Im Privatleben passen wir unsere Kommunikation automatisch den jeweiligen Gesprächspartner:innen an. Es ist ein Unterschied, ob du mit alten Kumpels, deiner Oma oder Sachbearbeiter:innen auf Behörden sprichst. Im Unternehmen kommt es genau darauf an: Jede Zielgruppe auf ihrem Kanal adäquat anzusprechen.
Das digitale Zeitalter hat Kommunikation zwar vielschichtiger, aber nicht gerade einfacher gestaltet. Unternehmer:innen müssen mehr Kanäle bedienen als früher, die auch noch jeweils eine sehr individuelle Ansprache verlangen. Um dich nach aussen hin überall authentisch darstellen zu können, brauchst du deshalb ein allumfassendes Kommunikationskonzept.
So ein Konzept beinhaltet eine kanalübergreifende Kommunikationsstrategie, die alle Medien miteinander abstimmt. Damit sich die Corporate Identity deines Unternehmens immer und überall einheitlich und glaubhaft nach aussen hin darstellt. Das kann aber natürlich nur funktionieren, wenn auch die interne Kommunikation mit dem Gesamtkonzept in Einklang gebracht wird.
Was ist ein Kommunikationskonzept?
Ein Kommunikationskonzept ist so etwas wie ein Interaktionswegweiser durch alle Kanäle. Darin legst du nicht nur die Botschaften fest, die du verbreiten möchtest, sondern auch wann, wie und wo das geschehen soll. Die Tonalität der Kund:innenansprache kann in den verschiedenen Medien erheblich abweichen und sollte deshalb für jeden einzelnen Kanal genau definiert werden. Denn deine Unternehmenskommunikation solltest du niemals und nirgendwo dem Zufall überlassen.
Mit einem ausgefeilten Kommunikationskonzept legst du das Fundament für die authentische Aussenwirkung deines Unternehmens. Damit erreichst du einen konsistenten Auftritt über alle Kanäle hinweg. Zu den wichtigsten Zielen eines solchen Konzepts gehört eine durchgängige Corporate Identity, die den einheitlichen Wiedererkennungswert deiner Produkte oder Dienstleistungen gewährleistet. Das ist nicht nur von grosser Bedeutung für die Neuakquise, sondern auch für die langfristige Kund:innenbindung.
Alles in Allem handelt es sich bei dem Konzept um das Skript deiner Kommunikation, das Drehbuch, dem du von jetzt an folgen wirst. Auf jeden Fall soll ein Kommunikationskonzept mit Akribie ausgearbeitet werden und kein Memo sein, das alsbald wieder in der Schublade verschwindet. Viel mehr eine Handlungsanleitung, die dich im Alltag begleitet. Damit koordinierst du alle Kommunikationsinstrumente und verwendest es auch als ökonomische Planungsgrundlage.
Warum erstellt man ein Kommunikationskonzept?
Die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes ist mit einigem Aufwand verbunden. Warum also macht man sich diese Arbeit überhaupt? Nun, das Konzept weist dir den Weg deiner künftigen Kommunikationsstrategie. Damit visualisierst du die damit verbundenen Ziele und stellst auch den erwarteten Erfolg deiner Massnahmen dar. Aus dem Konzept leitet sich schliesslich deine gesamte Kommunikationsstrategie ab. Es handelt sich also um ein nützliches Werkzeug mit vielen Vorteilen.
- Schriftliche Darstellung aller relevanten Fakten zur Unternehmenskommunikation
- Strategische Planung aller Massnahmen
- Ganzheitliche Betrachtung des Themas Kommunikation
- Alle Ziele auf einen Blick
- Herausarbeitung der wesentlichen Punkte
- Ein stabiles Gerüst zur praktischen Orientierung
- Mittel zur Erläuterung gegenüber Dritten
- Übersicht zur Kontrolle von Terminen, Kosten und Erfolgen
Mit einem guten Kommunikationskonzept hast du also immer das gesamte Projekt vor Augen. Die Strategie verdeutlicht dir, was du für deine Unternehmenskommunikation brauchst und was nicht. Denn es ist ja auch wichtig zu wissen, was du nicht brauchst beziehungsweise was deinem Unternehmen nicht nützt. Du stellst damit also die wirklich wichtigen Dinge in den Fokus und weisst in jeder Projektphase, worauf es jetzt gerade ankommt. Auch wenn beispielsweise neue Trends am Horizont auftauchen, fällt es dir mit einem ausgefeilten Konzept leichter, diese für dich und dein Unternehmen einzuordnen.
