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Lead Nurturing: Mit Punktesammeln zu mehr Conversions

Bist du erfolgreich in der Leadgenerierung? Glückwunsch! Aber wie lässt sich dieser Erfolg auch auf deine Conversions übertragen? Lead Nurturing bietet die Antwort.

Neben der Neukund*innengewinnung zielen die meisten Marketingmassnahmen darauf ab, bereits interessierte Konsument*innen entlang der Customer Journey zu begleiten und so Verkäufe zu generieren. Aber wie weisst du, wann beispielsweise aus einem Lead ein Sales Qualified Lead wird? Ein gut überlegtes Lead Nurturing kann dich dabei unterstützen.

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing bedeutet übersetzt so viel wie Lead-Pflege. Es umschreibt alle Massnahmen, die du unternehmen kannst, um Interessent*innen an passenden Touchpoints mit passenden Informationen oder Angeboten anzusprechen. Das Gewinnen von nötigen Informationen über den Lead mithilfe von Incentives in Form von Content ist ein wichtiger Bereich des Lead Nurturings.

Zu Beginn des Prozesses musst du definieren, welche Art von Content (Kurse, Whitepaper, Newsletter) du in welcher Phase der Customer Journey an welche Zielgruppe vermitteln möchtest. In einem späteren Schritt weist du den einzelnen Interaktionen zwischen deinem Unternehmen und Interessent*innen Punktewerte zu. Sobald ein Lead eine gewisse Schwelle an Punkte erreicht hat, weisst du, dass dieser bereit für eine Conversion ist. Dazu später mehr.

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Was bringt Lead Nurturing?

Lead Nurturing ist ein integraler Bestandteil von automatisierten Marketingmassnahmen und sollte darum auch in Kombination mit einer Marketing-Automation-Software angewendet werden. Folgende Vorteile erwarten dich nach einer erfolgreichen Einrichtung:

  • Erhalte mehr und besser qualifizierte Leads.
  • Tracke Leads automatisch entlang der Customer Journey.
  • Verkürze den Conversion-Prozess.
  • Verbessere deine Conversion Rate und deinen Return on Investment (ROI).

Wie sieht Lead Nurturing in der Praxis aus?

Eine Lead-Nurturing-Kampagne ist in der Regel mehrstufig. Während der Startpunkt meist fix ist – beispielsweise eine Landingpage –, wird abgesehen von der Conversion kein konkreter Endpunkt definiert. So könnte ein Lead-Nurturing-Prozess aussehen:

  1. Über Inbound- oder Outbound-Marketingmassnahmen bringst du Interessent*innen auf deine Webseite.
  2. Mit hochwertigem Content bringst du Interessent*innen dazu, Informationen in ein Formular einzutragen. Dafür bietest du beispielsweise Vorlagen, Newsletter, Kurse, Whitepapers oder Ähnliches an. Nun wird aus Interessierten ein Lead.
  3. Im Rahmen der Lead-Nurturing-Kampagne fütterst du den Lead automatisch mit weiteren relevanten Inhalten. Der Lead sammelt damit Punkte und wird zum Marketing Qualified Lead (MQL).
  4. Dem Lead gefällt dein Content und er zeigt, dass er Interesse an einem Kauf hat. Entweder indem er aktiv Kontakt mit dir aufnimmt oder sein Punktestand darauf hindeutet. So wird aus einem MQL ein Sales Qualified Lead (SQL).
  5. Wenn der SQL relevant ist und ihm bieten kannst, was er braucht entsteht eine Gelegenheit für einen Verkauf: Eine Opportunity.
  6. Und diese wird schlussendlich mit einem erfolgreichen Verkaufsabschluss genutzt.

Wie funktioniert das Scoring-System im Lead Nurturing?

Ein wichtiger Schritt im Prozess des Lead Nurturing ist zu erkennen, dass aus einem MQL ein SQL wird. Lead Nurturing erlaubt dir, dies aufgrund eines Punktestands der betreffenden Leads abzulesen und so Verkäufe abzuschliessen, welche dir andererseits verwehrt bleiben. Diese Punkte kann ein Lead über unterschiedliche Faktoren aktiv sammeln oder sie werden ihm passiv zugewiesen.

Demografische Angaben beispielsweise können den Score beeinflussen, wenn du Leads in der Nähe deines Standorts oder mit einem bestimmten Alter einen höheren Wert zuweisen möchtest. Im B2B-Bereich ist die Grösse oder die Branche eines Unternehmens ein weiterer solcher Faktor. Im B2C-Bereich können Verhaltensdaten der Leads auf deiner Webseite, Öffnungs- und Klickraten deines Newsletters sowie Social-Media-Aktivitäten den Score beeinflussen.

Wie misst man den Lead Score?

Welchen Aktivitäten oder Information du welchen Punktewert zuweisen möchtest, musst aufgrund deiner Marketing- und Unternehmensziele sowie aufgrund deines Produkte- und Dienstleistungsangebots abwägen. Das wichtige ist aber, diesen Score für jeden Lead verlässlich zu verfolgen. Bei beiden Punkten können dir professionelle Tools viel Arbeit abnehmen und helfen, smarte Entscheidungen zu treffen. Dazu gehört das beliebte Allrounder-Tool Hubspot Marketing Hub.

Best Practices im Lead Nurturing

Viele grosse Unternehmen betreiben erfolgreiches Lead Nurturing mithilfe von Lead Scores. Hier sind die wichtigsten Lektionen, die wir von ihnen lernen können.

  • Leads müssen gefüttert werden. Nur indem du Leads an jedem Touchpoint mit relevanten Inhalten versorgst, können sie Punkte sammeln und der Conversion näherkommen.
  • Timing ist ein Schlüsselfaktor. Der zeitliche Abstand zwischen den Stufen im Lead-Nurturing-Prozess ist entscheidend. Kurze Abstände wirken belästigend und führen dazu, dass Interessierte sich abwenden. Grosse Abstände lassen sie aber das Produkt vergessen und verfälschen so den Lead Score.
  • Personalisierung ist beliebt. Content, der auf Interessierte zugeschnitten ist, kommt besser an – das gilt im Lead Nurturing genauso wie überall sonst.
  • Datenschutz ist eine Grundvoraussetzung. Achtung: Um den Lead-Score deiner potenziellen Kund*innen nachzuverfolgen, hantierst du zwangsweise mit personenbezogenen Daten. Halte dich deswegen an geltendes Recht wie das Double-opt-in-Verfahren. 

Lead Nurturing: Ein erfolgsversprechendes Framework

Die datengestützte Funktionsweise von Lead Nurturing macht es ähnlich wie andere Online-Marketingmassnahmen zu einer durchschaubaren und attraktiven Strategie als Teil des Marketingmixes. Es ist aber eben nur ein Framework, das einerseits stark von seiner Umsetzung und noch stärker vom von dir gelieferten Content abhängig ist. Denn wenn der Newsletter, mit dem du Leads generierst, nicht begeistert, wirst du nicht bis zur Conversion kommen – egal wie hoch die Lead Scores sind.

Daniel Cano
Daniel Cano
Daniel hat gerade sein Studium in Multimedia Production abgeschlossen und hat jetzt erstmal genug vom Theroriebüffeln. Darum teilt er nun seine Begeisterung – insbesondere für Video- und Content-Marketing sowie Storytelling – auf marketing.ch. Wenn er in seiner Freizeit nicht gerade jede*n nötigt, seinen Lieblingsfilm «Blade Runner 2049» zu schauen, kocht er gerne für Familie und Freunde.

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