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Wie du erfolgreich deine Zielgruppe analysierst und definierst

Mit einer Zielgruppenanalyse findest du heraus, zu welchem Personenkreis dein Angebot passt. Je besser du weisst, wie du diese Gruppe ansprechen kannst, desto punktgenauer erreichst du potenzielle Kund*innen. Denn es ist ja nicht gleichgültig, ob Marketingmassnahmen auf alleinerziehende Mütter oder erfolgreiche Geschäftsmänner abzielen.

Mit einer präzisen Zielgruppenanalyse gelingt dir eine pointierte Definition der Personengruppe, die für deine Werbemassnahmen empfänglich ist. Die Erstellung von Buyer Personas, die deine Zielgruppe ganz konkret repräsentieren, geht noch weiter ins Detail. So richtest du künftige Kampagnen sehr zielgenau auf potenzielle Neukund*innen aus.

Eine Zielgruppenanalyse ermittelt aber auch die genauen Bedürfnisse möglicher Interessent*innen, auf die du deine Marketingstrategie dann fokussierst. Die fundierten Ergebnisse verhelfen dir dazu, potenzielle Kund*innen erfolgreich in Käufer*innen verwandeln zu können.

Warum führt man eine Zielgruppenanalyse durch? 

Die Zielgruppe ist dein Kund*innenkreis. Die Personengruppe beinhaltet alle Arten von Interessent*innen, die dein Produkt oder deine Dienstleistung eventuell kaufen würden. Es sind also die Menschen, die du mit deinen Marketingmassnahmen ansprechen möchtest. Du musst deine Zielgruppe deshalb so genau definieren, weil du sie nur wirkungsvoll ansprechen kannst, wenn du ihnen relevante Inhalte zur Verfügung stellst. Du solltest also wissen, was für deine Kund*innen von echter Relevanz ist.

Es reicht aber nicht, deinen potenziellen Käufer*innenkreis zu kennen. Logisch, dass Babyartikel vor allem von jungen Müttern gekauft werden. Aber es gibt Tausende von Babyartikeln, warum wird das eine Produkt zum Megatrend, während das andere als Ladenhüter endet? Weil Mütter von Babys und Kleinkindern bestimmte Bedürfnisse haben, die mit bestimmten Produkten erfüllt werden. Kennst du diese Bedürfnisse, hast du die Möglichkeit, Problemlösungen anzubieten.

Nun sind potenzielle Käufer*innen nicht immer so offensichtlich wie bei Babyartikeln. Um erfolgreich verkaufen zu können, musst du deinen Kund*innenkreis aber genau kennen, also deine Zielgruppe detailliert definieren. Die Zielgruppenanalyse reicht über die reine Definition einer Personengruppe weit hinaus. Es geht um Bedürfnisse und Probleme potenzieller Kund*innen, die dein Angebot befriedigen beziehungsweise lösen kann. Eine präzise Kenntnis deiner Zielgruppe hilft Dir auch dabei, Trends frühzeitig zu erkennen oder Veränderungen am Markt wahrzunehmen.  

Ziel ist das tiefere Verständnis der Kund*innenpersönlichkeit. Im Idealfall lernst Du Deinen Kund*innentyp so detailgenau kennen, dass Du seine Wünsche errätst, noch bevor er sie überhaupt wahrnimmt. Du kannst ihnen die Wünsche quasi virtuell von den Augen ablesen. Präzise erstellte Buyer Personas und eine fundierte Marktkenntnis helfen Dir dabei. Mit einer ausgefeilten Zielgruppenanalyse legst du den Grundstein für eine erfolgreiche Marketingstrategie.  

Welche Bedeutung hat die Zielgruppendefinition für dein Marketing?

Auf der Basis von Bedürfnissen und Problemen deiner Zielgruppe erstellst du passgenaue Inhalte, die von echter Relevanz für deine potenziellen Kund*innen sind. Neben der Marktanalyse und der Konkurrenzanalyse ist die Zielgruppenanalyse die bedeutendste Grundlage für deine Marketingplanung. Das Wissen um die Bedürfnisse und Probleme deiner Kund*innen ist die wichtigste Währung Deines Werbeerfolgs.  

