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Psychografisches Marketing: Wieso Demografie allein nicht ausreicht

Wenn du das Alter, Geschlecht, den Wohnort und den Beruf deiner Kund*innen kennst, so kennst du die Demografie deiner Zielgruppe. Dies hilft dir bereits massgeblich beim targeten von Werbungen zum Beispiel auf Social Media. Demografie zeigt dir also, wer deine Kund*innen sind. Psychografie hingegen zeigt dir, wieso sie deine Kund*innen sind.

Deine (potenziellen) Kund*innen sind mehr als nur die Summe ihrer demografischen Eigenschaften. Sie haben Hobbys, Werte, Einstellungen, Wünsche und Ziele in ihrem Leben. Wenn du diese Merkmale erfassen und nutzen kannst, hast du ein viel vollständigeres Bild deiner Buyer Persona. Und das wiederum verhilft dir du konkreteren, noch genaueren Ads für dein Zielpublikum.

Der Unterschied zwischen Psychografie und Demografie

Wir haben es bereits angetönt oben. Die demografischen Daten umfassen zum Beispiel:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Zivilstand
  • Beruf
  • Einkommen

Bei der Psychografie geht es um:

Nur wer beide dieser «Datensätze» kennt und kombiniert, hat ein umfassendes Bild seiner Kundschaft. Denn nur wenn du weisst, wer dein Produkt oder deine Dienstleistung wieso kauft, kannst du deine Massnahmen und dein Angebot darauf abstimmen.

Eine Grafik, die Demografie vs. Psychografie aufzeigt mit Beispielen.

Die Aspekte der Psychografie

Um ein besseres Verständnis der Psychografie zu erhalten, wollen wir uns die einzelnen Punkte der obigen Auflistung etwas genauer ansehen.

Persönlichkeit

Die Persönlichkeit deiner Persona ist ein grundlegendes Merkmal, kann aber schwierig sein, genau zu definieren. Damit du dir nicht irgendwelche Begriffe und Beschreibungen aus dem Hut zaubern musst, kannst du dir das Persönlichkeitsmodell «Big Five» zunutze machen. Dieses Modell beschreibt fünf verschiedene Persönlichkeitstypen und deren Eigenschaften:

Offenheit
Personen, die hier angesiedelt werden, sind offen, neues zu erleben und zu lernen. Sie sammeln gerne Erfahrungen und sind eher extrovertiert. Musik, Kunst und Literatur gefallen ihnen sehr und sie sind affin für ihre eigenen Emotionen und die von anderen.

Gewissenhaftigkeit
Dieser Persönlichkeitstyp ist gerne genau, pünktlich, organisiert und methodisch. Sie sind gute Arbeiter*innen und oftmals erfolgreich im Job, da sie konzentriert und gewissenhaft arbeiten und sich kaum ablenken lassen.

Extraversion
Extrovertierte Personen sind gerne mit anderen Menschen zusammen und tauschen sich aus. Mit Gruppendynamiken haben sie wenig Probleme und sie sind oft durchsetzungsfähig. Sie blühen auf in sozialen Situationen und sind äusserst gesprächig.

Verträglichkeit
Wer zu diesem Persönlichkeitstyp gehört, ist harmoniebedürftig und sozial orientiert. Verträgliche Personen sind hilfsbereit und kooperativ und stellen manchmal die Bedürfnisse anderer über die eigenen. Sie werden als herzlich und sympathisch beschrieben.

Neurotizismus
Neurotizismus bedeutet ungefähr so viel wie emotionale Labilität und beschreibt, wie emotional Stabil die Personen in dieser Persönlichkeitsgruppe sind. Können sich Personen mit dem Neurotizismus identifizieren, so sind sie eher ängstlich, sensibel, unsicher und nervös – ihre Stimmungslage ist oftmals eher instabil.

Meinungen, Werte & Einstellungen

Die Meinungen und Einstellungen einer Person überlappen gerne. Isst jemand beispielsweise keinen raffinierten Zucker, so wird seine Meinung seine Einstellung beeinflussen – er ermittelte, dass Zucker schlecht für ihn ist und seine Einstellung gegenüber zuckerhaltigen Lebensmittel hat sich verändert.

Die Meinungen und Einstellungen einer Person können auch durch Familie, Umfeld oder Religion geprägt werden.

Die Werte einer Person hingegen besagen, was sie als richtig bzw. falsch empfindet und was der Person wichtig ist. Liegt jemandem die Umwelt am Herzen, so kaufen sie vielleicht lieber regional und saisonal ein oder achten auf recyclebare Verpackungen.

Interessen

Die Interessen umfassen die Hobbys einer Person, wie sie ihre Freizeit verbringt oder auch ihren Medienkonsum. Sind sie auf Social Media? Und wenn ja, lieber auf Instagram oder TikTok? Hören sie Podcasts oder schauen sie Serien? Spielen oder schauen sie lieber Sport? All das fällt in die Interessen einer Buyer Persona.

Lebensstil

Beim Lebensstil (Lifestyle) geht es darum, wie Personen ihr tägliches Leben verbringen und gestalten. Leben sie mitten in der Stadt oder auf dem Land, wie und welche Beziehungen halten sie aufrecht, sind sie ein Arbeitstier oder achten sie sich auf eine ausgewogene Work-Life-Balance? Das Verhalten der Personen indiziert oft deren Lebensstil.

