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Wie man die Generation X, Y und Z im Marketing richtig anspricht

Babyboomer hören mit der Zeitung in der Hand Radio, während Millennials auf Instagram und LinkedIn verweilen und Digital Natives die Schnelllebigkeit auf TikTok geniessen. Ungefähr so stellt man sich den klassischen Medienkonsum der verschiedenen Generationen vor. Im Marketing lohnt es sich aber, noch etwas genauer hinzusehen um alle Kunden, egal in welcher Alterskategorie, passend anzusprechen.

Um eine starke Marke aufzubauen mit überzeugendem Marketing braucht es mehr als nur das Wissen, das ältere Generationen eher auf Facebook sind und Jüngere hingegen auf Instagram. Besitzt ein Unternehmen ein Produkt oder eine Dienstleistung, die Kunden aller Altersklassen ansprechen können, so ist ein Generationen-Marketing angesagt.

Von welchen Generationen sprechen wir?

Wir nehmen die Generationen X, Y und Z unter die Lupe. Jeder dieser Generation werden bestimmte Jahrgänge zugeschrieben, auch wenn verschiedene Theorien verschiedene Unterteilungen vornehmen. Gehen wir von den folgenden Angaben aus:

Generation X: 1965 – 1980
Generation Y: 1981 – 1995
Generation Z: ab 1996

Auch in der Praxis fühlen sich vor allem Personen am Anfang oder Ende einer Zeitspanne nicht unbedingt der zugewiesenen Generation angehörig, weshalb die Grenzen etwas verschwimmen können. Die Unterteilung in diese Gruppen X, Y und Z lässt jedoch einige relevante Schlussfolgerungen auch für das Marketing ziehen.

Gen X: Loyal und fleissig

Angehörige der Generation X sind momentan zwischen 40 und 56 Jahre alt, und auch wenn sie Teils den Baby-Boomern angehören oder von ihnen aufgezogen wurden, so hat sich auch ihr Medienkonsum verändert in den letzten Jahren. Unter den Gen X, Y und Z sind sie zwar am ehesten noch an Printmedien gebunden oder schauen öfters fern, jedoch hat auch die Gen X den Weg auf die Social Media Plattformen gefunden. So mögen sie Apps wie Snapchat oder TikTok eher weniger nutzen, aber Facebook und je länger je mehr auch Instagram, YouTube oder LinkedIn sind Kanäle, welche diese Generation durchaus nutzt.

Frau der Generation X sitz im Büro.
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Was die Generation X grundsätzlich auszeichnet ist ihr Wunsch, sich beruflich zu verwirklichen und ihre Loyalität – sei dies gegenüber ihrem langjährigen Arbeitgeber oder ihren Lieblingsmarken. Die Gen X schätzt zudem den persönlichen Austausch mehr, als distanzierte oder automatisierte Verkaufsvorgänge.

Was bedeutet das fürs Marketing?

Die Marketing-Abteilung kann sich aufgrund der Präferenzen und Ideale der Gen X schon einige Überlegungen zu ihren Massnahmen machen. Zuerst einmal dürfen die Basics nicht vergessen gehen: Eine gut aufgesetzte Social Media Kampagne auf Instagram und Facebook ist hier bereits vielversprechend. Die Gen X ist noch nicht so stark darauf trainiert, online Werbeinhalte von organischen Posts zu unterscheiden oder überall einen AdBlocker zu nutzen.

Die Generation X mag Vertrauen und Loyalität – wieso also nicht ein Treueprogramm auf die Beine stellen? So können die Kunden beispielsweise bei Einkäufen Punkte sammeln und erhalten im Gegenzug Vergünstigungen oder sonstige «Rewards». Gerade weil die Gen X auf ihre gewohnten und bewährten Marken zurückgreift beim Shopping kann dies gut funktionieren.

Zu guter Letzt kann sich das Marketing-Team auch mit dem Customer Service absprechen. Ein Grossteil der Generation X wird lieber den Kundensupport anrufen oder ein Verkaufsgespräch am Telefon oder persönlich führen, als dass sie mit einem Chatbot einen unpersönlichen und digitalen Austausch haben. Mit direkter Kommunikation gewinnt man die Herzen der Gen X.

Gen Y: Selbstverwirklichung und Unabhängigkeit

Die Generation Y ist mehr oder weniger mit dem Internet aufgewachsen und haben daher keine Probleme, sich auf den diversen Social Media Kanälen zurechtzufinden. Personen in der Gen Y sind mit beiden Beinen im Leben: Sie arbeiten, haben ein eigenes zu Hause und vielleicht auch eine Familie. Dadurch, dass sie ihrem Wohlbefinden einen hohen Stellenwert geben, haben sie ein anderes – vielleicht etwas ausgiebigeres – Konsumverhalten als ihre Vorgänger.

