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Jan Schneider erklärt: Das Branding 1×1 – die wichtigsten Standards auf einen Blick

Den meisten CEOs stehen bei dem Thema Branding die Haare zu Berge. Gefürchtet sind kaum greifbare Massnahmen, die gefühlt nur Budgets fressen. Dabei sind Claims oder das Corporate Design unverzichtbare Tools. Nur durch sie erinnert sich deine Kundschaft auch nach dem Kaufabschluss bewusst an deinen Brand.

Dazu kommt, 2022 geschieht mehr über die Identifikation mit einem Brand als je zuvor. Von klimaneutralen Streams bei Swisscom bis zu politisch motivierten Gaming-Unternehmen wie Sony. Kunden kaufen bewusst bei Brand X, da die Marke öffentlich das Thema Umwelt aktiv angeht. Nicht nur, weil der Claim eines Produkts die Käufer auf persönlicher Ebene anspricht. Brands müssen sich heute also immer eindeutiger positionieren. Doch warum eigentlich und womit beginnt es? Mit dem folgenden Überblick solltest du a) Branding dem CEO endlich näherbringen können oder b) wichtige Grundpfeiler für deine Markenstrategie immer griffbereit haben.

B wie Branding

Neulinge im Marketing können durchatmen. Niemand erhält bei schlechter Performance ein Brandzeichen. In der Werbewelt steht das englische «Branding» übersetzt für Markenbildung. So viel ist den meisten auch klar. Aber wofür soll dein Brand eigentlich stehen und was unterscheidet ihn von anderen Mitbewerbern?

Beginnen wir erst mal mit den wichtigsten Fragen, die es zu beantworten gilt. So schaffst du eine Grundlage für alles Folgende:

  • Was ist die Mission/das Ziel deines Brands? Warum gibt es ihn?
  • Wen soll die Marke erreichen? Welche Demografie?
  • Was unterscheidet sie besonders von Mitbewerbern, was ist der sogenannte USP? 
  • Wenn deine Marke eine Person wäre, wie würde sie nach Aussen kommunizieren? 
  • Wie würde diese Person sich der Öffentlichkeit präsentieren?

Mit Beantwortung dieser typischen ersten Fragen bist du auf gutem Wege. Sie erlauben es, ein besseres Bild der Markenidentität zu zeichnen. Du definierst dadurch indirekt Aspekte wie Brand Mission, Brand Promise und Unique Selling Point/Proposition (USP). Somit wird eine Ausrichtung deiner Marke viel greifbarer.


Beispiel: Ist bekannt, wer angesprochen werden muss, wird umgekehrt klar, wie die Marke kommunizieren sollte. Klärst du, wie dein Brand sich zu präsentieren hat, können Farben und Logo angegangen werden.

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C wie Claim

Claims (auch Slogan genannt) verschaffen in einem knappen Satz Zugang zu deinem Brand. Klar machen das die Grossen wie Apple, McDonalds oder Audi in nur 2-3 Worten. «Think Different», «Ich liebe es» oder «Vorsprung durch Technik» sind mehr als nur formschön. Gleich die Königsdisziplin der «Simplizität» zu bedienen, ist aber nicht zwingend nötig.

Im Fokus steht es eher die Philosophie, das Mindset oder den Lifestyle zur Marke in wenigen Worten zu unterstreichen. Dadurch können sich potenzielle Kunden selbst im Produkt wiederfinden. Oder auch das Markenversprechen entdecken, nachdem sie suchen. Sollten es also dann doch mehr als drei Wörter werden, kannst du trotzdem eine erste persönliche Bindung zum Brand schaffen.

