Wer hätte noch vor zehn Jahren ahnen können, dass Online-Marketing heute ohne Social Media nicht mehr auskommen würde? Die Entwicklung der sozialen Medien ist während der letzten Dekade kometenhaft vorangeschritten. Sind die Kanäle tatsächlich so unverzichtbar für das digitale Marketing?
Man könnte die Frage noch schärfer formulieren: Sind heutige Marketer:innen wirklich so abhängig von den sozialen Medien? Denn wenn Online-Marketing ohne Social Media nicht mehr auskommt, dann führt das ja unweigerlich in eine Abhängigkeit von Facebook & Co. Das wäre angesichts der undurchsichtigen Algorithmen dieser Netzwerke fatal. Denn dadurch entsteht eine gewisse Unberechenbarkeit, der sich Marketer:innen nur allzu ungern ausliefern würden.
Allerdings ist der Mehrwert schon verlockend. Soziale Netzwerke versprechen die ganze Welt. Zumindest, dass man diese via Social-Media-Marketing erreichen kann. Die Reichweite ist also unvergleichlich gross. Wenn die sozialen Medien denn auch halten, was sie versprechen. Aber lohnt sich der Aufwand wirklich? Die Zeit für die Content-Erstellung und das Geld für die Anzeigenwerbung sollten sich schon rechnen. Davon ist jedoch eine wachsende Anzahl von Expert:innen nicht mehr überzeugt.
Was kann Social Media Marketing leisten – und was nicht?
Wenn deine Zielgruppe in den sozialen Medien unterwegs ist, dann kann Social-Media-Marketing tatsächlich viel bringen:
- Branding mit grosser Reichweite
- Awareness bei der Zielgruppe
- Kontinuierliche Sichtbarkeit
- Präsenz im Kopf der User:innen
- Traffic auf die eigene Website
- Employer Branding und Social Recruiting
- Aufbau einer Community
- Leadgenerierung und Umsatzsteigerung
- Digitale Mundpropaganda und Vertrauensaufbau
Um diese Ziele erreichen zu können, musst du jedoch ständig Content produzieren, denn der Hunger der User:innen nach Inhalten steigt exponentiell. Umgekehrt nimmt die Lebensdauer von Social-Media-Posts im gleichen Masse ab. Eine Untersuchung im Jahr 2021 hat gezeigt, dass beispielsweise eine Publikation bei Twitter schon nach 15 Minuten Vergangenheit ist. Wenn man für einen Blogartikel eine Lifetime von etwa einem Jahr annimmt, ist der Unterschied schon sehr frappierend.
Aber, wie gesagt, es kommt auf die Zielgruppe an, was Social Media für ein Unternehmen tun kann. Das Statistische Bundesamt hat ebenfalls im Jahr 2021 die privaten Internetaktivitäten der Deutschen untersucht. 78 Prozent der User:innen im Alter von 16-24 waren in sozialen Netzwerken aktiv. In der Altersgruppe 25-44 waren es nur noch 63 Prozent. Und bei den 45-64jährigen waren sogar nur 36 Prozent in sozialen Medien unterwegs. Die Gruppe der über 64jährigen ist zu verschwindend geringen 15 Prozent in Social Media präsent. Facebook ist mit 407 Millionen monatlich aktiven User:innen in Europa das grösste Netzwerk. Die erfolgreichsten Accounts gehören prominenten Fussballspieler:innen.
Wenn du kein berühmter Fussballstar bist, solltest du also genau untersuchen, ob gerade die grösste Plattform das richtige Medium für dein Unternehmen ist. Dafür reicht es nicht aus, die Follower:innen zu zählen. Wichtiger sind deren Aktivitäten, also die sogenannte Interaktionsrate. Laut einer Studie von Rival IQ ist die bei Facebook 2022 im Vergleich zum Vorjahr gesunken. Eine noch so grosse Anzahl von Follower:innen nützt dir aber gar nichts, wenn diese nicht agieren.
Social-Media-Marketing ist nur dann für dein Unternehmen sinnvoll, wenn du die relevanten KPIs kennst und diese auch effizient trackst. Ein Selbstläufer kann es auf gar keinen Fall sein. Die Sache ist komplex, denn es gibt beinahe unendlich viele Kennzahlen. Wer nicht erforscht, welche KPIs für die Erreichung der Unternehmensziele von Bedeutung sind und welche eben nicht, wird die sozialen Medien nicht effizient für sich nutzen können.
Denn die Messung von
- Wahrnehmungs-Kennzahlen,
- Engagement-Kennzahlen,
- Video-Kennzahlen,
- Customer-Experience-Kennzahlen,
- Kund:innenservice-Kennzahlen,
- ROI-Kennzahlen,
- Share-of-Voice-Kennzahlen
- und Stimmungs-Kennzahlen
ist nicht unaufwendig.
Nur wenn du die richtigen Kennzahlen beachtest, kannst du herausfinden, wie gut deine Strategie funktioniert. Wie viel hast du investiert, was ist dabei herausgekommen? Also: Hat sich der Aufwand für dein Social-Media-Marketing gelohnt?
Ein Haus auf fremdem Grundstück bauen?
In Bezug auf Social-Media-Marketing gibt es das Bild des Hauses auf einem fremden Grundstück. Sprich du betreibst Marketing auf einer fremden Plattform, ohne diese hundertprozentig kontrollieren zu können. Die Algorithmen bleiben undurchsichtig und jedes einzelne Netzwerk kann seine Regeln jederzeit ändern.
