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Storytelling: Wieso du im Marketing Geschichten erzählen solltest

Es war einmal vor langer, langer Zeit… Nur schon dieser Teilsatz ruft bei uns allen duzende Geschichten im Gedächtnis hervor. Von Feen und Hexen, Prinzessinnen und Drachen, von epischen Kämpfen und Happy Ever Afters – die Geschichten sind lebhaft, emotional und bleiben uns in Erinnerung. Und genau das soll auch das Storytelling im Marketing bewirken.

Vorbei sind die Zeiten, in denen Kunden mit einem lästigen Jingle und überspitzten Werbebotschaften von einem Produkt überzeugt werden können. Die Flut an Werbung, mit der wir on- und offline täglich konfrontiert werden, macht uns Banner-Blind. Wir erinnern uns kaum an den Spruch auf einem Plakat oder den Inhalt eines Werbevideos auf YouTube. Was uns aber im Gedächtnis bleibt, sind gut erzählte Geschichten.

Was genau ist Storytelling?

Das Storytelling ist banal gesagt das Verpacken von Werbung in Geschichten. Anstatt dass ein Unternehmen also sein Produkt hinstellt und dir erklärt, wieso du es kaufen solltest, lässt es das Produkt gekonnt in eine Story integrieren. Somit besteht die Chance, dass sich der Kunde mit dem Protagonisten in der Geschichte identifiziert und einen Wunsch nach dem Produkt formt.

Das Storytelling will Emotionen vermitteln. Sei dies Freude, Trauer, Wut oder Sehnsucht. Dies wird mittels Texten, Bildern oder Videos angegangen, wobei das Video-Format eine grosse Beliebtheit geniesst. Schliesslich kann dort Bild und Ton verwendet werden, um die Emotionen und die Message rüberzubringen.

So sieht’s aus

Ein simples Beispiel: ein Paar Wanderschuhe. Das Unternehmen kann dir nun ein Plakat vor die Nase stellen, auf dem der Preis des Produktes steht und eine Checkliste mit dessen Vorteilen. Wasserdicht, ausdauernd, bequem. Nichts, was du nicht schon einmal gesehen hast. Doch stattdessen entscheidet sich das Unternehmen, einen kurzen, aussagekräftigen Spot zu drehen.

Im Video verfolgst du den Protagonisten, Marc, wie er einen Wanderausflug mit seiner Familie plant. Er zieht die Wanderschuhe an und wir begeben uns auf ein Abenteuer mit ihm. Die Wanderung führt die Familie über Flüsse, schlammige Wiesen und rutschigen Felsstein. Kurz bevor sie den Gipfel erreichen, ist eines der Kinder zu müde um zu laufen und hat Fussschmerzen. Marc trägt es bis ganz nach oben, wo sie alle die unglaubliche Aussicht geniessen können. Und voilà – Marc hat trockene Füsse, keine Beschwerden und kann den Ausflug rundum geniessen.

Wie erfindest du eine Geschichte?

Nun kannst du dich leider nicht einfach hinsetzen und eine tolle Geschichte schreiben, denn sie muss für deine Zielgruppe und dein Produkt passend sein und einem Muster folgen. Du kannst dich an verschiedenen Modellen orientieren.

Der Goldene Kreis

So zum Beispiel am Goldenen Kreis von Simon Sinek. Nach Sinek steht im Zentrum deiner Geschichte das Warum. Warum erzählst du die Geschichte? Wie wird die Geschichte umgesetzt? Was bietest du an? Das sind drei wichtige Grundpfeiler, die du für deine Geschichte nutzen kannst. So beantwortest du grundlegende Fragen und wirst dir bewusst, was der Sinn hinter der Geschichte ist und wieso es für dein Produkt und dein Unternehmen passt.

Der Goldene Kreis nach Simon Sinek zeigt auf, dass das Warum im Storytelling zentral ist, nebst den Fragen Wie und Was.

Grundsätzlich gehört zu jeder Geschichte auch ein Protagonist, ein Konflikt und eine Lösung. Der Protagonist kann eine einzelne Person oder auch eine Gruppe sein, wie es für eure Geschichte passt. Die Lösung für den Konflikt sollte selbstverständlich dein Produkt sein, damit du den Kunden zeigst, wie hilfreich es ist.

Hero’s Journey

Ein anderes beliebtes Modell ist die Hero Journey, zu Deutsch Heldenreise. Dieses Modell zeigt die Reise des Protagonisten, also des Helden auf. Dabei wird die Reise in die bekannte, vertraute Welt und die fremde Welt aufgeteilt. Oftmals wird die fremde Welt mit fantastischen Elementen erweitert, das muss aber nicht sein.

Die Heldenreise kann im Marketing genutzt werden, um im Storytelling eine packende Geschichte zu formulieren.