Vorteile eines tiefen Kund*innenverständnisses sind: 

  • Geringe Streuverluste 
  • Senkung von Aufwand und Kosten 
  • Gezielte Werbemassnahmen 
  • Hohe Kund*innenzufriedenheit 
  • Enge Kund*innenbindung 
  • Imagesteigerung 
  • Gewinnung neuer Kund*innen 

Eine detaillierte Definition mit anschliessender Analyse deiner Zielgruppe ermöglicht dir, Interessent*innen genau an denjenigen Touchpoints abzuholen, wo sie für deine Botschaften am empfänglichsten sind.

Wie definiert man die Zielgruppe?  

Jede gute Zielgruppenanalyse beginnt mit der Definition des potenziellen Kund*innenkreises. Dabei handelt es sich um die Identifikation einer Personengruppe oder von Unternehmen und deren Entscheider*innen. So entsteht ein bestimmtes Kund*innenschema. Alle Personen der Zielgruppe haben die Wünsche oder Bedürfnisse gemeinsam, die ein Produkt oder eine Dienstleistung befriedigen soll. Manchmal muss ein Bedürfnis durch gezieltes Marketing aber auch erst geweckt werden. Wo die Konsumwünsche deiner Kund*innen genau liegen oder wie du gezielt Bedürfnisse initiieren kannst, sagt Dir die Zielgruppenanalyse. 

Um diese durchführen zu können, musst Du die Zielgruppe zunächst genau identifizieren. Dafür benötigst du detaillierte Informationen. Um relevante Daten sammeln zu können, kategorisierst du den infrage kommenden Personenkreis wie folgt: 

  • Demografie 
    Hier werden Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, der Familienstand, die Religionszugehörigkeit und die Nationalität abgefragt. 
  • Geografie 
    Hier kommen einerseits makrogeografische Aspekte, wie beispielsweise der Wohnsitz in einer Stadt oder auf dem Land, in Betracht. Aber auch tiefer gehende Informationen über den Stadtteil oder die Nachbarschaft sollten, wenn irgend möglich, ermittelt werden. 
  • Sozioökonomie 
    Unter dieser Überschrift werden Fragen nach dem Bildungsstand gestellt, aber auch der aktuelle gesellschaftliche Status ist relevant. Beruf und Einkommen sind ebenfalls von Interesse. 
  • Psychografie 
    Hier steht der Charakter der Persona im Mittelpunkt. Welche Werte und Einstellungen hat diese? Wie gestaltet sie ihren Lifestyle? Was bedeutet ihr dieser und was tut sie für die Aufrechterhaltung ihres Lebensstils? 
  • Verhalten 
    Neben dem Kaufverhalten interessiert bei der Definition der Zielgruppe auch die Mediennutzung der Kund*innen. Sind sie Schnäppchenjäger oder legen sie Wert auf Premiummarken? Wo, wann und wie oft kaufen sie ein? Untersucht werden unter diesem Aspekt auch eventuelle produktbezogene Probleme.  

Die fünf Schritte der Zielgruppenanalyse 

Die eigentliche Zielgruppenanalyse wird in fünf Schritten durchgeführt:

1. Zielgruppendefinition

Die richtige Zielgruppe zu definieren ist von äusserster Wichtigkeit. Die Definition beginnt beim Produkt oder der Dienstleistung selbst:  

  • Was sind die Vorzüge deines Angebots? Was kann dein Unternehmen richtig gut? 
  • Wofür steht das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung? 
  • Wo liegen die Stärken, wo der Erfahrungsschatz? 
  • Was ist dein USP, was kann dein Unternehmen besser als die Konkurrenz? 
  • Welchen Nutzen hat das Produkt, die Dienstleistung für die Kund*innen? 
  • Was bringt es den Kund*innen für einen Vorteil, bei Dir zu kaufen? 

