Bist du erfolgreich in der Leadgenerierung? Glückwunsch! Aber wie lässt sich dieser Erfolg auch auf deine Conversions übertragen? Lead Nurturing bietet die Antwort.
Neben der Neukund*innengewinnung zielen die meisten Marketingmassnahmen darauf ab, bereits interessierte Konsument*innen entlang der Customer Journey zu begleiten und so Verkäufe zu generieren. Aber wie weisst du, wann beispielsweise aus einem Lead ein Sales Qualified Lead wird? Ein gut überlegtes Lead Nurturing kann dich dabei unterstützen.
Lead Nurturing bedeutet übersetzt so viel wie Lead-Pflege. Es umschreibt alle Massnahmen, die du unternehmen kannst, um Interessent*innen an passenden Touchpoints mit passenden Informationen oder Angeboten anzusprechen. Das Gewinnen von nötigen Informationen über den Lead mithilfe von Incentives in Form von Content ist ein wichtiger Bereich des Lead Nurturings.
Zu Beginn des Prozesses musst du definieren, welche Art von Content (Kurse, Whitepaper, Newsletter) du in welcher Phase der Customer Journey an welche Zielgruppe vermitteln möchtest. In einem späteren Schritt weist du den einzelnen Interaktionen zwischen deinem Unternehmen und Interessent*innen Punktewerte zu. Sobald ein Lead eine gewisse Schwelle an Punkte erreicht hat, weisst du, dass dieser bereit für eine Conversion ist. Dazu später mehr.
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Lead Nurturing ist ein integraler Bestandteil von automatisierten Marketingmassnahmen und sollte darum auch in Kombination mit einer Marketing-Automation-Software angewendet werden. Folgende Vorteile erwarten dich nach einer erfolgreichen Einrichtung:
Eine Lead-Nurturing-Kampagne ist in der Regel mehrstufig. Während der Startpunkt meist fix ist – beispielsweise eine Landingpage –, wird abgesehen von der Conversion kein konkreter Endpunkt definiert. So könnte ein Lead-Nurturing-Prozess aussehen:
Ein wichtiger Schritt im Prozess des Lead Nurturing ist zu erkennen, dass aus einem MQL ein SQL wird. Lead Nurturing erlaubt dir, dies aufgrund eines Punktestands der betreffenden Leads abzulesen und so Verkäufe abzuschliessen, welche dir andererseits verwehrt bleiben. Diese Punkte kann ein Lead über unterschiedliche Faktoren aktiv sammeln oder sie werden ihm passiv zugewiesen.
Demografische Angaben beispielsweise können den Score beeinflussen, wenn du Leads in der Nähe deines Standorts oder mit einem bestimmten Alter einen höheren Wert zuweisen möchtest. Im B2B-Bereich ist die Grösse oder die Branche eines Unternehmens ein weiterer solcher Faktor. Im B2C-Bereich können Verhaltensdaten der Leads auf deiner Webseite, Öffnungs- und Klickraten deines Newsletters sowie Social-Media-Aktivitäten den Score beeinflussen.
Welchen Aktivitäten oder Information du welchen Punktewert zuweisen möchtest, musst aufgrund deiner Marketing- und Unternehmensziele sowie aufgrund deines Produkte- und Dienstleistungsangebots abwägen. Das wichtige ist aber, diesen Score für jeden Lead verlässlich zu verfolgen. Bei beiden Punkten können dir professionelle Tools viel Arbeit abnehmen und helfen, smarte Entscheidungen zu treffen. Dazu gehört das beliebte Allrounder-Tool Hubspot Marketing Hub.
Viele grosse Unternehmen betreiben erfolgreiches Lead Nurturing mithilfe von Lead Scores. Hier sind die wichtigsten Lektionen, die wir von ihnen lernen können.
Die datengestützte Funktionsweise von Lead Nurturing macht es ähnlich wie andere Online-Marketingmassnahmen zu einer durchschaubaren und attraktiven Strategie als Teil des Marketingmixes. Es ist aber eben nur ein Framework, das einerseits stark von seiner Umsetzung und noch stärker vom von dir gelieferten Content abhängig ist. Denn wenn der Newsletter, mit dem du Leads generierst, nicht begeistert, wirst du nicht bis zur Conversion kommen – egal wie hoch die Lead Scores sind.
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