Das Storyboard

Das Storyboard wird vor allem bei Videos angewendet und ist ein extrem handliches Tool. Storyboards sind gerade deshalb so praktisch, weil du dazu nicht mehr als Papier und Stift benötigst. Dann zeichnest du die verschiedenen Story-Punkte in ein Raster, sodass klar abgelesen werden kann, was in der Geschichte passiert.

Ein Storyboard wird im Marketing genutzt, um festzulegen, was in der Geschichte passiert, Szene für Szene.

Du musst kein Künstler oder Videograf sein, um ein Storyboard zu erstellen. Fürs erste reichen einfache Skizzen und Strichmännchen, welche die verschiedenen Szenen aufzeigen. Hast du ein grundlegendes Verständnis für Filme und Videos, so kannst du auch die verschiedenen Einstellungen zeichnen (Nahaufnahmen, Detailaufnahmen, Halbtotale, etc.). In den Notizen unter den jeweiligen Szenen können zusätzliche Informationen oder Dialog-Ideen notiert werden.

Was macht gutes Storytelling aus?

Damit deine Geschichte auch bei deinen Kunden ankommt und das vermittelt, was du willst, solltest du dir unter anderem folgende Fragen stellen:

  • Wer ist dein Zielpublikum?
  • Für wen ist das Produkt?
  • Wofür wird das Produkt genutzt?
  • Was ist der Unique Selling Point (USP)?
  • Was macht dein Unternehmen aus?
  • Vermittelst du die Geschichte als Text, Bild oder Video?
  • Wo wird der Text/das Bild/das Video publiziert?

Gleichzeitig musst du dich darauf achten, dass deine Geschichte – egal ob (Bewegt)Bild oder Text – gewisse Kriterien erfüllt. Achte dich auf eine hohe Qualität und passende Bilder wie auch Musik. Vermittle Emotionen, fessle deine Kunden mit deinem Storytelling oder bring sie zum Lachen. Denk dran, dass die Aufmerksamkeitsspanne von online Usern nur wenige Sekunden ist. Daher sollte dein Text oder dein Video von Beginn an packend sein. Auch solltest du die Eigenheiten der Plattformen im Hinterkopf haben. Ein TV-Spot ist anders aufgebaut als ein Video für Social Media. Die einzelnen Social Media Kanäle müssen wiederum auch einzeln betrachtet werden. Nicht überall funktionieren Videos, die über eine Minute lang sind oder keine Untertitel haben.

Beispiele von gutem Storytelling

Wie wichtig das Storytelling ist, um wirksame Werbung zu betreiben, haben viele Unternehmen bereits verstanden. Auch die ganz grossen Player wie Apple und Coca Cola haben die Disziplin des Storytellings bereits gemeistert. Wir zeigen dir hier einige Beispiele von Werbevideos, welche die Zuschauer bewegt haben.

Emotional – Edeka

Ein Blick in die YouTube Kommentare verrät: Der Werbespot hat zu so einigen Tränen geführt. Edeka zeigt in einem Weihnachtsspot auf, wie wichtig das Miteinandersein ist. Das Video ging viral und die Zuschauer waren begeistert vom emotionalen Werbevideo. Edeka und sein Produkteangebot kommt im Werbespot kaum vor, trotzdem bringen sie die Message rüber.

Humorvoll – DollarShaveClub

Dein Storytelling muss aber nicht immer auf die Tränendüsen drücken, sondern darf die Zuschauer auch zum Schmunzeln bringen. Das zeigt der Spot von DollarShaveClub sehr gut auf. In kurzer Zeit werden uns die Vorzüge des Produktes erklärt – jedoch wirkt es kaum wie eine klassische Werbung. Stattdessen wird geflucht, es werden Sprüche geklopft und die Kunden werden direkt angesprochen.

Aufregend – Red Bull

Felix Baumgarter – ein Name, der im Jahr 2012 in aller Munde war. Der Protagonist in diesem Werbespot kann tatsächlich als Held angeschaut werden, springt er doch aus über 39’000 Metern aus einem Heissluftballon. Das Video von Red Bull löst Nervenkitzel aus, die Bilder sind auch heute noch beeindruckend.

Ist Storytelling ein Muss?

Der Begriff des Storytellings schwirrt nun schon seit einigen Jahren in der Marketing Welt herum und wird wohl nicht mehr so schnell verschwinden. Fakt ist, Storytelling – wenn richtig umgesetzt – löst Emotionen aus und bleibt im Gedächtnis. Nicht jedes einzelne Unternehmen oder jeder einzelne Bereich kann sich im Storytelling realisieren. Siehst du aber ein Potenzial, dein Produkt oder deine Dienstleistung mittels einer Geschichte an den Mann bzw. an die Frau zu bringen, so ist es sicherlich ein Versuch wert. Nutzt du das Gelernte und setzt es in die Praxis um, dann hast du hoffentlich bald ein fertiges erfolgreiches Storytelling-Produkt in der Hand.

Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten Trends und hilfreichsten Ratgebern auf dem Laufenden zu halten.