Wenn das Branding gelungen ist, klingt die Marke in den Ohren der Verbraucher:innen wie der Name eines alten Freundes. Sie hat einen angenehmen und vertrauten Klang, der etwas repräsentiert, das keiner Erläuterung bedarf. Die Marke wird zur alltäglichen Selbstverständlichkeit.
Beim Markenaufbau steht am Anfang der Konzeption die Frage der Wahrnehmung. Wie erreiche ich optimale Awareness? Es geht aber nicht nur darum, wie du wahrgenommen wirst, sondern auch wo und bei wem. Also stellt sich als Nächstes die Frage der Zielgruppe.
Die Antworten auf diese Fragen findest du heutzutage vorwiegend online. Social Media und Suchmaschinenmarketing steigern die Reichweite deiner Marke. Und mit den passenden Tools kannst du die Wirksamkeit deiner Aufbaumassnahmen kontrollieren. Online-Marketing und Branding gehen also Hand in Hand.
Was versteht man unter einer Marke?
Eine Marke (englisch Brand) kann für ein Produkt stehen, ja sogar zum Synonym werden, wie beispielsweise der Name Tempo für Papiertaschentücher benutzt wird. Aber auch Dienstleistungen können als Marke aufgebaut werden. Unternehmen können zu Brands werden und es gibt auch Personenmarken.
Unter einer Marke oder einem Markenzeichen versteht man alle Vorstellungen, die für Konsument:innen hinter diesem Namen stehen. Beim Markenaufbau visiert man ein bestimmtes Bild an, das sich die Zielgruppe von der Brand machen soll. Man geht von der Markenidentität aus, die den inneren Kern dieses Markenbildes darstellt. Daraus soll ein nach aussen wirkendes Markenimage entstehen, das im besten Fall Vertrauen hervorruft. Damit hättest du eine erfolgreiche Markenführung erreicht.
Beim Markenaufbau geht es aber auch um Differenzierung. Branding soll ein Produkt oder eine Dienstleistung von den Konkurrenzangeboten abheben. Damit kann sich das Unternehmen von den Wettbewerbern unterscheiden und die Einzigartigkeit seiner Marke herausstellen.
Markenaufbau: Corporate Branding und Personal Branding
Um die Marke nach aussen hin perfekt zu präsentieren, braucht es konsequentes Corporate Design, das in allen Bereichen ein harmonisches Bild liefert. Für ein stimmiges Branding werden alle beteiligten Elemente miteinander in Einklang gebracht. In der markenbezogenen Kommunikation werden vor allem die Nutzeffekte herausgestellt, welche die Zielgruppe mit der Marke assoziieren soll. Diese dienen der Identifizierung mit der Marke.
Damit deine Wunschkund:innen sich mit deiner Marke identifizieren können, muss sie authentisch wirken. Dabei spielen nicht nur Angebot und Unternehmen eine Rolle, auch der Mensch sollte Teil der Brand sein. Schliesslich wird jedes Unternehmen von Menschen gelenkt, jedes Produkt von Menschen hergestellt und jede Dienstleistung von Menschen angeboten. Authentizität kannst du also nur erreichen, wenn die Kombination von Personal und Corporate Brand eine einheitliche Aussenwirkung präsentiert. Die Markenbotschaft erhält dadurch ein Gesicht und erzeugt Sympathie.
Brand Building mit dem Faktor Mensch
Um der Marke ein sympathisches Gesicht zu verleihen, dass potenzielle Neukund:innen anziehend finden, braucht es mehr als nur einen funktionalen Nutzwert. Identifikationsfähigkeit erreichst du mit einem Marketing-Cocktail aus attraktivem Produkt mit echtem Mehrwert, gefälliger Aussendarstellung des Unternehmens und dem gewissen menschlichen Faktor. Mit authentischen Personen, die hinter der Marke stehen, mögen sich Kund:innen lieber identifizieren als mit dem rein sachlichen Nutzgedanken.
Denn Marketing funktioniert nur mit dem richtigen Schuss Emotion, das ist auch beim Brand Building nicht anders. Sind die Gefühle der Zielgruppe einmal geweckt und ist die Marke etabliert, gilt es, die Brand im Bewusstsein zu verankern. Dafür ist permanente Sichtbarkeit notwendig.
