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Kund*innenbefragungen im Marketing: Diese 9 Fragen musst Du stellen

Kund*innenbefragungen sind ein wertvolles Marketinginstrument und helfen Dir dabei, Kund*innenbedürfnisse besser zu verstehen. Die richtigen Fragen sind dabei der Schlüssel, um Produkte und Services zu verbessern, Problembereiche zu erkennen und Kund*innen zu halten und zurückzugewinnen.

In diesem Beitrag stellen wir Dir 9 essenzielle Fragen vor und erklären, welche Aspekte Du bei der Kund*innenbefragung unbedingt beachten solltest.

Bestimme die Ziele Deiner Kund*innenbefragung

Um an die relevanten Informationen zu gelangen, solltest Du im Vorfeld feste Ziele bestimmen, an denen sich Deine Fragen später orientieren. Dies sind typische Ziele einer Kund*innenbefragung:

  • Ermittlung von Kundenwünschen und -erwartungen
  • Steigerung der Zufriedenheit mit Deinen Produkten oder Dienstleistungen
  • Optimierung der Serviceleistungen
  • Einschätzung der Wirkung von Marketing-Massnahmen
  • Preisgestaltung bestimmen

Arten der Kund*innenbefragung

Um eine Kund*innenbefragung durchzuführen, stehen Dir mehrere Varianten zur Verfügung. Wir gehen hier kurz und bündig auf die drei wichtigsten ein: die schriftliche Befragung, die Online-Befragung und die telefonische Befragung.

Bei der schriftlichen Befragung arbeitest Du mit einem Fragebogen. Die Methode ist immer noch sehr beliebt bei Marketer*innen, obwohl sie einige Nachteile mit sich bringt. So ist die Rücklaufquote in der Regel sehr gering. Hinzu kommt, dass diese Variante zeitaufwendig und vergleichsweise teuer ist.

Die Online-Befragung löst einige dieser Probleme: So sind die Rücklaufquoten höher und die Kosten niedriger, da weniger Personal und Material benötigt wird. Spezielle Tools können Dir bei der Erstellung und Durchführung von Online-Befragung eine grosse Hilfe sein. Ein Nachteil liegt in der möglichen Ablehnung durch die Kund*innen, da immer mehr Online-Befragungen durchgeführt werden und diese als störend wahrgenommen werden könnten.

Die telefonische Befragung gehörte noch vor einigen Jahren zum absoluten Standardrepertoire in diesem Bereich. Mittlerweile wird die Variante kaum mehr genutzt, da der personelle Aufwand sehr hoch ist und eine starke Ablehnung in der Bevölkerung vorherrscht – nicht zuletzt aufgrund der vielen telefonischen Betrugsversuche, die ein Klima des Misstrauens, vor allem in der älteren Bevölkerungsschicht, bestärkten. Die telefonische Befragung bietet jedoch den Vorteil, dass direkte Rückfragen möglich sind. Fraglich ist, ob Teilnehmer*innen im persönlichen Gespräch genauso adäquat die Wahrheit sagen, wie bei einer anonymisierten schriftlichen Befragung.

Tools für die Online-Befragung

Für eine Online-Befragung kannst Du auf eine grosse Auswahl an nützlichen Tools zurückgreifen. Google Forms eignet sich besonders für E-Mail-Umfragen, während Microsoft Forms bei Umfragen mit vielen Teilnehmer*innen eine gute Alternative darstellt. Die erhobenen Daten lassen sich hier übersichtlich darstellen, da Du sie ohne grossen Aufwand in Tabellen übertragen und anschliessend auswerten kannst.

Ein weiteres bekanntes Tool ist Crowdsignal, welches Dir mit einem einfachen Interface und einer intuitiven Bedienung auch grössere Kund*innenbefragungen ohne grossen Aufwand ermöglicht. In der Gratisversion können bereits 2500 Teilnehmer*innen dabei sein. Ebenso beliebt ist SurveyMonkey für Online-Umfragen

Tipps für die Umsetzung Deiner Kund*innenbefragungen

Bevor wir Dir unsere Top-9-Fragen für Deine Kund*innenbefragung vorstellen, wollen wir Dir noch vier kleine, aber wirkungsvolle Umsetzungstipps mit an die Hand geben.

