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Einflussreiche Marketing-Kampagnen in der Geschichte – Teil 1: «A Diamond Is Forever»

Marketing ist ein mächtiges Instrument. Klar, das muss ich dir nicht zweimal sagen. Du weisst genauso gut wie ich, dass eine gut durchdachte Marketingkampagne dazu in der Lage ist, ein Produkt vom Staubfänger zur absoluten Trendware zu machen. Doch was wäre, wenn ich dir sagen würde, dass Marketing im wahrsten Sinne des Wortes unsere Welt verändert? Glaubst du nicht? Dann wird dich die folgende Mini-Serie von marketing.ch bestimmt interessieren.

In den nächsten Wochen stellen wir dir einige besondere Marketing-Kampagnen der Geschichte vor, deren Einfluss und Erfolg weit über blossen Profit hinaus geht. Geschicktes Marketing beeinflusst nämlich nicht nur unser Portemonnaie, sondern auch unsere Wünsche, unsere Bedürfnisse und manchmal sogar unseren ganzen Lebensstil. Zum Start sprechen wir über ein Produkt, dessen Anfänge dich bestimmt überraschen werden: den diamantenen Verlobungsring.

Ja, ich will

In der Schweiz ist es nicht unbedingt die Norm, seiner Partnerin oder seinem Partner beim Antrag einen Verlobungsring zu schenken. Zwar gibt es viele Paare, die sich für einen Hochzeitsantrag mit Verlobungsring entscheiden, doch ein Muss ist es bestimmt nicht.

Anders sieht es den USA aus. Die Tradition des Antrags mit Verlobungsring ist im Land der unbegrenzten Möglichkeiten gesellschaftlich tief verankert, und das seit vielen Jahrzehnten. Bei der Wahl des richtigen Verlobungsrings gibt es sogar eine Handvoll an Kriterien, die zu beachten sind. Davon am wichtigsten: Es sollte sich vorzugsweise um einen Diamantenring handeln.

Das klingt jetzt nicht nur richtig teuer, sondern ist es meist auch. Diamanten gibt es zwar in zahlreichen Grössen und verschiedenen Reinheitsgraden, doch am Ende des Tages ist es eben immer noch ein Diamant. Möchte man alles richtig machen, sollte man ausserdem zwei volle Monatslöhne in den Diamantring investieren. Bis circa 1980 waren es sogar drei.

Während längst nicht alle Amerikanerinnen und Amerikaner die Zweimonatsregel befolgen, zeigt eine Studie aus dem Jahr 2022 auf, dass viele Menschen trotzdem immer noch tief in die Tasche greifen, wenn es um den Ring der Ringe geht. Gemäss der Studie von The Knot belaufen sich die durchschnittlichen Kosten für einen Verlobungsring in den USA auf beachtliche 6’000 Dollar.

Doch wie kann das sein? Weshalb sind so viele Amerikanerinnen und Amerikanern bereit, diesen Geldbetrag in einen einzigen Verlobungsring zu investieren? Schuld daran ist unter anderem eine sehr erfolgreiche Marketingkampagne aus dem Jahr 1947.

Nachfrage schaffen, wo sie fehlt

Wie so oft im Marketing beginnt auch diese Geschichte mit einem Produkt, das sich nicht verkaufen liess. Dass dies ausgerechnet auf Diamanten zutreffen sollte, klingt unglaublich, ist aber wahr. Wie der Atlantic berichtet, stand die Diamantenindustrie im frühen 20. Jahrhundert vor einem Problem, mit dem wohl die Mehrheit aller Unternehmen früher oder später einmal zu tun haben: Ein grosser Produktbestand ohne Nachfrage.

Man hatte kurz vor Beginn des 20. Jahrhunderts in Südafrika mehrere grosse Diamantenminen entdeckt, und der Abbau von Diamanten hatte mit einem Mal drastisch zugenommen. Wo früher nur wenige Kilogramm pro Jahr abgebaut werden konnten, waren es plötzlich Tonnen. Das Problem dabei? Der Wert von Diamanten lag bis anhin in ihrer Seltenheit. Je mehr Edelsteine also produziert wurden, desto mehr schrumpfte ihr Wert.

In Gefahr war aber nicht nur der Wert des Produkts – es war auch kein ausreichender Markt vorhanden. Wollte man solch grosse Mengen an Diamanten verkaufen, konnte man sich also nicht mehr nur an die Reichsten der Welt wenden. Mit dem amerikanischen Durchschnittsverdiener sollte folglich ein neuer Markt geschaffen werden. Um den Seltenheitswert des Edelsteins beizubehalten, musste ausserdem trotz des Verkaufs an die grosse Masse die Illusion der Warenknappheit bewahrt werden. Doch wie konnte man einen Durchschnittsverdiener davon überzeugen, solch grosse Summen in etwas zu investieren, das scheinbar selten ist, und doch fast jeder hat?

Der Diamantenproduzent und -händler De Beers, der zu Beginn des 20. Jahrhunderts ein Monopol in der Diamantenindustrie geschaffen hatte, wusste eine Antwort darauf: Verkauft werden sollte nicht ein Diamant, sondern eine Idee. In den Köpfen der Amerikanerinnen und Amerikaner sollte sich der Gedanke festigen, dass der Diamant als Beweis der ewigen Liebe gilt – und zwar in der Form eines Verlobungsringes. Je grösser der Diamant, desto grösser das Versprechen einer ewig währenden Liebe.

