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7 Dinge, die ganz schnell dein B2B Marketing-Budget ruinieren können und die Lösung dafür

«Verkauf funktioniert nur über den Aussendienst und ausser LinkedIn bringen digitale Marketing Massnahmen sowieso nichts.» – Wenn du im B2B-Marketing tätig bist, kennst du vermutlich solche Aussagen von alteingesessenen Chefs nur zu gut. Umso schlimmer, wenn dann noch zusätzlich Öl ins Feuer gegossen wird, in dem das Budget unnötig verbrannt wird, ohne Resultate zu erzielen.

Damit dir das nicht passiert und du gute Argumente gegenüber Vorgesetzten, Shareholdern und Co. hast, zeige ich dir in diesem Guide, wie du die Budget-Verbrenner ganz schnell eliminieren kannst. Ganz nach dem Motto: «Splash the cash – but in the right direction” (ich beantrage Copyright auf diesen Spruch :-D)

Fehler Nummer 1 – Nur C-Level targetieren

Kritische Stimmen würden jetzt sofort sagen: «Aber wenn ich den Entscheidungsträger nicht am Tisch habe, dann verschwende ich meine Zeit mit jemandem, der am Schluss gar nichts zu sagen hat.» Grundsätzlich gebe ich Dir dabei recht, ABER…

Hast du dir schon Mal Gedanken gemacht, wie Entscheidungsprozesse in Unternehmen funktionieren?

Oft sind mehrere Personen in eine Entscheidung involviert, bis schlussendlich der Executive die finale Entscheidung fällt. Manchmal kommen Ideen sogar aus den untersten Ebenen des Organigramms und ohne die Inputs der Mitarbeiter wäre der Bedarf vielleicht gar nie entstanden. Ein altes Sprichwort besagt z.B. nicht umsonst, dass der/die Assistent/in oft mächtiger ist, als der/die Geschäftsführer/in selbst.

Die Lösung

Es gibt zwei Wege, um sich in Unternehmen stark in den Fokus zu rücken. Entweder man ist omnipräsent beim C-Level, was sehr schwierig und kostspielig ist, oder man kreiert von unten herauf einen Bedarf, der aufs C-Level überschwappt.

Mit gezieltem Einsatz von Social Media und Content Marketing kannst du bei den Arbeitnehmern einen Bedarf wecken und damit die oberen Bereiche des Verkauftrichters abdecken. Sobald dann erste Anzeichen da sind, dass jemand aus dem Unternehmen stärkeres Interesse zeigt, kannst du mit E-Mail Marketing und Retargeting auch das C-Level vermehrt ansprechen. Wenn jetzt der Mitarbeiter mit dem Vorgesetzten über dein Produkt oder deine Dienstleistung spricht, wird er automatisch sagen: «Ah ja, davon habe ich auch schon gehört.» Und deine Chancen steigen enorm.

Teile also dein Budget auf C-Level und Arbeitnehmer auf, um es effizienter einzusetzen.

Fehler Nummer 2 – Millennials ignorieren

Gemäss einer Google Studie machen Millennials mittlerweile 46% aller B2B Einkäufer aus – muss ich dazu noch mehr sagen? Es wäre also ein grosser Fehler, gerade diese Zielgruppe bei den Marketingmassnahmen auszuschliessen, weil sie Kaufentscheidungen massiv mitbeeinflussen.

Die Lösung?

Wenn du die Marketing-Aktivitäten für die nächsten Monate planst, solltest du unbedingt diese Zielgruppe miteinbeziehen. Aber vergiss nicht, Millennials ticken anders und sind über andere Kanäle erreichbar. Betreibe deshalb etwas Marktforschung und überlege dir, was dieser Zielgruppe wichtig ist, welche Herausforderungen sie im Alltag hat und welche Medien sie täglich konsumieren. Am besten eignet sich hierfür ein Kundenavatar.

Fehler Nummer 3 – Nur auf qualifizierte Leads und Conversion fokussieren

Keine Frage, neue Leads sind überlebenswichtig für Unternehmen, man sagt ja nicht um sonst: «Wer nicht wirbt, der stirbt.» Aber dieses Sprichwort bezieht sich nicht nur auf den stetigen Kampf nach Leads, sondern auch auf alle weiteren Marketingmassnahmen.

