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SEA – Search Engine Advertising einfach erklärt

Das SEA (Search Engine Advertising – Suchmaschinenwerbung) bildet zusammen mit SEO die beiden Hauptbereiche des Suchmaschinenmarketings (SEM). Beim SEA, welches man auch Keyword Advertising nennt, geht es um das Schalten von bezahlten Werbeanzeigen in den Suchmaschinen wie Google, Bing und Co.

Anzeigen in den Suchmaschinen schalten

Sowohl bei Google, als auch bei Bing, Yahoo! und Co. bezahlt man pro Klick auf die eigene Anzeige. Generell wird jede Anzeige für ein Keyword (Suchbegriff eines Users) optimiert. Dieses kann aus einem oder einer Reihenfolge von Wörtern bestehen. Zum Beispiel „Lederschuhe kaufen“.  Für jedes Keyword gilt ein Mindestgebot. Dieses kann von ein paar Rappen bis hin zu mehreren Franken, bei hart umkämpften, lukrativen Keywords, reichen. Das automatisierte Auktionsmodell von Google zum Beispiel bietet selbstständig auf die gewünschten Keywords bis das zuvor festgelegte Tagesbudget erreicht wurde.

Allerdings wird nicht automatisch die Anzeige des Höchstbietenden an erster Stelle in den Suchergebnissen angezeigt, denn neben dem Klickpreis spielen auch die Qualität der Webseite selbst, als auch die Gestaltung der Anzeige eine Rolle.

Wenn die Anzeige nicht ausgespielt wird, sollte das Budget erhöht und eine Optimierung der Anzeige vorgenommen werden. Vielleicht ist der Titel nicht klickstark genug oder die Anzeige stimmt thematisch nicht mit dem Inhalt der Webseite überein. Als Faustregel gilt: Wenn ein Besucher auf eine Anzeige klickt, sollte die Webseite dahinter genau seine Erwartungen treffen.

Welche Bezahlmodelle gibt es bei SEA Anzeigen?

Klassisch wird beim Ausspielen von Werbeanzeigen in Suchmaschinen das CPC-Modell (Cost-per-Click) angewendet. Das Werbekonto wird immer dann belastet, wenn ein Besucher auf die Anzeige in den Suchergebnissen klickt.  Daneben gibt es noch CPA (Cost-per-action). Hier gilt der Preis pro Aktion, die der Besucher auf der Webseite ausführt: zum Beispiel einen Newsletter abonnieren oder einen Kauf abschließen. CPM (Cost-per-Mille) steht für den Preis pro 1.000 Einblendungen der Anzeige, zum Beispiel im Google Displaynetzwerk. Dabei ist es unerheblich ob diese auch angeklickt wurde oder nicht.

CPM-Kampagnen eignen sich daher vor allem um die Markenbekanntheit zu erhöhen und Kunden im Gedächtnis zu bleiben. CPC und CPA hingegen sind auf Traffic und Conversions ausgelegt.

Bei allen SEA-Werbemassnahmen geht es darum, einen guten ROAS-Wert (Return of Advertising spend) zu erzielen. Dafür sollte der Gewinn selbstverständlich höher liegen, als die Werbeausgaben. Der ROAS ist also ein Wert, um die Effizienz einer Werbeanzeige zu messen und lässt sich mit folgender Formel darstellen:

(Umsatz – Betriebsausgaben) / Werbeausgaben x 100

Je höher der ROAS, desto besser der erzielte Gewinn.

Wie unterscheiden sich Anzeigen von den natürlichen Suchergebnissen?

Werbeanzeigen sind im Gegensatz zu natürlichen Suchresultaten entsprechend mit ‘Anzeige’ gekennzeichnet und prominenter positioniert. Bei Google sind Ads direkt über den normalen Suchergebnissen gelistet, sowie darunter und vereinzelt auch auf der rechten Seite bei der Desktop-Ansicht.

Welche Vorteile bringt SEA?

Im Gegensatz zum SEO sind Erfolge durch SEA direkt spürbar. Während gut gemachtes SEO sich erst nach einigen Monaten oder noch länger in den Suchergebnissen und im Umsatz widerspiegelt, erscheint eine gut optimierte Werbeanzeige sofort und lockt potentielle Kunden. SEA ist daher dafür geeignet, einem Unternehmen einen Startboost zu geben oder die Markenbekanntheit und die Verkäufe alteingesessener Unternehmen zu erhöhen.

Auswirkungen von SEA auf SEO

SEA und SEO sollten als zwei Teile einer Markentingstrategie gesehen werden. Während durch SEO die Webseite selbst optimiert wird (Ladezeiten, Benutzerfreundlichkeit, qualitative Inhalte) kann SEA dazu beitragen, die Webseite im Anfangsstadium bekannt zu machen. In jedem Falle sollte mit SEO begonnen werden, da sich durch gut gemachte SEA-Anzeigen zwar viele Besucher auf die Webseite holen lassen, diese aber bei fehlenden Informationen und unpassenden Inhalten die Seite sofort wieder lassen würden.

In welche Suchmaschine sollte man für SEA investieren?

Google mit einem Marktanteil von 95% reicht als Plattform vollkommen aus. Wer den Markt vollständig erschliessen möchte, kann noch Anzeigen bei Microsofts Bing (2,4%) oder Yahoo! (1,8%) schalten.

Google Ads (ehemals AdWords) ist im Bereich SEA ein mächtiges Tool, allerdings für Anfänger sehr komplex und mit dem Risiko hoher Ausgaben verbunden. Um mit SEA kein Geld in den Sand zu setzen, lohnt es sich, eine erfahrene SEA Agentur zu beauftragen. In unserem Dienstleisterverzeichnis findest du entsprechende Agenturen in deiner Nähe.

Redaktion
Die Redaktion von marketing.ch liefert seit 2012 regelmässig spannende Inhalte rund um das Thema Marketing. Wenn kein anderer Autor hinterlegt ist, hat das marketing.ch Team gemeinsam unter diesem Account an den Artikeln gearbeitet. 🙂

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