Ein junger Mann, angehörig der Generation Y, sitz in einem Café.
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Nebst ihrer beruflichen Zukunft ist der Gen Y nämlich vor allem eines wichtig: sich selbst zu verwirklichen. Aber auch ein Verständnis für bzw. ein Interesse an sozialen oder ökonomischen oder Themen hat diese Generation – so sind sie besorgt, wenn sie in die Zukunft blicken und schätzen Unternehmen, die ihre Haltung zu wichtigen Thematiken teilen und konstant vertreten.

Was bedeutet das fürs Marketing?

Bevor eine Person der Gen Y ein Produkt kauft, googelt und vergleicht sie es. Für Unternehmen und ihr Marketing bedeutet das vor allem eines: Auf der Webseite muss alles wichtige ersichtlich und der Auftritt des Unternehmens muss stimmig sein. Die Generation Y tätigt lieber Käufe von Unternehmen und Marken, deren Reputation gut ist und deren Werte mit ihren eigenen Übereinstimmen. Mit reisserischen Werbebotschaften oder bunten Coupons gewinnt man hier eher weniger Kunden.

Die Gen Y achtet sich unter anderem stark darauf, was ihr Umfeld oder andere User von Produkten oder Dienstleistungen halten. Reviews, Bewertungen und Weiterempfehlungen sind für die daher auch online wichtig. Unternehmen, welche gute Google Reviews an den Tag legen können, oder mittels Testimonials echte Kundenmeinungen zeigen, punkten bei der Generation Y.

Gerade weil die Gen Y so viel Wert auf Selbstverwirklichung legt, erwarten sie im Berufsleben eine gute Work-Life-Balance. Mittels Employer Branding können Personen der Gen Y daher ideal abgeholt werden, indem ihnen aufgezeigt wird, wie der Arbeitgeber mit flexiblen Arbeitszeiten oder sonstigen Benefits die Unabhängigkeit und Freiheit der Arbeitnehmer fördert.

Gen Z: Nachhaltigkeit und Gerechtigkeit

Die Gen Z wird nicht umsonst als etwas unerreichbar bezeichnet – die Digital Natives können ihr Smartphone schon seit der Grundschule bedienen und halten nicht viel von Banner Werbung, Werbespots oder Sponsored Content. Auf Social Media befindet sich praktisch die gesamte Generation Z, auch wenn Facebook eher aussenvorgelassen wird. Dafür sind Videoformate beliebt, sei dies auf YouTube, TikTok oder auch Instagram.

Eine junge Frau ist Aktivistin und gehört der Generation Z an.
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Was die Gen Z ganz klar prägt, ist ihr Umwelt- und sozioökonomisches Bewusstsein. Aktivismus wird bei ihnen grossgeschrieben, und das nicht nur, weil es ein Nomen ist. Seien es Klima- oder Menschenrechtsdemos, Streiks oder Petitionen – die Generation Z ist mittendrin. Auch sie empfinden es als wichtig, ihre Work-Life-Balance aufrechtzuerhalten und wollen nicht nur leben um zu arbeiten.

Was bedeutet das fürs Marketing?

Angehörige der Gen Z interessiert es mehr denn je, wer hinter den gekauften Produkten oder genutzten Dienstleistungen steht. So wollen sie Unternehmen unterstützen, die einen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten, sich gegen politische und soziale Ungerechtigkeiten ausdrücken und Menschen- wie auch Tierrechte ernst nehmen. Dabei muss das Unternehmen diese Haltung nicht nur kommunizieren, sondern auch umsetzen und leben, ansonsten verliert es schnell den Support der Gen Z.

Bei den Werbemassnahmen lohnt es sich für Unternehmen, zum einen die Plattformen und zum anderen die Werbeträger zu evaluieren. Zwar ist es sinnvoll, auf Instagram, TikTok und YouTube Werbung zu schalten, aber Storytelling ist für Gen Z wichtiger, als Werbebotschaften. Gleichzeitig kann eine Kooperation mit Influencern hilfreich sein, um die Banner-Blindheit der Gen Z zu umgehen.

Zu guter Letzt kann es sich hier lohnen, auf Video Content zu setzen. Kurze Videos mit Inhalten, welche die Gen Z interessieren oder Personen, mit denen sie sich identifizieren können, sind für die junge Generation oft überzeugender als ein Bild mit einem Slogan.

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