Oft fokussieren wir uns im Sales-Funnel zu sehr auf die Conversion-Stufe und vergessen dabei alle Phasen, die dazu geführt haben, dass der Kunde überhaupt auf unser Angebot aufmerksam wurde und den Nutzen erkannt hat. Oder wie mein Geschäftspartner immer zu sagen pflegt: «Man heiratet ja auch nicht beim ersten Date.»

Oder um es noch plakativer in Zahlen auszudrücken: Die durchschnittliche Conversion-Rate im digitalen Marketing liegt bei 2%, wieso sollten wir also unser gesamtes Budget in die 2% investieren und die restlichen 98% einfach ignorieren?

Um diesen Fehler besser zu verstehen, kannst du deinem Verkäufer eine einfache Frage stellen: «Wer reagiert besser auf deine Cold Calls? Jemand, der schon von unserem Unternehmen gehört hat, oder jemand, der uns gar noch nicht kennt?»

Die Lösung?

Zeichne dir ganz rudimentär auf ein Blatt Papier die gesamte Customer Journey deiner besten Kunden auf. Was hat dazu geführt, dass sie Kunde wurden? Welche Berührungspunkte entstanden auf diesem gesamten Weg und wie könnte die Kundenreise noch besser für die Zukunft optimiert werden? Jetzt kannst du gezielt auf die einzelnen Touchpoints eingehen und passende Massnahmen dazu definieren, um dir weitere Kunden zu angeln.

Und vergiss dabei nicht, eine starke Marke, vereinfacht dir diesen Prozess massiv. Also investiere auch in den Aufbau deiner Marke und nicht nur in den Sales-Funnel.

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Fehler Nummer 4 – Keine agile Strategie implementieren

Technologien kommen und gehen und Veränderungen sind in diesen Zeiten unser stetiger Begleiter. Wenn du das Maximum aus deinem Budget herausholen möchtest, dann musst du Daten für dich nutzen und die Strategie anhand der Auswertungen anpassen können.

Viele Unternehmer fragen mich, wieso Daten eigentlich das neue Gold seien. Sie denken immer noch, es würde darum gehen, die Daten an andere zu verkaufen. Aber Daten sind für uns so wichtig, weil sie uns viele Möglichkeiten zur Auswertung geben und wir deshalb erfolgreiche Strategien schnell ausbauen und erfolglose sofort eliminieren können.

Wer diesen Vorteil der neuen Zeit nicht für sich nutzen kann, der begeht einen grossen Fehler. Gerade Corona hat uns das stark vor Augen geführt, weil Unternehmen mit agilen Strategien die einzigen Gewinner waren.

Die Lösung?

Gestalte deine Budget- und Massnahmenplanung etwas kurzfristiger und plane dir immer genügend Reserven ein, um auf Marktveränderungen zu reagieren. Nutze die Möglichkeiten der Datenanalyse und verfolge Trendentwicklungen in deiner Branche in den sozialen Medien und auf Trend-Plattformen wie Google Trends.

Fehler Nummer 5 – Keine A/B-Tests vornehmen

Früher waren wir in der misslichen Lage, dass wir stets Hypothesen aufstellen mussten und es richtig teuer wurde, wenn wir diese bestätigen wollten. Heutzutage können wir innert kürzester Zeit herausfinden, welche Button-Farbe auf der Webseite mehr Klicks bringt, welches Bild bei einer Werbeanzeige die bessere Performance erzielt und welche Betreffzeile in E-Mails die Öffnungsrate erhöht. Wir wären also theoretisch in der Lage, unseren gesamten Vermarktungsprozess stets zu testen und entsprechend anzupassen – nur machen das die Wenigsten.

Wir haben z.B. bei einer Reinigungsfirma einen ganz einfachen A/B-Test gemacht und geschaut, ob der Call-to-Action «Jetzt buchen» oder «Jetzt Reinigungskraft finden» eine bessere Conversion erzielt. Das Resultat war frappant, die letztere Variante erzielte eine um 330% bessere Performance. Hätten wir diesen Test nicht gemacht, hätten wir wohl sehr viel Potential verschenkt.

Die Lösung?

Hört nie auf zu testen und wenn ich nie sage, dann meine ich nie. Buttons, Texte, Farben, Bilder, Videos, Werbeanzeigen und Co. – dir sind bei den Tests keine Grenzen gesetzt. Achte einfach darauf, dass du nur immer einen Parameter gleichzeitig testest und die Datenmenge gross genug ist, um ein aussagekräftiges Resultat zu erzielen.