1. Regelmässigkeit

Im Idealfall führst Du Kund*innenbefragungen in einem regelmässigen Zyklus durch – Kund*innenbedürfnisse können sich nämlich mit der Zeit ändern. Und auch Deine Produkte und Services erweitern sich bestimmt im Zeitverlauf, weshalb Du regelmässig diesen Check durchführen solltest.

Typische Zyklen sind alle 6 Monate oder einmal jährlich. Auch die Befragung nach einem Kauf bietet sich an – mit etwas zeitlichem Abstand, damit sich der/die Kund*in mit dem Produkt gründlich auseinandersetzen konnte.

2. Zeitpunkt der Einladung

Um möglichst viele Teilnehmer*innen für die Befragung zu gewinnen, solltest Du die Einladung möglichst früh verschicken – also lieber direkt montagmorgens, statt zum Wochenende oder an einem Feiertag, wenn alle schon mit Freizeit beschäftigt sind.

3. Abbruch-Analysen

Für eine anschliessende Bewertung der Befragung bieten sich Abbruch-Analysen an. So wertest Du aus, wie viele Teilnehmer*innen die Befragung vorzeitig verlassen haben und kannst für das nächste Mal Optimierungen durchführen.

4. Schaffe einen zusätzlichen Anreiz für die Teilnahme

Du kannst beispielsweise Gewinnspiele oder Rabattaktionen mit der Kund*innenbefragung verknüpfen. Deine Kund*innen erhalten so einen zusätzlichen Grund, um daran teilzunehmen. 

Die Top-9-Fragen für Deine Kund*innenbefragung

Kommen wir nun zum wichtigsten Teil: den Fragen, die Deiner Kund*innenbefragung zum Erfolg verhelfen werden. Unsere Auswahl erfindet das Rad nicht neu, bietet aber eine zuverlässige Basis, um wertvolle Informationen über die Kund*innenwünsche zu erhalten. Je nach Zielsetzung darfst Du die Fragen natürlich individuell variieren und erweitern und auch auf Dienstleistungen anpassen. Los geht’s.

1. Wie zufrieden sind Sie mit unserem Produkt?

Ist seit dem Kauf eines Produkts eine angemessene Zeitspanne vergangen, konnte sich der/die Kund*innen mittlerweile eine fundierte Meinung dazu bilden. Zur Bewertung bietet sich eine Skala an, beispielsweise von 1 (nicht zufrieden) bis 4 (sehr zufrieden).

2. Wie zufrieden sind Sie mit unserem Unternehmen?

Diese Frage gibt Dir Aufschluss darüber, wie Dein Unternehmen von Deinen Kund*innen wahrgenommen wird. Die Erkenntnisse können die Richtung für das weitere Brand Marketing vorgeben und geben Dir Orientierung, wo die Marke derzeit in der öffentlichen Wahrnehmung steht.

3. Was ist Ihnen wichtig beim Kauf von …?

Verkaufst du Schuhe, soll der/die Kund*in bei dieser Frage beantworten, was ihm/ihr beim Kauf von Schuhen besonders wichtig ist. Das liefert wichtige Erkenntnisse für das Produkt selbst, aber auch das damit verbundene Marketing und die Preisgestaltung. Hierbei kannst Du verschiedene Antwortmöglichkeiten zum Ankreuzen vorgeben, beispielsweise:

  • Günstige Preise
  • Lange Haltbarkeit
  • Wettertauglichkeit
  • Moderne Looks
  • Nachhaltige Herstellung

4. Inwieweit erfüllt unser Produkt diese Kriterien?

Hier baust Du auf Frage 3 auf und ermittelst so, wie gut (oder schlecht) Dein Produkt die Kund*innenanforderungen an diese Art des Produkts (in dem Fall Schuhe) erfüllen konnte. Wähle die gleichen Kategorien wie zuvor und lass den/die Kund*in jeweils anhand einer Skala von 1 bis 4 antworten.