Der Markenaufbau zielt also auf den Bekanntheitsgrad ab, mit der Zeit soll sich die Zielgruppe dann mit der Brand identifizieren. Die Gleichung ‚Je bekannter eine Marke ist, desto grösser ist auch der Verkaufserfolg‘ geht aber leider nicht immer auf. Einerseits können sich Verbraucher:innen natürlich nur bewusst für den Kauf einer Marke entscheiden, die sie auch kennen. Andererseits geht es im Brand Building aber um viel mehr. Die Marke soll sich innerhalb einer spezifischen Zielgruppe etablieren, es geht also nicht nur um die allgemeine Sichtbarkeit. Du willst deine Marke genau den User:innen zeigen, die auch für einen Kauf infrage kommen. Spezifische Sichtbarkeit ist also erfolgversprechender als ein grosser Bekanntheitsgrad.
Markenaufbau und Online Marketing
Branding ist auch im Online Marketing ein grosses Thema. Mit Massnahmen wie bezahlter Suchmaschinenwerbung soll die Marke ins Bewusstsein der Zielgruppe gerückt werden. Selbst wer die Ads nicht anklickt, hat sie dennoch wahrgenommen. SEA ist ein probates Mittel, um die Reichweite der Massnahmen im Rahmen des Markenaufbaus zu erhöhen. Mit SEO visierst du die Zielgruppe noch fokussierter an. Interessent:innen sollen dein Produkt oder deine Dienstleistung schliesslich auch finden, wenn sie entsprechende Suchbegriffe eingeben.
Auch Social-Media-Marketing gehört heutzutage unverzichtbar ins Brand Building. Die Präsenz in den sozialen Medien steigert die Sichtbarkeit enorm. Posts, die geliked, geteilt und kommentiert werden, erhöhen den Bekanntheitsgrad deiner Marke massgeblich. Mit Ads oder Gewinnspielen kannst du diesen Effekt noch optimieren. Ein grosser Vorteil von Social Media ist auch die direkte Interaktion mit den User:innen. Allerdings solltest du dich dabei auf zielgruppenrelevante Marktplätze beschränken und nur hochwertigen Content verbreiten. Die beste Wirkung für deine Marke erzielst du als Teil der Community. So kannst du mit den Nutzer:innen auf Augenhöhe kommunizieren.
Nutze die Macht der Marke
Eine starke Marke hat Macht über die Konsument:innen. Denn die meisten kaufen nun mal lieber Markenprodukte als Noname-Artikel. Welche Marken in Deutschland aktuell die grösste Macht innehaben, kannst du bei Best Brands nachlesen. Deren Awards zeichnen Brands aus, nach zwei Kriterien bewertet werden. Das ist auch das Besondere an diesem Marketingpreis. Es geht nicht nur um den ‚Share of Market‘ (also den Markterfolg), sondern auch um den ‚Share of Soul‘ (also den emotionalen Wert). Die Zukunft einer erfolgreichen Marke hängt schliesslich davon ab, wie attraktiv die Konsument:innen diese wahrnehmen.
Informationen über die ausgezeichneten Marken bekommt Best Brands vom grössten deutschen Marktforschungsinstitut GfK. In einer repräsentativen empirischen Studie werden jeweils die Daten zu den beiden Bemessungskriterien ermittelt. Hier entscheidet also keine Jury über die Preisvergabe, es sind die Verbraucher:innen selbst.
Und wie sieht es weltweit aus? Die Omnicron Tochter Interbrand hat für das Jahr 2021 wieder ein Ranking der globalen Marken aufgestellt. Die ersten Plätze beweisen einmal mehr, dass die Konsument:innen auf Altbewährtes mit Kultfaktor setzen. Apple führt die Liste weiterhin an, und auch die Plätze 2 und 3 bleiben unangefochten in den Händen von Amazon und Microsoft. Bekannt und mit Emotionen bestückt bleiben die Leader auf ihren Positionen. Grösster Gewinner ist Aufsteiger Tesla, Coca-Cola sitzt weiterhin auf dem etablierten sechsten Platz.
Wie werde ich ein Best Brand?
Ein erfolgreicher Markenaufbau berücksichtigt also sowohl den Nutzwert als auch die Emotionen, welche mit dem Produkt assoziiert werden sollen. Beides zusammen ergibt im besten Fall ein positives Brandimage. Dann kann die Marke selbst zum effizientesten VerKäufer:innen des dahinterstehenden Produkts werden.