Plane ca. 5% deines Budgets für A/B-Tests ein und du wirst geniale Resultate erzielen.

Fehler Nummer 6 – Das Wort «Social» in «Social Media» vergessen.

Gerade bei B2B Unternehmen passiert es häufig, dass Social Media als Plakatwand für die eigenen Errungenschaften verwendet wird und daraus schnell ein langweiliger Monolog statt eines Dialoges entsteht. Stell dir das mal an einem Event vor:

Du läufst im Saal herum, gehst zu einer Gruppe von Personen und sagst: «Hey ich habe übrigens wieder einen Award gewonnen.» Dann läufst du weg und gehst zur nächsten Gruppe und sagst: «Schau mal, das ist meine neue Wärmepumpe, die ich so eben auf den Markt gebracht habe», und läufst weiter. So würden sich die wenigsten auf einer Party verhalten, wieso machen wir es denn in den sozialen Medien?

Im echten Leben würden wir uns viel mehr Zeit nehmen, die Person kennen zu lernen und einen spannenden Dialog zu führen, der schlussendlich beide weiter bringt und genau das sollte auch dein Ziel in den sozialen Medien sein.

Die Lösung?

Biete in den sozialen Medien Mehrwert für deine Zielgruppe an, hilf ihnen ein Problem in ihrem Arbeitsalltag zu lösen und fördere den Dialog. Vergiss nicht, dass zwei Formen der Unterhaltung im Vordergrund stehen: Sich unterhalten und unterhalten werden.

Fehler Nummer 7 – Resultate nicht messen

Ich habe bereits bei Fehler Nummer 5 thematisiert, dass früher die Messbarkeit von Kampagnen einiges schwieriger war: Wie viele Menschen haben mein Plakat effektiv gesehen? Wer hat aufgrund meines TV-Spots schlussendlich eingekauft? Und kommen jetzt wirklich wegen meinem Radio-Spot mehr Leute in mein Geschäft? Möglichkeit zur genauen Auswertung? Fehlanzeige!

Durch die zunehmende Digitalisierung aller Kanäle sind Resultate nun teilweise in Echtzeit verfügbar und Analyse-Tools gibt es wie Sand am Meer, doch wir müssen sie auch anwenden. Und genau da scheitern noch viele Marketer, weil sie es sich einfach nicht gewohnt sind, dass das nun geht.

Und da stellt sich dann die eine kritische Frage: Wenn wir es nicht messen, wie können wir es dann verbessern?

Die Lösung?

Wenn du Datenanalyse mit Split-Testing kombinierst, dann kannst schnell deine Resultate verbessern und das meiste aus deinem Marketing-Budget herausholen. Definiere dir deshalb, welche Performance Indikatoren für dich am wichtigsten sind. Mach dir ein Dashboard, auf dem du den Return on Investment, die Entwicklung der Leads, die Kennzahlen aus den sozialen Medien und alle anderen wichtigen Kennzahlen auf einen Blick siehst. Du entscheidest, was für deine Vermarktung am relevantesten ist.

Vermeide Fehler im B2B Marketing in dem du die neuen Möglichkeiten richtig für dich nutzt

Die neuen digitalen Kanäle bieten viele Möglichkeiten, um Geld zu verbrennen. Wenn du sie allerdings für dich richtig nutzen kannst, bündelst du die Power und kreierst einen Raketenantrieb statt eines Flächenbrands. Bedenke immer, dass gerade im B2B Segment die Entscheidungswege um einiges länger sind und du deshalb noch viel detailverliebter zur Sache gehen solltest als im B2C Marketing. Schlussendlich gilt es nämlich sehr oft, mehr als nur eine Person von dir zu überzeugen.

Ephraim L. Chiozza
Ephraim Chiozza ist wortwörtlich ein ausgezeichneter Marketingstratege, bei den Prüfungen zum Eidg. Dipl. Marketingleiter durfte er den Preis für die beste Fallstudie im strategischen Marketing sowie 3 weitere Nominationen entgegennehmen. Er ist als Managing Partner einer digitalen Marketingagentur tätig und doziert aktiv an Marketingschulen und -Hochschulen in der Schweiz. Er bezeichnet sich selbst als absoluter Marketing-Nerd, der das Wissen wie ein Schwamm aufsaugt. Die Kombination aus praktischer und schulischer Erfahrung möchte er nun einsetzen, um die Leserinnen und Leser auf marketing.ch mit aktuellen News & spannenden Guides zu versorgen.

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