StartWissenswertesCustomer Journey einfach und verständlich erklärt
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Customer Journey einfach und verständlich erklärt

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey bezeichnet die „Reise“, die ein Kunde durchläuft, bevor er ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft bzw. beansprucht. Während der Customer Journey hat der Kunde verschiedene Berührungspunkte (Touchpoints) mit dem Unternehmen.

Grafik einer Customer Journey visualisiert von Marketing.ch
Bildquelle: Marketing.ch

Touchpoints sind jegliche Kontakte, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat. Dies kann Werbung im TV oder auf Plakaten sein, Online-Marketing oder Social-Media-Marketing, persönliche Verkaufsgespräche, die Website des Unternehmens oder auch Empfehlungen von Kunde zu Interessenten und deren Rezensionen und Bewertungen des Produktes.

Die Customer Journey und die Erlebnisse des Kunden bei den Touchpoint sind massgebend dafür, ob ein Kauf getätigt wird. Damit Unternehmen einen Überblick über die Customer Journey und die verschiedenen Touchpoints haben, kann eine sogenannte Customer Journey Map erstellt werden.

Wieso braucht man die Customer Journey?

Die Customer Journey ist ein Instrument für die Strategieplanung. Die Journey liefert einem Unternehmen wertvolle Insights dazu, wo ihre Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt kommen und was sie dementsprechend von einem Kauf überzeugt oder eben abhält. Mit der Analyse der verschiedenen Berührungspunkte während der Journey können Schwachpunkte ermittelt und Prozesse optimiert werden, um Conversions (Bestellungen, Käufe) zu fördern.

Mittels der Customer Journey können zudem Präferenzen und Verhaltensweisen der Kunden ermittelt werden, was wiederum in die Strategie einfliessen kann, damit diese unter anderem auf das beste Kundenerlebnis ausgelegt ist. Die Customer Journey kann auch für die Optimierung von Kommunikationskonzepten beansprucht werden.

Die Customer Journey – Ein Beispiel

Anhand des Abschlusses eines Netflix-Abonnements wird eine mögliche Customer Journey veranschaulicht.

Ein Freund erzählt einem Interessenten von Netflix und dem Angebot auf der Plattform. Dieser googelt den Streaming-Dienst als er zu Hause ist, um mehr darüber zu erfahren, und gelangt auf die Website von Netflix, wo ihm sogleich alle wichtigen Informationen geliefert werden. Noch ist er nicht ganz überzeugt, weshalb er sich einige Online-Rezensionen und Meinungen zu Netflix sucht und diese durchliest. Anhand der Bewertungen anderer, entschliesst sich der Interessent nun zum Kauf. Er kehrt auf die Website von Netflix zurück und abonniert den Streaming-Service.

Customer Journey Beispiel und Vorlage zum Download von Marketing.ch (PowerPoint und PDF)

Bekannte Modelle der Customer Journey

Es gibt kein allgemeingültiges Modell einer Customer Journey, da jedes Unternehmen andere Touchpoints und Marketingaktivitäten hat. Daher sind die Journeys von jedem Unternehmen individuell zu bestimmen. Im Folgenden werden mögliche Modelle aufgezeigt.

Welche Phasen hat die Customer Journey?

Aufgrund der Individualität können wir nicht übergreifend alle Phasen definieren. Wenn man die verschiedenen Modelle aber anschaut, so ergibt sich ein gewisser Konsens bei der Abfolge, jedoch werden je nach Unternehmen verschiedene Begriffe verwendet. Schritt für Schritt sieht es so aus:

  1. Awareness
  2. Consideration
  3. Purchase/Conversion
  4. Service/Retention
  5. Loyalty/Advocacy

Customer Journey anhand AIDA Modell

Das AIDA Modell (Attention – Interest – Desire – Action) orientiert sich stark an der Customer Journey. So beschreibt es, wie eine Person zuerst auf das Produkt aufmerksam wird, ein Interesse daran und im nächsten Schritt einen Wunsch danach entwickelt, bevor der Kunde schlussendlich den Kauf tätigt. Ein wesentliches Merkmal des AIDA Modells ist jedoch, dass es sich primär auf die Kaufphase bezieht. Es zeigt daher nicht alle Abschnitte der Customer Journey auf. Ebenfalls werden im AIDA Modell die einzelnen Touchpoints nicht aufgezeigt, weshalb dieses Instrument eher zur groben strategischen Übersicht dient.

Das AIDA Modell grafisch dargestellt von Marketing.ch
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Customer Decision Journey nach McKinsey

McKinsey stellt die Kaufentscheidung des Kunden nicht als linearen Ablauf sondern als Kreislauf dar. So startet der Prozess mit einem Trigger, also einem Auslöser, welcher den Interessenten auf das Produkt oder die Marke aufmerksam macht. Der Interessent zieht das Produkt dann in Betracht und beginnt zu evaluieren, welches Unternehmen bzw. welcher Brand ihm am meisten entspricht.