Ein Beispiel. Nike hat nicht als Leitsatz «Sportartikel aus den USA seit 1965». Dieser wäre zwar sehr einfach zu verstehen, erlaubt aber nur wenig Zugangsfläche. Wodurch unterscheidet sich aber Nike mit seinen Artikeln gegenüber Adidas oder Under Amour? Der geniale wie simple Claim «Just do it» erlaubt in nur drei Worten mehr. Er spiegelt etwa die Motivation von Sportlern. Hier wird nicht hinterfragt oder gejammert beim Erreichen des nächsten Ziels. Es wird einfach getan. Ganz gemäss dem Claim. Jeder Sporttreibende sollte sich damit identifizieren können und so ist eine wichtige Brücke geschlagen. Der Brand wird verbunden mit einem tieferen Verständnis für den Sport. Demnach müssen die Artikel ja besonders wertig sein. Objektiv ist das vielleicht anders, aber gefühlsbedingt wird es schon so angenommen. Der erste Schritt zum Kauf ist also eigentlich schon getan. Die Kuriosität ist nämlich geweckt.

D wie (Corporate) Design

So wichtig wie ein Claim? Na logo! Das Visuelle muss die festgelegten Grundsätze des Brandings fortführen. Ein Logo oder Farben des Corporate Designs sind ein enorm wichtiges Werkzeug in der Markenbildung. Sie transportieren Emotionen zu deiner Marke. Das Gesamtbild wird dadurch stilsicher vollendet. Schliesslich soll dein Brand der Kundschaft auch eine einheitliche Erfahrung bieten. Der Claim spricht an und das Corporate Design verstärkt die Markenbildung im Folgeschritt.

Von der Grafik für Werbemittel im Online-Marketing bis zum übergreifenden Kommunikationsstil. So kommt zur «Persönlichkeit» deiner Marke also buchstäblich «ein Gesicht». Ein paar unverkennbare Beispiele sind:

  • Coca-Cola? Rot und Weiss. Klassische Typografie.
  • Der FC Barcelona? Ein Wappen. Blaue und rote Streifen.
  • Google. Der Buchstabe G in den Farben Rot, Gelb, Grün sowie Blau.
  • Mercedes-Benz. Der unverkennbare Stern.

Egal welche Farben oder Fonts es werden, wichtig ist Kontinuität. Idealerweise werden Richtlinien für das Visuelle in sogenannten Branding Styleguides fest vorgegeben. So kann jederzeit der gewünschte Markenauftritt in korrekter Manier gesichert werden. Erlaubte Farbvariationen, Richtlinien für das Logo sowie feste Vorgaben für Fonts. Oder willst du dir Coca-Cola in Magenta vorstellen?

K wie Kontinuität/Konsistenz

Oft als entscheidender Faktor eines erfolgreichen Brandings gesehen. Eine Marke muss wissen, wofür sie steht, damit Kunden klar erkennen, was sie jetzt und in Zukunft von ihr erwarten können. Genau aus diesem Grund «leben» einige Brands nahezu ewig. Im gleichen Zug baut dein Brand nämlich konstant Vertrauen auf. In einer Welt voller fast identischer Inhalte kann dieser Trust-Faktor den Unterschied machen.

Toyota hat das günstigere Auto, aber Audi steht seit Jahren für «Vorsprung durch Technik» und Qualität. Kunden, die darauf Wert legen, sind geneigter, den 4-Türer aus Ingolstadt trotz Aufpreis zu wählen.

Gleichermassen kannst du die Loyalität zur Marke aufbauen. Es wird Zeit für einen neuen Laptop. Diverse Anbieter offerieren günstige Preise mit umfangreicher Technik. Der Kunde hat jedoch vor X Jahren ein Macbook gekauft. Aus Loyalität zum Brand wird es wieder ein Laptop von Apple. Auch wenn die Mitbewerber mehr Hardware zum kleineren Preis anbieten. Apple vereint aus der Sicht des Kunden heute wie damals immer noch genug der gleichen Werte wie einst. Die Brand Consistency zahlt sich also wieder aus.

Ganz wichtig: Es können auch neue Impulse aufgegriffen werden, ohne die Kontinuität zu zerstören. Eine weitere Zielgruppe mag auf das Macbook setzen, da nun besonders umweltbewusst mit der Verpackung umgegangen wird. Ergänzungen des Brand Values sorgen also höchstens dafür, dass man höheren Kundenansprüchen und den Zeiten weiterhin gerecht wird.

