziel misst du am Ende die falsche Zahl.
Die möglichen Kampagnenziele sind vielfältig, lassen sich aber grob in drei Kategorien einteilen.
- Willst du Bekanntheit aufbauen, sind Markenbekanntheit und Reichweite deine Ziele und Impressions, Reichweite und CPM deine wichtigsten KPIs.
- Willst du Interesse wecken, stehen Traffic, Engagement, Videoaufrufe oder App-Installationen im Vordergrund. Je nach Ziel schaust du auf CTR, Engagement Rate oder Video Completion Rate.
- Willst du schliesslich konkrete Aktionen erzielen, also Käufe, Anmeldungen oder ausgefüllte Kontaktformulare, sind Leads und Conversions deine Ziele – und CPC, CPP, CPA sowie ROAS deine Messgrössen.
Die Wahl des richtigen Kampagnenziels ist also die Grundlage dafür, dass du deine Kampagne überhaupt sinnvoll auswerten und optimieren kannst.
Die wichtigsten KPIs für deine Social Media Ads
Jetzt, da du weisst, was KPIs sind und welches Kampagnenziel du verfolgst, findest du hier eine Übersicht zu den wichtigsten KPIs im Social-Media-Marketing.
Ganz wichtig: Diese Liste ist alles andere als vollständig. Aber wenn wir dir hier alle möglichen KPIs aufzählen würden, die es auf Facebook, Instagram und LinkedIn so gibt, wären wir morgen noch nicht fertig. Statt alle davon aufzuzählen, greifen wir die wichtigsten heraus und erklären dir kurz ihre Bedeutung und Relevanz für deine Werbekampagnen.
Die wichtigsten KPIs: Eine Übersicht
- Impressions zeigen an, wie oft dein Beitrag auf einem Bildschirm erschienen ist, inklusive Mehrfachanzeigen derselben Person. Sie geben dir einen Überblick über die Sichtbarkeit deiner Ads, sind aber besonders relevant, wenn dein Ziel Bekanntheit ist.
- Die Reichweite gibt an, wie viele einzigartige Nutzer:innen deinen Beitrag gesehen haben. Im Gegensatz zu den Impressions wird dieselbe Person nur einmal gezählt, auch wenn sie deinen Beitrag mehrfach gesehen hat.
- Der CPM (Cost per Mille) bezeichnet die Kosten für tausend Impressions deiner Anzeige. Der CPM ist besonders nützlich, um die Kosteneffizienz verschiedener Plattformen und Zielgruppen miteinander zu vergleichen.
- CPC (Cost per Click) gibt an, wie viel dich ein einzelner Klick auf deine Anzeige kostet. Ein einfacher Richtwert, der unter anderem aussagt, ob eine Anzeige zu kostspielig und deine Zielgruppe möglicherweise zu klein geraten ist.
- Die Engagement Rate misst, welcher Anteil der Personen, die deine Ad gesehen haben, auch damit interagiert hat. Du berechnest sie, indem du die Anzahl der Beitragsinteraktionen (Likes, Kommentare, Shares, Saves etc.) durch die erzielte Reichweite teilst und mit 100 multiplizierst. Eine hohe Engagement Rate zeigt, dass deine Ads relevant für deine Zielgruppe sind, und die meisten Menschen nicht einfach weiterscrollen.
- Der CTR (Click-Through-Rate) gibt an, wie gross der Anteil an Personen ist, die auf den Link deiner Anzeige geklickt haben. Sie wird berechnet, indem du die Anzahl Klicks durch die Anzahl Impressions teilst und mit 100 multiplizierst.
- Die Conversion Rate gibt an, wie viele Personen nach dem Klick auf deine Ad auch tatsächlich eine gewünschte Aktion ausgeführt haben, zum Beispiel einen Kauf oder eine Newsletter-Anmeldung.
- Der ROAS (Return on Ad Spend) zeigt dir, wie viel Umsatz du pro ausgegebenem Werbefrankenbetrag generiert hast. Er ist der umfassendste KPI, um den Gesamterfolg deiner Werbekampagne finanziell zu beurteilen.
- Die Frequency gibt an, wie oft dieselbe Person deine Anzeige im Durchschnitt gesehen hat. Ein zu hoher Wert kann darauf hindeuten, dass deine Zielgruppe deine Ad zu oft gesehen hat und sie deshalb nicht mehr wirkt.
- Der CPP (Cost per Purchase) gibt an, wie viel dich eine Kaufentscheidung kostet. Du berechnest ihn, indem du die gesamten Werbeausgaben durch die Anzahl der generierten Käufe teilst. Er ist besonders wichtig, wenn dein Ziel direkte Verkäufe sind, und sollte idealerweise unter deinem AOV (Average Order Value) liegen. Denn wenn dich ein Kauf mehr kostet als der durchschnittliche Bestellwert, machst du mit deiner Werbung Verlust.
- Der CPA (Cost per Acquisition) ist ähnlich wie der CPP, aber breiter gefasst. Er misst, wie viel dich eine beliebige Conversion kostet, also nicht nur ein Kauf, sondern auch eine Newsletter-Anmeldung oder ein Formularausfüllen. Er ist besonders nützlich, wenn dein Ziel nicht direkt Verkäufe sind.
- Die Video Completion Rate gibt an, wie viele Personen dein Video bis zum Ende geschaut haben. Sie ist besonders relevant, wenn du mit Videoanzeigen arbeitest, und zeigt dir, ob dein Inhalt die Aufmerksamkeit der Zuschauer*innen hält.
- Die Bounce Rate misst, wie viele Personen nach dem Klick auf deine Ad die Landing Page sofort wieder verlassen haben, ohne eine weitere Aktion auszuführen. Eine hohe Bounce Rate kann darauf hindeuten, dass deine Ad und deine Landing Page nicht aufeinander abgestimmt sind.
Welche Werte sollten meine KPIs erreichen?
Diese Frage ist leider nicht ganz so einfach zu beantworten. Denn was ein guter CPC oder eine gute Engagement Rate ist, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab: von der Branche, dem Markt, der Plattform, der Zielgruppe, dem Kampagnenziel und nicht zuletzt vom Budget.
Ein CPC von fünf Franken kann für ein Unternehmen im Luxussegment hervorragend sein, für ein anderes aber viel zu hoch. Dasselbe gilt für die Engagement Rate: Was auf LinkedIn als hoch gilt, ist auf Instagram oft nur Durchschnitt.
Statt dich also an fixen Richtwerten zu orientieren, empfehlen wir dir, deine eigenen historischen Daten als Benchmark zu nutzen. Starte deine erste Kampagne, sammle Daten, und optimiere von dort aus. Mit der Zeit entwickelst du ein Gefühl dafür, welche Werte für dein spezifisches Unternehmen und deine Zielgruppe realistisch und erstrebenswert sind.
Zurechtfinden im KPI-Dschungel
Die schiere Anzahl an KPIs, die dir bei der Optimierung deiner Social-Ads-Kampagnen helfen können, wirkt besonders anfangs etwas erschlagend. Die Auswahl ist gross und nicht jede Zahl ist für jedes Ziel gleich relevant.
Wir raten dir deshalb, dich nicht von der Datenmenge leiten zu lassen, sondern umgekehrt vorzugehen: Definiere zuerst dein Kampagnenziel, leite daraus die passenden KPIs ab, und miss deinen Erfolg konsequent daran. So erhältst du innert kürzester Zeit den Überblick über die KPIs, die für deine Werbekampagnen wichtig sind.
Originaltext von: Daniel Cano, Januar 2021. Überarbeitet und aktualisiert von: Michelle Fischer, April 2026.