Es geht hier immer um die eine Frage: Wem kann ich mein Angebot erfolgreich verkaufen? Was kann mein Produkt oder meine Dienstleistung für wen tun? Je präziser dein Angebot auf die Zielgruppe abgestimmt ist, desto eher wirst du deine Kund*innen davon überzeugen, dass es ihre Probleme besser löst als Konkurrenzangebote.

2. Analyse des Kaufverhaltens

Dabei geht es darum, folgende Fragen zu beantworten:

  • Warum kauft meine Zielgruppe? 
    Warum kaufen Kund*innen ein bestimmtes Produkt? Das hat viel mit dem Belohnungszentrum im Gehirn zu tun. Denn Kaufen soll ein lustvolles Erlebnis sein, bei dem positive Botenstoffe ausgeschüttet werden. Bei der Kaufmotivation spielt es eine wichtige Rolle, die Ausschüttung dieser Botenstoffe anzuregen. Die Frage ist also, was die Kaufentscheidungen Deiner Zielgruppe emotional beeinflussen kann. 
  • Was kauft meine Zielgruppe?
    Was sind die bevorzugten Produkte Deiner Zielgruppe? Hat sie Markenpräferenzen? Wie fixiert sind die Kund*innen auf bestimmte Produkte? Was kannst Du ihnen anbieten, das ihre Bedürfnisse besser treffen würde? 
  • Wo kauft meine Zielgruppe? 
    Welche Kanäle nutzen die Kund*innen? Um die Buyer Persona zu verstehen, musst Du wissen, ob sie beispielsweise lieber im stationären Einzelhandel oder online einkauft. Wie kannst Du ihren Radius erweitern? 
  • Wie oft kauft meine Zielgruppe? 
    Die Kauffrequenz ist ein wichtiger Aspekt des Kund*innenverständnisses. Und die Frage, mit welchen Anreizen man sie erhöhen kann. 
  • Wann kauft meine Zielgruppe
    Bei der Beantwortung dieser Frage kann beispielsweise Google Trends wichtige Hinweise liefern. 

3. Tieferes Kund*innenverständnis

In diesem Schritt verlagert sich der Schwerpunkt von allgemeinen Kriterien hin zu individuellen, psychografischen Merkmalen, die das Konsumverhalten der Zielgruppe beeinflussen. Man unterscheidet fünf Kriterien:

  • Extensiv 
    Beim extensiven Kaufverhalten informieren sich die Kund*innen vor dem Kaufentscheid eingehend über das Produkt. Vor allem bei grösseren Anschaffungen mit hohem Nutzen und langer Lebensdauer, wie etwa einem Auto, beschäftigen sich die Käufer*innen vor der Auswahl lange und ausführlich mit ihrer Entscheidung. Sie gehen erst dann zum endgültigen Kauf über, wenn sie alle Fakten gesammelt und sämtliche relevanten Vergleiche angestellt haben. 
  • Limitiert 
    Auch beim limitierten Kaufverhalten beschäftigen sich die Kund*innen zunächst gründlich mit ihrer Auswahl, entscheiden sich dann aber ohne die Recherchen abzuschliessen. Es handelt sich hier zwar um keinen Spontankauf, im Gegensatz zum extensiven Kaufverhalten wird die Informationsphase aber an einem bestimmten Punkt unterbrochen und die Kaufentscheidung fällt relativ plötzlich. 
  • Habituell 
    Das gewohnheitsmässige Kaufverhalten bezieht sich vor allem auf Artikel des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, Zahnpasta oder Toilettenpapier. Hier bleiben die meisten Kund*innen bei ihrem gewohnten Produkt. Die Bereitschaft, neue oder andere Artikel auszuprobieren, ist eher gering. 
  • Abwechslung suchend 
    Bei diesem Kaufverhalten bevorzugen die Kund*innen kein bestimmtes Produkt. Durch den Wunsch nach Abwechslung getrieben, kaufen sie immer wieder verschiedene Marken oder Sorten ein. 
  • Impulsiv 
    Das impulsive Kaufverhalten ist durch Spontankäufe gekennzeichnet. Dabei nehmen die Kund*innen beispielsweise spontan Dinge mit, die unmittelbar vor der Kasse angeboten werden. 