Woraus besteht ein Kommunikationskonzept
Ein Kommunikationskonzept besteht im Wesentlichen aus drei Teilen:
| Analyse | Vor der Erstellung eines Kommunikationskonzepts steht die Analyse des Status quo. Wie steht es um die Kommunikationskultur im Unternehmen? Warum ist ein Konzept notwendig? Wo liegen die Probleme? Die Grundlage der Ist-Analyse bildet die Auflistung sämtlicher bisheriger Kommunikationsmassnahmen. |
| Strategie | Aus der Analyse ergeben sich Zielsetzungen für die zukünftige Strategie. Jetzt kann eine Leitidee formuliert werden, welche die Kommunikationsziele des Unternehmens festlegt. Welche Botschaften sollen auf welchen Kanälen an welche Zielgruppen gesendet werden? |
| Massnahmen | Jetzt musst du herausfinden, welche Instrumente zur Erreichung deiner Zielsetzungen am besten geeignet sind. Dazu gehört natürlich auch die Berücksichtigung des vorhandenen Budgets. Darüber hinaus ist die Definition von Massnahmen zur Erfolgskontrolle ein wichtiger Bestandteil des Kommunikationskonzepts. |
Übrigens: Ein Kommunikationskonzept wird manchmal fälschlicherweise mit einem Marketingkonzept gleichgesetzt. Zwischen beiden gibt es natürlich Überschneidungen, aber die Begriffe sollten nicht als Synonyme verwendet werden. Denn ein Marketingkonzept ist deshalb von Bedeutung für dein Unternehmen, weil es eben alle Marketingbereiche abdeckt, während sich das Kommunikationskonzept auf einen Teilbereich konzentriert. Und dieser besonders wichtige Teilbereich verlangt eben ein eigenes Konzept. Es ist aber letztendlich nur einer der Bausteine des Marketingkonzepts.
Wie erstellt man ein Kommunikationskonzept?
Jedes Kommunikationskonzept ist ein individuelles Vorhaben. Denn dein Unternehmen hat seine ganz eigenen Voraussetzungen für so ein Projekt. Sowohl die Zielgruppen als auch die Kanäle und Medien unterscheiden deine Kommunikationsbedürfnisse von denen anderer Unternehmen. Die Schritte bei der Konzepterstellung sind dennoch immer dieselben:
1. Das Briefing
Zu jedem Projekt gehört ein ausführliches Briefing. Darin steht die schrittweise Anleitung für den Ablauf und die Vorgehensweise. Es handelt sich also um den Plan für die Projektdurchführung. In diesem Fall für die Konzepterstellung. Neben der Bestandsaufnahme der bisherigen Strategie gehört die Festlegung der neuen Ziele ins Briefing. Als Vorbereitung für den Projektstart werden alle nötigen Unterlagen zusammengestellt und ein Terminplan entworfen.
2. Die Ist-Analyse
Der erste Schritt im Projektablauf ist die Bestandsaufnahme der aktuellen Situation. Darin werden alle bisherigen Kommunikationsmassnahmen aufgeführt und bewertet.
3. Die Zielsetzung
Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse können jetzt neue Ziele formuliert werden. Um eine präzise Leitidee zu finden, eignen sich die SMART-Kriterien: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timebound.
4. Die Zielgruppen
Ein gutes Kommunikationskonzept verlangt die genaue Definition der Zielgruppen, die angesprochen werden sollen. Dafür werden Personas definiert, in denen sich die Wunschkund:innen und ihre Bedürfnisse widerspiegeln. Darüber hinaus geht es um die Identifizierung geeigneter Markenbotschafter:innen wie bereits vorhandene Markenfans, Journalist:innen, Influencer:innen, engagierte Mitarbeiter:innen oder auch User:innen, die in themenrelevanten Foren aktiv sind.
5. Die Strategie
Aus den gesammelten Informationen ergibt sich am Ende eine Strategie, mit der du deine gesetzten Ziele erreichen kannst. Als Leitlinie steht die Kernbotschaft deines Unternehmens über dem Strategiefindungsprozess. An dieser Stelle wird auch die Tonalität für jeden einzelnen Kommunikationskanal festgelegt. Durch den Strategieplan sollte ein roter Faden führen, der die Corporate Identity klar erkennbar werden lässt. Alle Kommunikationselemente müssen dieser Prämisse folgen. Dazu gehört die Vermittlung relevanter Werte genauso wie das Storytelling oder die Emotionen, die du mit deiner Kommunikation erzeugen möchtest.