5. Was würden Sie an unserem Produkt gerne ändern?

In einem Feld für Freitext, kann der/die Kund*in aufschreiben, was er/sie am Produkt gerne ändern würde. Zwar bedeutet das mehr Arbeit für die Teilnehmer*innen als nur ein Kreuzchen zu setzen, aber es lohnt sich für Dich: Die Frage wird detaillierter beantwortet und bringt möglicherweise neue Aspekte ins Licht, die Du bei den Ankreuzfragen nicht als mögliche Antwort berücksichtigt hättest.

6. Wie bewerten Sie die Serviceleistung unserer Mitarbeiter*innen?

Die Qualität des Service lässt sich am besten aus Sicht der Kund*innen bewerten. Natürlich hatte nicht automatisch jede/r Kund*in bereits Kontakt mit Servicemitarbeiter*innen – für diesen Fall sollte eine Option wie „Keine Angabe“ dabei sein. Wird der Service als besonders schlecht bewertet, fällt es vielleicht schwer, die genauen Gründe dafür herauszufinden. Hierfür solltest Du ein optionales Feld für Freitext integrieren, wo die Kund*innen ihre Erfahrungen kurz schildern können.

7. Wie lange sind Sie bereits Kund*in bei uns?

Du erfährst, wie die Bewertungen Deiner Produkte und Services bei Stamm- und Neukunden möglicherweise variieren. Ausserdem erhältst Du Informationen über die Verteilung von Neu- und Stammkunden beim Kauf eines bestimmten Produktes, welche Dir bei Deinen weiteren Marketingmassnahmen behilflich sein können. Typische Auswahlmöglichkeiten sind beispielsweise „Erstkauf“, „Weniger als 6 Monate“, „6-12 Monate“, usw.

8. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie uns weiterempfehlen?

Für diese Frage gibt es eine Kennzahl, die Du einbeziehen solltest. Der Net Promoter Score (NPS) misst die Bereitschaft Deiner Kund*innen, Dein Produkt oder Dein Unternehmen weiterzuempfehlen, auf einer Skala von 0 bis 10. 0 steht hier für „äusserst unwahrscheinlich“ und 10 für „äusserst wahrscheinlich.

9. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie wieder bei uns kaufen?

Mit dieser Information stellst Du im Anschluss Prognosen zur Kundentreue auf. Welche Kund*innen sind Einmalkäufer*innen und welche darfst Du wohl schon bald zu Deinen Stammkund*innen verbuchen? Auch hier kannst Du wieder eine Skala von 1 (sehr unwahrscheinlich) bis 4 (sehr wahrscheinlich) ansetzen.

Lerne Deine Kund*innen besser kennen

Mit einfachen Mitteln und den richtigen Fragen wird Deine Kund*innenbefragung ganz leicht zum Erfolg. Im Anschluss steht Dir eine Fülle an Informationen zur Verfügung, die Dir helfen wird, Deine Kund*innen besser zu verstehen und Dein Angebot optimal auf deren Bedürfnisse anzupassen. Also: Leg los und lerne Deine Kund*innen kennen.

Robin Knappmann
Robin Knappmann
Robin hat vor kurzem sein WiWi-Studium abgeschlossen und schreibt seit 2018 Beiträge rund um das Thema Marketing. Seine Begeisterung fürs Schreiben führte ihn bereits zu einer journalistischen Tätigkeit bei einer deutschen Tageszeitung und durch ein erstes, textintensives Studium der Germanistik und Philosophie. Wenn er nicht gerade vor einem neuen Beitrag sitzt, spielt er vermutlich Gitarre oder monologisiert über seine Lieblingsmusik.

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