M wie Marktforschung

Umfragen können deine Annahmen bestätigen. Das beste Szenario ist, wenn du Bauchgefühl und Daten mischt. Da sitzt du also und der skeptische CEO fragt dich, warum genau diese Farben? Der englische Claim passt besser zum modernen Auftritt der Marke? Ok, super, aber versteht die Zielgruppe die Sprache denn wirklich?

Oder anders betrachtet, gibt es vielleicht 3 Variationen des Logos, die firmenintern alle gleich stark wahrgenommen werden. Welches sollte es dann final sein? Lass doch die anvisierte Demografie ihren Senf dazu geben. Ist ein klarer Favorit erkennbar, vereinfacht es die finale Entscheidung immens.

Ab 1’000 Probanden aufwärts, kannst du schlüssige Ergebnisse erhalten und diese hochrechnen. Dadurch ist dann dir (und dem CEO) viel klarer, ob die vorgestellte Ausrichtung wirklich der Volltreffer werden kann. Somit stellst du klar, dein Konzept basiert nicht nur auf Schätzungen. Es wird unterstützt von Daten und Insights aus der Marktrecherche.

U wie Unique Selling Point (oder V für Versprechen)

Bei der Fülle an Produkten und Angeboten sind Alleinstellungsmerkmale mittlerweile selten. Brillenanbieter A wird sich kaum von B unterscheiden. Zu standardisiert sind Services wie Lieferungen oder Umtauschgarantien.

Hier kann es helfen, genauer auf Details zu achten. Unterscheidet sich das Sortiment markant? Oder liegt eine Spezialisierung vor? Gut! Da kann angesetzt werden. Ein besonders breites Angebot an Luxusmarken wie Gucci und Co., unterscheidet sich definitiv von dem wenig bekannten Lesebrillen Brand. Der USP kann also lauten: «Das grösste Brillensortiment von Luxusmarken online.»

Wird es schwieriger, solltest du zumindest klar definieren, was die Mission deiner Marke ist. Wie soll oder muss das Markenversprechen (Brand Promise) aussehen? Dies kann eine verlängerte Version des Claims sein oder ein klares Bekenntnis. So oder so sollte auch hier die Zugänglichkeit gewahrt werden. Keine zu komplizierten Absätze oder lange Textblöcke. Ein treffsicherer Satz reicht.

Ein englisches Beispiel von Tesla:
«To accelerate the advent of sustainable transport by bringing compelling mass market electric cars to market as soon as possible».

Teslas Mission ist leicht erkennbar und klar formuliert. Gleichzeitig wird offensichtlich – dieser Brand steht für mehr als nur das Angebot von Autos. Anbieter ohne entsprechend klare Ziele wirken direkt weniger interessant. Traditionelle Hersteller fallen höchstwahrscheinlich schon komplett aus dem Raster. Diese zusätzliche Ebene an Persönlichkeit verleiht der Brand das entscheidende Etwas.

Fazit

Durch die eingehenden Fragestellungen bist du bereits auf dem besten Wege das Fundament deines Brands auszurichten. Danach können Faktoren wie Corporate Design oder die Mission der Marke ausgearbeitet werden. Wenn du die Ergebnisse optional noch mit Zahlen untermauern kannst, dann dürfte auch der CEO hellhöriger werden. So oder so lässt sich auf diesem Wege schnell klarstellen, warum Branding nicht nur Brand Awareness bedeutet und heute unverzichtbar ist.

Jan Schneider
Jan Schneider
Jan Schneider ist Google-Experte und Unternehmer. Er ist seit 2006 im Online-Marketing tätig und hat 2016 seine eigene Online-Marketing-Agentur, die OMA AG, gegründet. Bei der OMA AG, welche auf erfolgsorientierte KMU spezialisiert ist, unterstützt er Kunden im Bereich Online-Marketing-Strategie und Konzeption.

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