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UTM-Parameter: Wie sie funktionieren & wieso du sie im Marketing nutzen solltest

Google Analytics liefert dir viele Daten, damit du nachvollziehen kannst, woher beispielsweise der Traffic auf deiner Webseite kommt. So kannst du nachschauen, ob Personen über deinen Newsletter, über Instagram oder über YouTube auf deiner Seite gelandet sind.

Doch eigentlich wäre es doch spannend zu wissen, welches Bild oder welchen Button die User*innen geklickt haben, um auf deiner Webseite zu landen oder bei welchem YouTube-Video sie in der Beschreibung den Link angetippt haben. Mit UTM-Parameter ist das möglich.

Wie ist eine URL mit UTM-Paramater aufgebaut?

Die UTM-Parameter werden jeweils nach dem URL platziert. So kann das beispielsweise aussehen:

https://marketing.ch/? utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter2108&utm_content=button-weiterlesen

Alles, was nach dem Fragezeichen (?) steht, gehört zum UTM. Splitten wir die einzelnen Elemente voneinander ab und schauen uns an, was sie bedeuten.

Website URL
Hier gibst du die URL an, auf die die User*innen gelangen sollen, wenn sie auf den Link klicken.

Campaign Source
Bei der Kampagnenquelle gibst du an, woher der Traffic kommt. Postest du den Link auf Twitter, so schreibst du Twitter, schickst du ihn in einem Newsletter, so vermerkst du Newsletter usw.

  • utm_source=newsletter

Campaign Medium
Das Medium ist die Besucherquelle. Über welches Marketing- bzw. Werbemedium haben die User*innen auf den Link geklickt? Im Falle des Newsletters ist das Medium E-Mail, es kann aber auch ein Banner oder sonstiges sein.

  • utm_medium=email

Campaign Name
Hier gibst du deiner Kampagne einen Namen. Das kann ein Sale sein (wintersale, sommersale o.ä.) oder in unserem Fall der Newsletter aus dem Jahr 2021 und dem Monat August.

  • utm_campaign=newsletter2108

All diese Angaben sind notwendig, damit du eine Kampagnen-URL bilden kannst. Folgende zwei Elemente kannst du nach Bedarf ebenfalls hinzufügen.

Campaign Term
Den Term musst du nur ausfüllen, wenn du eine Bezahlte Suche beispielsweise auf Bing aufsetzt und ein bestimmtes Keyword tracken willst. Bei Google Ads ist dies in der Regel nicht nötig, da Google Analytics automatisch damit verbunden ist und die Tags trackt.

Campaign Content
Hast du mehrere Links mit denselben Parametern, die du aber separat tracken willst (bspw. einmal bei Klicks auf das Bild im Newsletter, einmal bei Klicks auf den Button), so kannst du beim Content eine Unterscheidung vornehmen.

  • &utm_content=button-weiterlesen

Campaign URL Builder von Google Analytics

Du musst dir all diese Informationen und verschiedenen Elemente aber nicht auswendig merken. Du kannst deine URL mit UTM-Parameter ganz einfach über den Campaign URL Builder erstellen. Sobald du alle notwendigen Felder ausgefüllt hast, erhältst du deine neue URL angezeigt und kannst sie rauskopieren.

Für unseren erstellten Link sieht der Builder so aus:

Achtung: Wenn du mehrere Wörter in ein Feld reinschreibst, musst du sie unbedingt mit einem Bindestrich (-) oder Unterstrich (_) miteinander verbinden. Denn eine URL mit Abstand zwischen den Wörtern funktioniert nicht.

Tracken via Google Analytics

Nehmen wir an, du erstellst also deine Kampagnen-URL wie oben beschrieben und fügst den Link in deinen Newsletter ein. Im Anschluss kannst du die Kampagne via Google Analytics tracken. Dazu klickst du bei Google Analytics unter «Berichte» auf «Akquisition» und schliesslich auf «Kampagnen öffnen».

Unter «Alle Kampagnen» kannst du beispielsweise mittels der erweiterten Suche nach deinem Campaign Name oder Content suchen, um die Resultate einzugrenzen.

Darauf musst du dich achten bei UTM-Parametern

Es macht Sinn, dass du dein Team euch überlegt, wie ihr die UTM-Parameter jeweils ausfüllt. Denn wenn jeder den Content oder den Namen der Kampagne wieder anders schreibt oder der eine alles zusammenschreibt während die andere Bindestriche nutzt, wird es schnell unübersichtlich und schwierig, die Suche bei Google Analytics einzuschränken.

URL verkürzen

Je nach dem ist es auch sinnvoll, die lange Kampagnen-URL etwas zu kürzen, bevor du den Link irgendwo einsetzt. User*innen können skeptisch werden, wenn sie einen ellenlangen Link sehen, wo sie doch nur auf die Webseite gelangen wollen.

Eine einfache und verlässliche Webseite zur Kürzung von URLs bietet bitly. Hier kannst du deinen Link einfach reinkopieren und in einen kürzeren Link umwandeln lassen. Das Tracking funktioniert dann noch immer gleich wie sonst.

Darum lohnen sich UTM-Parameter

Im Marketing musst du deine Massnahmen und deren (Miss)Erfolge tracken können. Denn nur, wenn du weisst, was klappt oder eben nicht, kannst du Optimierungen anbringen. Es kann sehr aufschliessend sein für dich und dein Unternehmen, wenn ihr wisst, auf welchen Tweet die User*innen geklickt haben, um auf eure Homepage zu landen oder welches Bild im Newsletter am meisten zum Klicken animiert hat.

Auch auf Buttons mit Call-to-Actions kannst du UTM-Links hinterlegen. So kannst du prüfen, welcher Button die User*innen am ehesten überzeugt und kannst deine CTAs dementsprechend anpassen.

URLs mit UTM-Parameter liefern dir zusätzliche Insights in die Performance deiner Kampagne und helfen dir dabei, dich kontinuierlich zu verbessern. Und mit den beiden genannten Tools (Campaign URL Builder und Bitly) wird dir das Erstellen und Kürzen der Links unglaublich einfach gemacht.

Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten Trends und hilfreichsten Ratgebern auf dem Laufenden zu halten.