Unter Punkt drei entscheidet sich der Kunde für ein Produkt und tätigt den Kauf. Nach dem Moment of purchase (Moment des Kaufs) bildet der Kunde seine Meinung zum Produkt und entscheidet schlussendlich auch, ob er von derselben Marke oder von demselben Unternehmen weitere Produkte kaufen will. Ist der Kunde zufrieden, so kann er in den Loyalty loop einfliessen: Er vertraut dem Unternehmen und deren Produkte und es kommt wiederholt zum Moment of purchase.

Customer Decision Journey nach McKinsey grafisch dargestellt
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Was ist eine Customer Journey Map und wieso braucht man sie?

Das Visualisieren der Customer Journey hilft Unternehmen, die Touchpoints zu erkennen, Analysen anzustellen und Optimierungen zu treffen. Diese graphische Darstellung ist die Customer Journey Map. Das Erstellen einer Customer Journey Map, das sogenannte Mapping, ist aufwändig, lohnt sich aber im Endeffekt. Es muss die gesamte Customer Journey aufgezeigt werden, mit allen Touchpoints aber auch allen Kanälen, Formaten und Inhalten. So weiss das Unternehmen genau, welche «Reise» der potentielle Kunde durchläuft und mit welchen Inhalten er wann bespielt wird.

Um eine aussagekräftige Map zu erstellen, muss sich das Unternehmen folgende Fragen stellen:

Wer ist unsere Zielgruppe?

Welche potentiellen Kunden will das Unternehmen mit diesem Produkt ansprechen und was haben diese Personen gemeinsam? Für klare Definitionen kann hier auch mit Personas gearbeitet werden.

Welche Touchpoints sind vorhanden?

Wann kommt der potentielle Kunde mit dem Unternehmen oder dem Produkt in Berührung und über welche Kanäle geschieht dies? Die Anzahl der Touchpoints kann je nach Unternehmen stark variieren und entscheidet schlussendlich auch über den Umfang der Map. Die verschiedenen Touchpoints können auch gewichtet werden, damit man gewisse Schlüsselereignisse hervorheben kann.

In welcher Reihenfolge stehen die Touchpoints?

Nun geht es darum, die definierten Touchpoints so zu gliedern, wie sie in der Customer Journey ablaufen. Da die einzelnen Berührungspunkte nicht für jeden Kunden in der gleichen Reihenfolge von statten gehen, kann man hier mit Phasen arbeiten. Die Phasen können zum Beispiel von der Journey übernommen werden (Awareness, Consideration, Conversion) oder auch noch übergreifender definiert werden.

Wie zufrieden sind die Kunden mit der Customer Journey?

Die Kundenzufriedenheit bei den einzelnen Touchpoints zu ermitteln ist kein Leichtes. Je nach Abteilung/Kanal ist eine andere Methode der Messung zielführend. So kann ein Unternehmen Umfragen, persönlich oder über E-Mail oder Social Media, machen, um ein Feedback von Kunden zu erhalten.

Und viele mehr

Mittlerweile gibt es Customer Journey Maps, welche sehr detailliert jeden Touchpoint abbilden. Dabei werden weitere Punkte abgehandelt wie: Welche IT wird eingesetzt? Welche Tracking-Tools kommen zur Anwendung? Wie ist die Stimmungskurve / das Erlebnis des Kunden usw.

Sehr empfehlenswert ist die Customer Journey Map nach Ephraim L. Chiozza, da er ein standardisiertes Modell entwickelt hat, welches alle marketingrelevanten Punkte beachtet.

Customer Journey Map erstellen

Hat man diese Fragen detailliert ausgearbeitet, so kann das Mapping beginnen. Die Visualisierung der Daten kann das Unternehmen frei gestalten, jedoch gilt auch hier: Je detaillierter umso aufwändiger, dafür aber auch aussagekräftiger.

Fazit zur Customer Journey

Die Customer Journey ermöglicht dem Unternehmen, ihre Marketingstrategie auf eine andere Art und Weise darzustellen und neue Erkenntnisse zu finden. Kundenbedürfnisse können mittels der Customer Journey ermittelt werden und das Unternehmen kann sicherstellen, dass die Touchpoints mit potentiellen Kunden zufriedenstellend sind. Das Erstellen einer Customer Journey ist ein aufwändiger Task, welcher dem Unternehmen aber ermöglicht, allfällige Lücken zu füllen und Potential im Prozess zu finden. 

Customer Journey Vorlage / PowerPoint Template und PDF

Wir haben dir für die Customer Journey eine PowerPoint Vorlage und das PDF dazu erstellt. Die Vorlage stellen wir dir gratis zur Verfügung. Wir wünschen dir gutes Gelingen!

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Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten Trends und hilfreichsten Ratgebern auf dem Laufenden zu halten.