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Brand Accountability und Social Responsibility: So werden Millennials und Gen Z überzeugt

Die Kunden der Zukunft erwarten von Unternehmen vor allem eines: Sie müssen Verantwortung übernehmen. Die Gen Z und auch Millennials sind geprägt von Themen wie dem Umweltschutz oder sozialer Gerechtigkeit. Das verlangen sie nun auch von Brands, deren Produkte sie kaufen wollen.

Für die jüngeren Generationen zählt heutzutage nicht nur das Produkt selbst, sondern auch das Unternehmen, welches dahinter steckt. Firmen und Brands, die ihre soziale Verantwortung nicht wahrnehmen, werden von Millennials und Gen Z schnell abgestempelt. Gerade deshalb ist es für Unternehmen wichtig, sich mit dem Thema Verantwortung auseinanderzusetzen, denn ansonsten riskieren sie, in den nächsten Jahren massiv an Kundschaft zu verlieren. Aber was genau beinhaltet Brand Accountability und Social Responsibility?

Eine kurze Definition

Bei Social Responsibility, bzw. Corporate Social Responsibility, geht es darum, dass Unternehmen einen Beitrag dazu leisten, die Gesellschaft zu verbessern und Besserung in sozialen Anliegen zu schaffen. Das Unternehmen soll also nicht nur auf sich selbst schauen und Gewinn erwirtschaften wollen, sondern auch in soziale oder umwelttechnische Bewegungen investieren und diese unterstützen. Die Brand Accountability geht in dieselbe Richtung. Das Unternehmen soll Verantwortung übernehmen und Rechenschaft für ihre Tätigkeiten ablegen. Es geht also um ethische Geschäftspraktiken und ein soziales Bewusstsein.

Soziale Bewegungen unterstützen, nicht ausnutzen

Brands müssen mit der Zeit gehen. Das betrifft nicht nur Trends, sondern auch soziale oder politische Entwicklungen. Brands, die mit ihrer online Präsenz auf Probleme oder Ungerechtigkeiten hinweisen, sich an Spendenaktionen beteiligen oder auf andere Weise einen Teil der Lösung versuchen zu sein, nehmen somit einen Teil ihrer Social Responsibility wahr.

Gen Z und Millennials wissen dabei genau, worauf sie achten müssen und ob ein Brand sich nur solidarisch zeigt, um gut dazustehen, oder ob sie auch nach dem «Hype» eines Hashtags oder einer Bewegung noch hinter der sozialen Bewegung stehen. Wirken Unternehmen heuchlerisch und unauthentisch, so schadet dies ihrer Reputation erheblich, zumindest in den Augen der jüngeren Generationen.

Wie können Brands das umsetzen?

Kontinuierlicher Support einer sozialen Bewegung ist Schlüsselpunkt Nummer eins. Ein gutes Beispiel dafür ist das Black Lives Matter Movement, welches vor allem im Jahr 2020 für viel Aufmerksamkeit gesorgt hat. Auch wenn die Bewegung in den USA gestartet wurde, so ist es mittlerweile aber längst eine internationale Angelegenheit. Brands wie Nike zeigen ihren Support für diese Bewegung über Social Media, auf der Webseite und auch in grossen Werbespots.

Sich aber «nur» einem Anliegen widmen, reicht nicht aus. Millennials und Gen Z fordern von Brands, dass sie sich auch bei anderen Movements einschalten, betreffen diese gesellschaftliche Probleme wie Rassismus, Gleichberechtigung oder auch Themen wie Nachhaltigkeit. Und während Nike gute Arbeit leistet, wenn es um ihre Social Responsibility geht, so sieht man nur schon in den Kommentaren unter dem YouTube Video, dass es einigen Usern an Brand Accountability fehlt.

Gleichberechtigung und faire Bedingungen

Denn eben auch Themen wie Gleichberechtigung und faire Arbeitsbedingungen sind starke Kaufargumente, wenn es darum geht, junge Kundschaft zu überzeugen. Und gerade hier hapert es bei Nike, da sie immer wieder für Schlagzeilen wegen sogenanntem Forced Labor (oder umgangssprachlich ausgedrückt Sklavenarbeit) sorgen. Zwar setzt sich Nike mit ihrem eigenen Statement klar auf die Position, dass sie für faire Arbeitsbedingungen einstehen und Forced Labor ein Ende setzen wollen – doch das inkonsistente Bild schreckt den einen oder anderen Kunden durchaus ab.

Wie können Brands das umsetzen?