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Das Ermitteln der Daten

Weder demografische noch psychografische Daten kannst du dir einfach aus dem Ärmel schütteln. Damit du eine akkurate und umfassende Persona erstellen kannst, musst du reale Daten sammeln und auswerten.

Google Analytics & Social Media

Deine ersten Anlaufstellen sind die, die bereits existieren. Schau dir die Daten auf Google Analytics oder den aktiven Social-Media-Plattformen an – was kannst du daraus bereits lesen? Welche Beiträge auf Social Media kommen besonders gut bei den User*innen an? Gibt es Kommentare oder Direktnachrichten, die auf die Psychografie deiner Kundschaft hinweisen?

Umfragen

Mit Umfragen kannst du eine grosse Anzahl Personen ansprechen und zu ihrem Verhalten, ihren Einstellungen oder ihren Interessen etc. befragen. Umfragen kannst du einfach online erstellen und via Mailings oder Social Media an deine (potenziellen) Kund*innen bringen. Es ist relativ zeit- und kostengünstig.

Die Rücklaufquote für Umfragen ist aber nicht immer sehr hoch. Überlege dir, ob du den Teilnehmer*innen etwas bieten kannst für das Ausfüllen der Umfrage, wie beispielsweise einen Rabattcode.

Interviews

Hast du die Ressourcen und die Zeit, um einige Kundeninterviews durchzuführen, so können diese sehr aufschlussreich sein. Anders als bei einer Umfrage kannst du hier in ein interaktives Gespräch mit Kund*innen eintauchen und so möglichst viel über sie herausfinden.

Lass aus dem Interview aber kein Verhör werden, sondern gestalte es wie eine angenehme Unterhaltung. Je wohler sich der/die Kund*in fühlt, umso gesprächiger wird er/sie auch sein.

Interne Besprechungen

Hast du bereits einige Daten, so kannst du dich auch intern mit anderen Mitarbeiter*innen zusammensetzen, um diese auszuwerten und einzuordnen. Es kann hier hilfreich sein, auch Personen aus den Marketing-, Sales- oder Kundenservice-Teams miteinzubinden. Vor allem Mitarbeitende mit Kundenkontakt können dir Einblick in deren Verhalten liefern.

Wie du die Psychografie im Marketing nutzen kannst

Nun weisst du, was psychografische Merkmale sind und wie du sie ermitteln kannst. Natürlich machst du das alles nicht einfach zum Spass, sondern um deine Geschäftstätigkeit zu optimieren.

In einem ersten Schritt wertest du mit den gesammelten Merkmalen deine Personas auf. Du kannst deine Kund*innen noch genauer segmentieren und dein Team hat ein glasklares Bild vor Augen, wenn sie Content oder Produkte für eine bestimmte Persona erstellen sollten.

Landingpages und Mailings

Weisst du, dass eine deiner Zielgruppen dein Thai-Boxing-Angebot so schätzt, weil sie es vor oder nach der Arbeit besuchen können, kannst du das hervorheben. Willst du beispielsweise neue Kund*innen gewinnen und verweist in einer Kampagne auf eine Landingpage, so kannst du dort speziell auf die flexiblen Trainingszeiten und die Vereinbarkeit von Beruf und Hobby eingehen.

Hast du einen Online-Shop für Kleidung und du weisst, dass deine Kundschaft extrovertiert und gerne mit Freund*innen outdoor ist, so kannst du ihnen in einem Newsletter passende Produktevorschläge machen. So kannst du auf euer Angebot an stylischen und praktischen Regenjacken oder auf einen Rucksack aufmerksam machen, in dem Platz für viel Verpflegung ist für deine Kund*innen und deren Freundeskreis.

Kanäle und Werbetexte

Indem du das Medienverhalten deiner (potenziellen) Kundschaft kennst, kannst du sie auf den passenden Kanälen ansprechen. Anstatt dass du also beispielsweise auf Instagram dein Werbebudget verpulverst, versuchst du dich an einer Pinterest-Kampagne, da sich dieser Kanal als beliebt herausgestellt hat.

Auch die Art und Weise, wie du deine Kund*innen ansprichst und Texte (Werbetexte, Bildunterschriften o.ä.) schreibst, sollte je nach Zielgruppe bzw. Persona variieren. Emotionale Personen sprechen vielleicht eher auf Storytelling an, in dem Gefühle erweckt und hervorgehoben werden. Ist deine Kundschaft aber eher voller Analytiker, so sind Produktedaten und -Informationen wichtiger für sie.

Personalisiertes Marketing dank Psychografie

Schlussendlich hilft dir die Psychografie dabei, gezielte Marketing-Massnahmen auf die Beine zu stellen oder gar Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die genau zu deinen Käufer*innen passen. Personalisiertes Marketing ist im Zeitalter der Digitalisierung extrem wichtig, denn wir wollen doch alle gern gemäss unseren Bedürfnissen und Erwartungen angesprochen werden. Deshalb solltest du ein klares Augenmerk auf psychografisches Marketing legen.

Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten Trends und hilfreichsten Ratgebern auf dem Laufenden zu halten.