Wie das gelang? Durch jahrzehntelanges strategisches Marketing.

„A Diamond is Forever“

Obwohl der Beginn von De Beers Marketingkampagnen rund um den Verlobungsring schon fast 90 Jahre her ist, könnten wir uns wahrscheinlich alle eine Scheibe von deren Marketingstrategie abschneiden. Das Unternehmen warb nicht nur über einen extrem langen Zeitraum mit seinem Produkt, sondern zeichnete sich auch durch seine einheitliche Botschaft aus. Ob auf Postern, in Zeitschriften oder in Filmen: Überall stiess man ab den 1930er Jahren auf den Diamant-Verlobungsring als das Versprechen ewiger Liebe.

Besonders clever: De Beers richtete sein Marketing nicht nur auf die effektiven Käufer der Verlobungsringe aus, sondern auch auf deren Empfängerinnen. Obwohl zum damaligen Zeitpunkt über 90% aller Käufer von Verlobungsringen junge Männer waren, sollten auch junge Frauen von der Idee überzeugt werden, dass es nichts Romantischeres gäbe, als einen Antrag mit einem Diamantring. Und, natürlich, je grösser der Edelstein, desto besser. Männern hingegen wurde die Idee vermarktet, dass ein Diamantring das eigene Vermögen und damit den Erfolg im Leben reflektiere, und dass man damit die Traumfrau ganz leicht von sich überzeugen könne.

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Bildquelle: The Drum

Ein weiterer Geniestreich erfasste das Unternehmen schliesslich im Jahr 1947 als ein:e Copywriter:in mit dem Slogan «a diamond lasts forever», zu Deutsch «ein Diamant ist für die Ewigkeit» aufkam. Obwohl Diamanten alles andere als unzerstörbar sind, und bei grober Handhabung auch ab und an mal eine Ecke verlieren oder sich verfärben können, festigte sich mit dem Slogan die Idee, dass ein Diamant ewig hält. Die Liebe, die mit dem Diamantring besiegelt wurde, sollte demnach ebenfalls für die Ewigkeit sein. Innerhalb eines Jahres wurde der Slogan zum Motto des Unternehmens – und ist es auch heute noch.

Gegen Ende der 1950er Jahre hatte De Beers schliesslich eine ganze Nation davon überzeugt, dass ein Diamantring ein absolutes Muss für einen Hochzeitsantrag sei. In einem Statement der Werbeagentur N.W. Ayer wurde der Erfolg De Beers passend zusammengefasst: «Seit 1939 ist eine völlig neue Generation junger Leute ins heiratsfähige Alter gekommen. Für diese neue Generation wird ein Diamantring von so gut wie jedem als eine Notwendigkeit für die Verlobung angesehen.» Tatsächlich hatte die Kampagne so gut funktioniert, dass Ende der 1950er Jahre auch jene Menschen Diamantringe kauften, die es sich eigentlich nicht leisten konnten – und ihn nach dem Antrag dann einfach wieder im Geschäft zurückgaben. Immer noch besser, als komplett auf den Ring verzichten zu müssen.

Das Erbe der De Beers-Kampagne

Bei De Beers hat das Marketing nie aufgehört. Auch nach 90 Jahren wirbt das Unternehmen immer noch mit derselben Botschaft – und hat sich in all dieser Zeit auch immer mal wieder Ideen einfallen lassen, um diese neu zu vermitteln. Die Regel, die besagt, man solle zwei Monatslöhne in den diamantenen Verlobungsring investieren, wurde beispielsweise mit dem Spruch: «How can you make two months’ salary last forever?», zu Deutsch «Wie kannst du dir zwei Monatsgehälter für die Ewigkeit sichern?» ins Leben gerufen. Nicht zu vergessen ist auch Marilyn Monroes gesponsorter Song «Diamonds Are a Girl’s Best Friend» aus dem Broadway-Musical Gentlemen Prefer Blondes im Jahr 1949, oder auch der James-Bond-Film Diamonds Are Forever aus dem Jahr 1971.

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Bildquelle: The Eye of Jewelry

Die Erfolge des jahrzehntelangen Marketings von De Beers reflektieren sich damals wie heute in ihren Umsatzzahlen: Nach eigenen Angaben hat das Unternehmen im Jahr 2022 einen Umsatz von 3.6 Milliarden US-Dollar erzielt.

Doch der Marketingerfolg geht weit über diese Zahlen hinaus. Diamantene Verlobungsringe sind in der amerikanischen Gesellschaft und in weiten Teilen der Welt zum absoluten Symbol der romantischen Liebe geworden. Der Diamantring taucht nicht mehr nur auf Werbeplakaten, sondern auch in Büchern, Filmen und Songs auf, und prägt dadurch unser Bild der Verlobung. So ist es doch eindrücklich zu sehen, was jahrzehntelanges Marketing in unserer Gesellschaft alles verändern kann, ohne dass wir es überhaupt merken.

Michelle Fischer

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