Egal ob wir von Gleichberechtigung der Geschlechter sprechen oder ob es um Hautfarbe oder sexuelle Orientierung geht: Unternehmen, die sich kontinuierlich dafür einsetzen, haben sicherlich Pluspunkte bei der Gen Z Kundschaft. Fortwährenden Support und Einsatz für Gleichberechtigung zeigt beispielsweise Mastercard. Auf ihrer Webseite finden sich diverse Ausführungen dazu, wie sich Mastercard ihrer Social Responsibility bewusst ist, und was sie für die Einhaltung derer einsetzen. Auch auf Social Media präsentiert sich Mastercard regelmässig mit Posts in Unterstützung von Minderheiten oder Menschen in Not, vor allem während der Corona Pandemie.

Think green

Natürlich darf auch die Nachhaltigkeit nicht zu kurz kommen. Die Klimajugend, wie sie in den letzten Jahren getauft wurde, achtet sich nämlich auch darauf, ob ihre gekauften Produkte möglichst umweltfreundlich hergestellt wurden und ob das Unternehmen dahinter sich für den Klimaschutz einsetzt. Den jungen Erwachsenen ist längst bewusst, dass grosse Kooperationen erheblich zur Umweltverschmutzung beitragen, weshalb sie gerne auch mal etwas mehr ausgeben, wenn sie im Gegenzug dafür ein nachhaltig hergestelltes Produkt erhalten.

Wie können Brands das umsetzen?

Diverse Firmenmodelle und Start-ups, auch in der Schweiz, zeigen, wie umweltbewusste Produkte vermarktet werden können. Auch in der Mode ist der Trend längst angekommen und überzeugt Millennials wie Gen Z gleichermassen. Auch Patagonia, ein US-amerikanischer Hersteller von Outdoor-Kleidung, versteht es, nachhaltiges Marketing zu betreiben. Sie setzen auf Recycling, das Reparieren von gebrauchter Ware, anstatt sie wegzuwerfen und auf das Verwenden von erneuerbaren Rohstoffen für ihre Kleidung.

Ein Blick auf die Webseite und Social Media Kanäle von Patagonia zeigt, dass sie sich nicht nur in Klima-Belangen für Veränderungen einsetzen, sondern sich klar gegen Diskriminierung und Rassismus stellen. So liefern sie ein authentisches Auftreten und zeigen, dass sie sich ihrer Social Responsibility bewusst sind.

Keine leeren Worte

Was bei jedem Unternehmen und jedem Brand das A und O ist, ist klar Authentizität und Transparenz. Wittert die Kundschaft auch nur einen Hauch von Heuchlerei oder Greenwashing, wenden sich vor allem die jungen Kunden schnell vom Unternehmen ab und suchen sich eine verantwortungsvollere Alternative. Auch wenn Worte wichtig sind, um sich gegen Rassismus und Diskriminierung auszusprechen und aufzuzeigen, woher die erneuerbaren Ressourcen des Unternehmens kommen, so sind Taten immer noch lauter. Das Unterstützen von Spendenaktionen, das Einstellen von Minderheiten – um langfristig ein diverses Team aufzubauen, nicht nur für einen guten Eindruck – und das fördern aller Mitarbeitenden, unabhängig ihres Geschlechts oder ihrer Herkunft, das ist, was zählt.

Wie Unternehmen profitieren

Unternehmen müssen sich bewusst werden, dass sie durch das Wahrnehmen ihrer Social Responsibility und Brand Accountability langfristig profitieren werden. Auch wenn Umstellungen schwierig oder kostenaufwändig sein können – die Millennials und die Gen Z ist sind die Zukunft. Und wer diese Zielgruppen nicht anspricht, kann schnell untergehen, spätestens wenn es ein Konkurrent eben besser macht.

Auch können Produkte, die umweltfreundlich hergestellt wurden und dafür etwas kostspieliger sind, besser an den Mann bzw. an die Frau gebracht werden. Auch die Gen Z ist gewillt, etwas mehr Geld in die Hand zu nehmen, wenn das bedeutet, dass sie einen guten Zweck oder ein umweltbewusstes Unternehmen unterstützen.

Die Kundschaft von morgen ist grün, aufmerksam und fordert Gleichberechtigung. Unternehmen tun sich selbst und vor allem auch der Gesellschaft und der Umwelt einen Gefallen, wenn sie dieser Vision folgen.

Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten Trends und hilfreichsten Ratgebern auf dem Laufenden zu halten.

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