6. Die Kontrolle
Zu einem guten Kommunikationskonzept gehört unbedingt auch die Erfolgskontrolle. Anhand von präzise definierten Vergleichswerten überprüfst du, ob die getroffenen Massnahmen den gewünschten Erfolg erbracht haben. Denn ein Konzept ist immer nur so gut wie seine Wirkung. Und die solltest du keinesfalls dem Zufall überlassen. Dafür musst du natürlich wissen, was du genau erwartest, um das Ergebnis damit in Relation bringen zu können. Diese Erwartungen müssen also vorab als vergleichbare Werte feststehen.
Aber Achtung! Bei der Erfolgskontrolle musst du gut zwischen Messwerten, Kennzahlen und KPIs unterscheiden. Messwerte sind die Zahlen, die das Monitoring ermittelt, und aus denen du dann Kennzahlen errechnest. Es sind mindestens zwei Messwerte erforderlich, die gegenübergestellt werden, um daraus eine Kennzahl ermitteln zu können. Erst wenn du diese Zahl dann mit einem Ziel verknüpfst, wird daraus eine KPI.
7. Das Budget
Jedes Projekt benötig eine genaue Budgetierung, das ist bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts nicht anders. Denn du kannst damit nur erfolgreich sein, wenn du eine realistische Kostenplanung zugrunde legst.
Je akribischer du dein Kommunikationskonzept planst, desto erfolgreicher wird es am Ende sein. Es lohnt sich also, die Planungsphase aufwändig zu gestalten und möglichst allen Aspekten die nötige Aufmerksamkeit zu widmen. Diesen Aufwand betreibst du ja nur ein einziges Mal, während das daraus entstandene Konzept auf lange Zeit gültig sein soll. Die eingebauten Kontrollmechanismen helfen dir, auftretende Probleme schnell zu erkennen, um sofort effizient gegensteuern zu können.
Je minutiöser du dein Kommunikationskonzept ausfeilst, desto reibungsloser wird deine Strategie am Ende ablaufen. Es ist also eine gute Idee, bei der Erstellung auf geeignete Tools zurückzugreifen.
Tools zur Erstellung eines Kommunikationskonzeptes
Auch wenn es um ein Kommunikationskonzept geht, musst du das Rad nicht neu erfinden, sondern kannst auf bewährte Tools zurückgreifen.
Beispiele für nützliche Werkzeuge:
| Vorlagen | Im Internet gibt es unzählige Vorlagen für Kommunikationskonzepte, die dir beim Erstellen helfen können. Das Angebot ist breit gefächert, so dass du bestimmt eine Vorlage findest, die optimal zu deinem Projekt passt. |
| SWOT-Analyse | Die englische Abkürzung SWOT steht für die Schlagworte Strength, Weakness, Opportunity und Threat. Die SWOT-Analyse ist ein Tool aus dem Projektmanagement und stellt einen Chancen-Risiken-Katalog den Stärken und Schwächen eines Projekts gegenüber. |
| SMARTe Ziele | Wie weiter oben bereits angedeutet, handelt es sich um die Festlegung spezifischer, messbarer, akzeptierter, realistischer und terminierbarer Ziele. Die SMART-Formel soll dir dabei helfen, deine Ziele eindeutig zu formulieren. |
| Monitoring | Zur Erfolgsüberwachung stehen dir zahlreiche Tools zur Verfügung. Ob kostenpflichtige Lösung oder Gratisangebot, die Software muss zu deinem Projekt passen. |
| Personas | Auch für die Definition von Personas gibt es viele Tools und Templates. Diese helfen dir dabei, deine Zielgruppenvertreter möglichst detailliert zu präzisieren. |
Fazit: Kommunikation ist unumgänglich, also mach sie dir zunutze
Unternehmer:innen wissen natürlich um die grosse Bedeutung von Kommunikation für ihren wirtschaftlichen Erfolg. Dennoch hapert es in vielen Bereichen. Wenn schon die interne Kommunikation nicht stimmt, wie soll das Unternehmen dann nach aussen hin authentisch wirken? Denn die Aussenwirkung ist ja auch eine Frage der Kommunikation. Um die interne mit der externen Kommunikation in Einklang zu bringen, braucht es also ein Konzept. In der heutigen digitalen Welt kommt die nicht unerhebliche Herausforderung der zahlreicher werdenden Kanäle hinzu. Diese müssen nicht nur adäquat ausgewählt, sondern auch harmonisch unter einen Hut gebracht werden. Damit die Unternehmensstimme nach aussen hin immer und überall konsistent klingt. Wie schon der Kommunikationspionier Paul Watzlawick wusste, kann man nicht nicht kommunizieren. Wenn du also ohnehin ständig kommunizierst, solltest du das für dich und deinen Unternehmenserfolg optimal ausnutzen. Und das geht am besten mit einem gut durchdachten Kommunikationskonzept.
