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Push- und Pull-Strategie für den Marketingerfolg

Push und Pull? Hast Du das nicht schonmal im 2. Semester Deines BWL-Studiums gehört? Ganz richtig! Bei der Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung stellen die Push- und die Pull-Strategie zwei gängige Konzepte dar. Worum es dabei geht, wo das jeweilige Modell eingesetzt wird und welche Vor- und Nachteile sie bieten, erfährst Du hier.

Was bedeutet Push- und Pull-Marketing?

Beide Marketingstrategien verfolgen das Ziel, mit einem Angebot möglichst viele Kund*innen zu erreichen. Trotzdem richten sich beide jeweils an einen unterschiedlichen Adressaten.  

Bei der Push-Strategie zielen die Marketingmassnahmen auf die Händler ab. Ihnen werden Anreize geboten, das Produkt in ihr Sortiment aufzunehmen und die Kund*innen vom Kauf zu überzeugen.

Die Pull-Strategie setzt hingegen direkt bei den Endkund*innen an: Durch zielgruppengerechte Werbung und Massnahmen der Verkaufsförderung soll ein Verlangen nach dem Produkt erzeugt werden. Da die Nachfrage steigt, entwickelt der Handel automatisch ein Interesse daran, das Produkt in ihr Sortiment aufzunehmen.

Gehen wir einmal genauer auf die beiden Strategien ein.

Die Push-Strategie

Wählt ein Unternehmen die Push-Strategie, richtet es die Marketingmassnahmen auf die Händler*innen. Es müssen also Anreize geschaffen werden, das Produkt in grossen Mengen ins Sortiment aufzunehmen. Push (also „drücken“) steht in diesem Fall dafür, dass der Händler bzw. die Händlerin das Produkt in den Markt „drückt“.

Typische Anreize sind z. B. Mengenrabatte und Probe-Exemplare. Ebenfalls wichtig: Die Händler*innen entwickeln nun selbst das Interesse, das Produkt zu verkaufen – sie ergreifen also eigenständig Marketingmassnahmen, um die Kund*innen darauf aufmerksam zu machen und zum Kauf zu bewegen.

Die Push-Strategie wird gerne bei neuen Produkten eingesetzt, die die Kund*innen noch nicht kennen. Ziel ist eine grossflächige Platzierung auf dem Markt. Auch bei bekannten Markenprodukten bietet sich die Strategie an. Der Grund: Händler*innen wissen, dass sich bereits etablierte Marken gut verkaufen und nehmen deshalb bereitwillig grössere Mengen vom Hersteller ab. Das Risiko ist für sie dementsprechend gering.

Push-Strategie: Ein Beispiel

Dein Unternehmen (Du bist natürlich Chef*in) möchte ein neues Deodorant auf den Markt bringen. In Absprache mit der Marketingabteilung hast Du Dich für die Push-Variante als Marketingstrategie entschieden. Deshalb sprichst Du Deine Kund*innen auch nicht auf direktem Wege an, sondern zielst auf die Vertriebskanäle der entsprechenden Händler*innen.

Mit Anreizen wie Mengenrabatten, langen Zahlungszielen und gratis Probe-Exemplaren, welche an die Kund*innen vor Ort verteilt werden können, konntest Du einige Händler überzeugen: Sie nehmen das Deodorant in grossen Mengen in ihr Sortiment auf. Glückwunsch, geschafft!

Die Händler*innen haben nun ein eigenes Interesse daran, die vielen Exemplare Deines Deodorants zu verkaufen. Sie betreiben selbst Marketing, indem sie die von Dir bereitgestellten Probe-Exemplare verteilen, Reklametafeln nutzen und Dein Produkt reichweitenstark auf ihren Websites und in gross angelegten TV-Spots bewerben.

Push-Strategie: Vor- und Nachteile

Die Push-Strategie liefert Dir sowohl Vor- als auch Nachteile, die Du in Deine Planung miteinbeziehen solltest. Beginnen wir mit den Vorteilen:

  • Die Händler*innen haben durch die Anreize nun selbst das Interesse, Deine Produkte zu verkaufen und werden Marketing für Dich betreiben.
  • Du erhältst die Möglichkeit, ein breites Publikum anzusprechen durch die Reichweitenstärke der Händler*innen.
  • Der Markteinstieg für neue Produkte fällt oftmals leichter.
  • Im Vergleich zur Pull-Strategie gelingen Dir hier in der Regel schnellere Erfolge.

Doch die Push-Strategie birgt auch potenzielle Gefahren und Risiken für Deinen Geschäftserfolg. Hier die Nachteile:

  • Du nimmst eine einseitige Kommunikation mit den Kund*innen in Kauf. Der Händler übernimmt nämlich den Grossteil des Marketings.
  • Verlust durch Streueffekt: Zwar erreichst Du viele potenzielle Kund*innen, aber gehören diese nicht unbedingt zu Deiner Zielgruppe.
  • Grossangelegte Werbemassnahmen (TV-Spots, Radiowerbung etc.) werden häufig von den Rezipient*innen ignoriert.

Die Pull-Strategie

Bei der Pull-Strategie richtet der Hersteller des Produkts seine Marketingmassnahmen direkt auf die Kund*innen. Vor allem durch Werbung soll dabei ein Verlangen erzeugt werden. Das Resultat: Die Kund*innen fragen das Produkt vermehrt bei den Händlern an, sodass diese in Zugzwang geraten, es in ihr Sortiment aufzunehmen. Pull (also „ziehen“) steht dafür, dass die Kund*innen das Produkt durch ihre Nachfrage auf den Markt ziehen.