4. Tools und Methoden

Um eine Zielgruppenanalyse erfolgreich durchzuführen und die Ergebnisse zu überprüfen, gibt es verschiedene Wege: 

  • Umfragen 
    Wenn du etwas über deine Kund*innen wissen möchtest, dann fragst du sie am besten selbst. Online geht das schnell und effizient. Mit geringem Aufwand und ohne finanzielle Belastung kannst du anonym Informationen in grossem Umfang sammeln. Je konkreter du deine Fragen formulierst, desto aufschlussreicher werden die Antworten ausfallen. Um die User*innen für eine Teilnahme zu motivieren, kannst du ihnen ein kleines Gadget in Aussicht stellen. Das kann beispielsweise eine Verlosung sein oder die Bereitstellung von wertigem Content. 
  • Interviews 
    Während Umfragen hohe Quantitäten an Informationen erreichen können, zählt beim Interview in erster Linie die Qualität. In einzelnen persönlichen Befragungen kannst du detaillierte Informationen gezielt erheben. Die hochwertigen Ergebnisse von Interviews haben aber natürlich ihren Preis. Wegen des hohen Aufwands solltest du diese Methode deshalb auf einen kleinen, besonders relevanten Personenkreis beschränken. 
  • Eigene Recherche 
    Das Internet bietet heute einen schier unbegrenzten Recherchepool an. Mit wenig Aufwand kannst du online kostenlos sehr viel über deine Zielgruppe erfahren. Allerdings musst Du die so gewonnen Informationen auf Ihre Verlässlichkeit hin bewerten. Achte auf vertrauenswürdige Quellen und Aktualität. Tools wie Google Analytics liefern dir wertvolle Daten, bei Anbietern wie Statista findest Du beispielsweise demografisch relevanten Input. 

5. Personas erstellen

Auf der Grundlage der durchgeführten Analysen kannst du ausgefeilte Buyer Personas erstellen, das sind quasi Prototypen deiner Kund*innen. Auf dem Bild der idealen Kund*innen basiert dann die Ausrichtung deiner Marketingmassnahmen. Sprache und Tonalität dieses Idealbildes spiegeln sich genauso in den Personas wider wie die bevorzugten Kommunikationskanäle und Social Media-Plattformen.

Fazit: Ohne Zielgruppendefinition kein Verkaufserfolg

Wenn du nicht weisst, was du wem und warum verkaufen möchtest, dann fischst du im Trüben nach Kund*innen. Um dir eine klare Marketingstrategie zu erarbeiten, benötigst du Informationen. Alle relevanten Daten erhältst du mithilfe einer dezidierten Zielgruppenanalyse. Darauf kannst du deinen Marketingplan aufbauen. Bedenke aber, dass so eine Strategie kein in Stein gemeisseltes Projekt sein kann. Denn die digitale Welt unterliegt ständigem Wandel. Ein erfolgreiches Unternehmen muss seine Zielgruppendefinition und -analyse also stets aktuell halten und den Status quo seiner werblichen Bemühungen immer wieder aufs Neue gründlicher Prüfung unterziehen. Aktualität ist im digitalen Zeitalter eine harte Währung. Die Zielgruppenanalyse sollte also ein Marketinginstrument sein, das zu deinem ständigen Begleiter auf dem direkten Weg zum Erfolg wird. 

Sabine Genau
Sabine Genau
Sabine brennt für Marketingthemen. In jedem ihrer Worte ist diese Leidenschaft zu spüren. Zufrieden ist sie mit ihren Texten dann, wenn dieser passionierte Funke auf den Leser überspringt. Die Vorliebe für das geschriebene Wort lebt sie in ihren Artikeln auf marketing.ch aus. Hier erörtert sie ihre Herzblut-Themen aus dem Marketingbereich, die den Lesern genauso auf den Nägeln brennen wie der Autorin selbst. Auch in ihrem privaten Leben schreibt Sabine leidenschaftlich gerne, ihre zweite Passion gehört ihrem Hund Suri.

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