Beim Markenaufbau solltest du auf Details achten, denn das Image setzt sich aus vielen kleinen Mosaiksteinchen zusammen, die jedes für sich eine mehr oder weniger bedeutende Rolle spielen. Das positiv empfundene Gesamtbild entsteht aus einem stimmigen Miteinander der einzelnen Elemente. Eine harmonische Corporate Identity erreichst du dadurch, dass Konsument:innen dein Unternehmen in jeder Kleinigkeit wiedererkennen, die damit in Verbindung steht.
Voraussetzungen für einen erfolgreichen Markenaufbau:
- Immer und überall auf klare Positionierung achten.
- Assoziationen mit Emotionen verbinden.
- Durchgängiges Corporate Design bis ins kleinste Detail.
- Kommunikation in einer stimmigen und konsequenten Markensprache.
Branding ist aber mit dem Markenaufbau nicht erledigt. Für einen langfristigen Erfolg ist Folgendes zu beachten:
- Prägnanz: Die Marke hat ein klares, wiedererkennbares Profil.
- Autorität: Die Marke strahlt Kompetenz und Power aus.
- Integrität: Die Marke zeigt nach aussen hin ein stimmiges Image.
- Relevanz: Die Marke orientiert sich an Problemlösungen.
- Kontinuität: Die Marke entwickelt sich in logischen Schritten weiter.
- Führung: Die Marke unterliegt innerhalb des Unternehmens klaren Regeln.
An wen wendet sich das Branding?
Bei der Entwicklung einer Markenstrategie muss gleich zu Beginn klar festgelegt werden, an wen sich ein Produkt wenden will. Wer sind die potenziellen Käufer:innen? Es geht also beim Markenaufbau auch um die präzise Identifizierung der relevanten Zielgruppe. Dafür werden Personas definiert, die diese potenziellen Käufer:innen und ihre spezifischen Charakteristika repräsentieren. Mithilfe solcher Nutzermodelle will man die Kund:innenbedürfnisse aus ihrer eigenen Perspektive verstehen lernen.
Für die Entwicklung von Personas, die zur Marke passen, sammelst du zunächst relevantes Datenmaterial. Es gilt, sowohl quantitative als auch qualitative Informationen zu erheben, mit deren Hilfe du zuverlässige Aussagen über deine Zielgruppe treffen kannst. Dazu stehen dir online unterschiedliche Methoden zur Verfügung, du kannst beispielsweise Befragungen oder Interviews durchführen. Am Ende entsteht aus Informationen, Analysen und Beobachtungen des Online-Verhaltens deiner potenziellen Kund:innen ein explizites Bild. Damit kannst du dein Angebot auf deine Zielgruppe zuschneiden.
Was bringen dir akribischer Markenaufbau und konsequentes Branding?
Markenaufbau und langfristige Branding-Aktivitäten sind mit einigem Aufwand verbunden. Dieser zahlt sich im besten Fall mit einer Gewinnoptimierung aus. Denn Konsument:innen greifen nachgewiesenermassen lieber auf Altbekanntes zurück, als sich auf Neues einzulassen. In Brand Awareness zu investieren, lohnt sich also für dich, weil deine Marke sich etabliert und Vertrauen ausstrahlt. Wenn die Verbraucher:innen positive Emotionen mit deiner Brand verbinden, kannst du langfristig mit ihrer Markentreue rechnen.
Fazit: Branding ist auch Gefühlsaufbau
Branding bedeutet viel mehr als ein Produkt mit einem Namen in Verbindung zu bringen. Die Marke soll mit der Assoziation eines positiven Gefühls langfristig im Kopf der Konsument:innen verankert werden. Denn Emotionen sind unschlagbare Kaufanreize und veranlassen die Kund:innen, ganz automatisch zu einem Markenprodukt zu greifen. Der Weg des erfolgreichen Brandings führt also eher durch das Herz der Zielgruppe als über den Verstand. Gefühle sind als Kaufargumente nicht zu schlagen, vorausgesetzt, das Produkt bringt auch tatsächlich den erwarteten Nutzen. Aus diesem Grund sollten auch kleine Unternehmen Branding als Marketinginstrument nutzen.