Pull-Strategie: Ein Beispiel

Auch in diesem Beispiel bist Du Chef*in eines Unternehmens und möchtest Dein neues Deodorant auf den Markt bringen. Da Dein Produkt unter der Sparte „Naturkosmetik“ läuft und zu 100 % Bio ist, schaltest Du bezahlte Werbeanzeigen auf entsprechenden Fachportalen, die sich mit der Bio-Thematik beschäftigen. Natürlich bespielst Du auch all Deine Social-Media-Kanäle, die bereits eine beträchtliche Followerzahl aufweisen.

Die Werbung geht bei Deiner Zielgruppe durch die Decke – das Interesse und die Nachfrage nach Deinem Bio-Deodorant steigt direkt von 0 auf 100! Als ein Grosshändler von Deinem angesagten Produkt erfährt, weil immer mehr Kund*innen in den Filialen danach verlangen, fragt er bei Dir nach grossen Mengen für sein Sortiment nach.

Pull-Strategie: Vor- und Nachteile

Auch bei der Pull-Strategie gibt es Vor- und Nachteile. Starten wir mit den Vorteilen:

  • Kein B2B-Marketing mehr nötig: Die Händler sind „gezwungen“, Dein Produkt aufgrund der hohen Nachfrage anzubieten.
  • Du bestimmst selbst über das Marketing und kannst die Aussenwirkung Deiner Marke besser steuern.
  • Dadurch hast Du eine bessere Verbindung zu Deinen Kund*innen, mit denen Du direkt und nicht über einen Dritten kommunizierst.

Und hier die Nachteile der Pull-Strategie:

  • Es entsteht ein hoher Aufwand im Marketing, besonders in der Kundenanalyse.
  • Zuerst musst Du die Wünsche und Anforderungen Deiner Zielgruppe an Dein Produkt ermitteln, z. B. durch Umfragen und andere Formen der Marktforschung.
  • Im Anschluss stellt sich die Aufgabe, das Bedürfnis der Zielgruppe für Dein Produkt durch Marketingmassnahmen zu wecken.
  • Du musst Dich dabei meistens gegen grosse Marken durchsetzen.

Push oder Pull: Welche Strategie ist am besten geeignet?

Beide Strategien haben ihre Vorteile und die Entscheidung hängt in erster Linie vom Produkt ab.

Bei neueren Produkten bietet sich oft die Push-Strategie an, da die Bekanntheit durch die grosse Reichweite der Händler*innen schnell ansteigen kann. Aber auch für etablierte, gut laufende Produkte kann die Push-Strategie vorteilhaft sein, da Händler diese gerne in grossen Mengen annehmen und für die Hersteller einen Teil des Marketings übernehmen können.

Die Pull-Strategie bietet sich besonders bei Zielgruppen an, die eigenständig und aktiv nach Informationen suchen. Auf Basis der Erkenntnisse über diese Zielgruppe können Werbeinhalte gezielt zugeschnitten und über die richtigen Kanäle verbreitet werden.

Pull-Marketing heute am meisten genutzt

Das Internet bietet die perfekten Voraussetzungen dafür, sich selbst über die Produkte zu informieren, die zu den eigenen Bedürfnissen passen. Das Pull-Marketing ist in den letzten Jahren daher zur klar dominierenden Variante aufgestiegen.

Hinzu kommt, dass Hersteller ihre Zielgruppe über das Internet gezielt ansprechen können – beim Push-Marketing droht hingegen ein immenser Streuverlust, da alles und jeder mit Werbung konfrontiert wird, egal, ob es die Person interessiert. Das führt mitunter zu einer generellen Abneigung der Konsument*innen gegenüber Werbung im Allgemeinen.

Verbunden mit einer guten, zielgruppenorientierten Content-Strategie ist das Pull-Marketing heutzutage also für viele Unternehmen die bessere Alternative.

Fazit

Sowohl die Push- als auch die Pull-Strategie haben ihre Vor- und Nachteile. Allgemein lässt sich sagen, dass die Pull-Methode heutzutage vielversprechender ist, da sie die Abneigung der Konsument*innen gegenüber Werbung umgeht und die Möglichkeiten der gezielten Kundenansprache durch das Internet stark gestiegen sind. Trotzdem hängt die Entscheidung, ob die Push- oder Pull-Methode angewandt wird, immer in erster Linie vom Produkt ab.

Wir hoffen, dieser Beitrag konnte Dir die beiden Konzepte näherbringen und wünschen Dir viel Erfolg bei der Wahl Deiner Marketingstrategie!

Robin Knappmann
Robin Knappmann
Robin hat vor kurzem sein WiWi-Studium abgeschlossen und schreibt seit 2018 Beiträge rund um das Thema Marketing. Seine Begeisterung fürs Schreiben führte ihn bereits zu einer journalistischen Tätigkeit bei einer deutschen Tageszeitung und durch ein erstes, textintensives Studium der Germanistik und Philosophie. Wenn er nicht gerade vor einem neuen Beitrag sitzt, spielt er vermutlich Gitarre oder monologisiert über seine Lieblingsmusik.

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