Wichtig für Unternehmen ist es also, genau zu wissen, warum und wofür man Social Media nutzt. Und ob sich der Aufwand lohnt. Erreicht man seine Zielgruppe? Es gilt zu untersuchen, was die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken tatsächlich einbringen.
Und wenn das gar nicht so besonders viel ist? Dann gibt es Alternativen. Ausprobieren lohnt sich allemal.
Online-Marketing ohne Social Media
Man muss sich ja nicht unbedingt gleich komplett von den sozialen Medien verabschieden. Versuche lieber, dich möglichst breit aufzustellen. Und Social Media eben nur da zu nutzen, wo es wirklich sinnvoll für dein Marketing ist.
1. Gefunden werden ohne Social Media
Hier muss natürlich das Stichwort SEO fallen. Damit erhöhst du deine Sichtbarkeit in den Suchmaschinen anstatt auf Facebook & Co. Du gehst also sozusagen den direkten Weg zur Zielgruppe. Du konzentrierst dich auf die eigene Website und generierst kostenlosen Traffic. SEO ist zwar anfangs auch mit etwas Aufwand (und Kosten) verbunden, aber sicher eine gute Alternative zu Social-Media-Aktivitäten.
2. Inhalte verbreiten ohne Social Media
Dafür ist ein eigener Blog ein beliebtes Medium. Ein guter Unternehmensblog tut auch viel für die Suchmaschinenoptimierung und spricht deine Soul Clients direkt an. Du erreichst damit also nicht nur mehr User:innen, sondern auch die richtigen. Du verbreitest deine Botschaften, tust etwas für deine Expert:innenpositionierung und kannst obendrein auch noch mit deinen Leser:innen interagieren. Eine gute Alternative zu Social Media Posts, bei der du deine User:innen in den Mittelpunkt stellst.
3. Neuigkeiten kommunizieren
Newsletter sind ein äusserst sinnvolles Element für deinen Marketingmix. Denn damit bleibst du ständig in Verbindung mit deiner Community. Und zwar auf einer sehr persönlichen Ebene. Den Erfolg deiner Aktivitäten erfährst du unmittelbar. Eine gute Alternative im Sales-Bereich, wenn du deinen Abonnent:innen etwas mitzuteilen hast. Wenn nicht, kannst du dein Unternehmen sowieso gleich schliessen.
4. Erwähnt werden
Wie wäre es mal mit PR? Die unbezahlte Erwähnung in anderen Medien ist Gold wert. Eventuell solltest du deine Kontakte überdenken. Oder weitere knüpfen? Du könntest dir damit neue Zielgruppen erschliessen, die du in den sozialen Netzwerken vielleicht nie erreichen würdest.
5. Gehört werden
Auch ein Podcast könnte dir Zugang zu neuen Zielgruppen eröffnen. Darin kannst du dich authentisch darstellen und als Expert:in positionieren. Du hast die Möglichkeit, deine Hörer:innen direkt anzusprechen und in einen fast persönlichen Kontakt mit ihnen zu treten.
Wie sehen es die Marketer:innen?
Danach hat Hootsuite schon im Jahr 2018 für seinen Social Barometer Report gefragt. Unternehmen aus insgesamt 19 Ländern gaben Auskunft. Zu 91 Prozent fanden die Befragten soziale Medien zur Steigerung der Brand Awareness wichtig. 87 Prozent sahen es für die Wettbewerbsfähigkeit als relevant an. 77 Prozent setzten Social-Media-Marketing zur Pflege ihres Markenimages ein, 71 Prozent zum Community-Aufbau.
Diese Zahlen sprechen für sich, die meisten Unternehmen scheinen Social-Media-Marketing zumindest im Bereich Branding für unverzichtbar zu halten. Das mag sogar stimmen, allerdings ist hier erneut auf die Zielgruppenrelevanz hinzuweisen. Im gleichen Jahr hat der Digitalverband Bitkom 1.212 Internetnutzer:innen befragt. Der Aussage ‚Ich kann mir ein Leben ohne soziale Netzwerke nicht mehr vorstellen‘ stimmten in der Altersgruppe 14-29 ganze 49 Prozent zu. Diese Zahl nimmt mit dem Alter kontinuierlich ab, bei den über 65jährigen waren es nur noch 22 Prozent. Im Social-Media-Marketing kommt es also vor allem darauf an, wen Du ansprechen willst.
Fazit: Video-Inhalte sind Trumpf
Videos sind auf dem Vormarsch und die organische Reichweite wird wohl noch weiter sinken. So sehen Expert:innen die nahe Zukunft der sozialen Netzwerke. TikTok steht in Sachen Videos derzeit als Gewinner da und macht sogar YouTube Konkurrenz.
Ob Social-Media-Marketing für dich unverzichtbar ist, hängt massgeblich von deiner Zielgruppe ab. Die organische Reichweite ist nicht der einzige Minuspunkt, jedes Unternehmen muss für seine Geschäftsziele die Abwägung vornehmen. Eine Strategie mit einem bunten Marketingmix ist sicher in jedem Fall eine gute Lösung, ob Social Media darin vorkommt, muss immer eine individuelle Entscheidung sein. Weder ist es sinnvoll, die sozialen Medien zu verteufeln, noch sich davon allzu abhängig zu machen.
