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Grundkurs Texten: Die 6 wichtigsten Schreibprinzipien im Marketing

Du möchtest Texte fürs Marketing schreiben, weisst aber nicht so recht, wo anfangen? Oder bist du eigentlich gar nicht für das Texten zuständig, musst aber ausnahmsweise mal ein paar Blogbeiträge schreiben und weisst nicht wie? In jedem Fall bist du hier richtig. Diese 6 Schreibprinzipien helfen dir dabei, in der Welt der Marketingtexter:innen Fuss zu fassen und ansprechende Texte zu produzieren.

Wusstest du, dass Schreiben eigentlich gar nicht so viel mit Talent zu tun hat? Wie bei vielen anderen kreativen Berufen hat sich beim Texten im Marketingbereich der Mythos festgesetzt, dass man ein besonderes Sprachtalent brauche, um gute Texte zu produzieren. Was der Wahrheit jedoch viel näher kommt, ist, dass das Schreiben eine Fähigkeit ist, die jede:r lernen kann – dich miteingeschlossen.

Tatsächlich ist es als Anfänger:in aber gar nicht so einfach, zu wissen, wo man mit dem Texten überhaupt beginnen soll. Worauf muss man achten? Was ist am Texten im Marketingbereich anders als in anderen Bereichen?

Die gute Nachricht: Wir haben die 6 wichtigsten Schreibprinzipien im Marketing in diesem Artikel für dich zusammengefasst. Von grundlegenden Fragen bezüglich Satzstruktur bis hin zur Inspiration für deinen Schreibstil ist alles Wichtige mit dabei, was du für deinen Werkzeugkasten im Marketing-Texten brauchst. Die weniger gute Nachricht: Üben musst du leider trotzdem noch. Aber fokussieren wir uns doch zuerst einmal auf die Guidelines.

1. Schreibe einfache und klare Sätze

Sätze, die wir mehrmals lesen müssen, um sie zu verstehen, sind keine guten Sätze. Das gilt insbesondere im Marketing, wo dir nur die wenigsten Leser:innen eine zweite Chance geben. Aus diesem Grund gilt fürs Texten im Marketing, dass du deine Sätze so einfach und klar wie möglich gliedern solltest. Vermeide Schachtelsätze mit zu vielen Kommas, halte dich kurz und stell die Verständlichkeit deines Textes über eine gewandte Ausdrucksweise. Hier ein Beispiel:

❌ «Unser Esstisch ist wie kein anderer auf dem Markt, da er an beiden Enden hochgeklappt werden kann, was besonders praktisch ist, da er so verlängert werden kann für den Fall, dass du mal Besuch haben solltest, und zwei bis vier zusätzliche Plätze am Tisch brauchst.»

✅ «Besonders an diesem Esstisch ist, dass du ihn leicht verlängern kannst, wenn du mal Besuch hast. Klappe dazu einfach die beiden Enden des Tisches hoch – und voilà! Schon hast du Platz für zwei bis vier zusätzliche Gäste.»

Wie du siehst, ist ein guter Trick, deine Botschaft in mehrere Sätze aufzuteilen. Und das bringt uns auch gleich schon zum nächsten Schreibtipp.

2. Mach nur eine einzige Aussage pro Satz

Dies ist eines der obersten Gebote des kreativen Schreibens. Egal, ob du einen Instagram-Post schreibst oder gerade an deinem vierten Marketingsachbuch sitzt – du solltest wann immer möglich nur eine einzige Aussage pro Satz machen. Das bedeutet, dass du nicht zu viele Informationen in einen einzigen Satz steckst. Ein Beispiel:

❌ «Wir helfen dir nicht nur dabei, mit unserem von über 2000 zufriedenen Kursteilnehmerinnen und Kursteilnehmern besuchten Fitness-Programm deine Ausdauer nachhaltig zu verbessern, sondern offerieren dir mit unserem Neujahrsrabatt auch gleich einen unschlagbaren Abo-Preis

✅ «Verbessere deine Ausdauer mit unserem Fitnesskurs! Über 2000 Kursteilnehmerinnen und Kursteilnehmer haben das Programm bereits besucht und würden es weiterempfehlen. Hol dir jetzt dein reduziertes Fitness-Abo mit unserem Neujahrsrabatt!»

Dadurch, dass du deine Sätze auf eine einzige Aussage limitierst, gliederst du deinen Text ganz automatisch so, dass er einfach verständlich ist. Frag dich also bei jedem neuen Satz aufs Neue, was du eigentlich sagen möchtest – und beschränk dich dabei auf eine einfache Aussage mit höchstens einer bis zwei neuen Informationen für die Leserin oder den Leser.

Das gilt insbesondere fürs Copywriting. Gerade hier ist es oft verlockend, so viele Informationen wie möglich in einen einzigen Satz zu packen, da die Zeichenanzahl oft limitiert ist. Das Angebot, die Benefits, der Rabatt und der Call-to-Action – alle müssen in die Description Line unter dem Titel der Landing Page. Oft erreicht man damit aber genau das Gegenteil davon, was eigentlich hätte bewirkt werden sollen. Anstatt Leserinnen und Leser mit einem unwiderstehlichen Angebot mit zahlreichen Benefits zu ködern, überwältigt und verwirrt die verschachtelte Satzstruktur, und die Leserschaft springt ab.

Überlege dir deshalb gut, welches die wichtigsten Informationen sind, und lass den Rest entweder später im Text einfliessen, oder lass ihn schlicht ganz weg. Es heisst schliesslich nicht umsonst, dass weniger oft mehr ist.

3. Schreibe flüssige Übergänge

Übergänge sind das A und O im Schreiben. Ihnen liegt die Frage zu Grunde, was ein Satz mit dem anderen verbindet. Wie ist das, was ich schreibe, relevant für den Folgesatz? Wenn du dich also beim Texten darauf fokussierst, höchstens eine Aussage pro Satz zu machen, frag dich gleichzeitig, wie jede Aussage miteinander verbunden ist. Unterstützen beide Gedankengänge den gleichen Punkt, oder kontrastieren sie sich? Stützt ein Gedankengang sich auf einen anderen oder sind sie unabhängig voneinander?

Sobald du die Antwort darauf kennst, nutze die richtigen Bindewörter, um dies im Text zu signalisieren:

❌ Wir verkaufen ein Waschmittel, das biologisch abbaubar ist. Viele andere Waschmittel sind nicht biologisch abbaubar.

✅ Dürfen wir dir unser neues Waschmittel vorstellen? Anders als andere Waschmittel ist unser Produkt zu 100% biologisch abbaubar.

Hast du das Bindewort gefunden? In diesem Fall arbeiten wir mit einem Kontrast, der Leser:innen dabei hilft, den Benefit des Produkts besser zu erkennen. Mit flüssigen und sinnvollen Übergängen können wir also die Lesbarkeit unserer Texte drastisch erhöhen – was wiederum dabei hilft, dass Leser:innen beim Lesen nicht das Interesse verlieren.

4. Absätze, Absätze, Absätze

Im Marketing lieben wir Absätze. Hast du dir mal die Struktur dieses Artikels angesehen? Ich mache in der Regel bereits nach zwei bis vier Sätzen einen neuen Absatz. Der Grund dafür ist simpel: Ich möchte die Aufmerksamkeit meiner Leserschaft – also von dir – beibehalten. Und für dich als Leser:in ist es um einiges einfacher, einen langen Text zu lesen, wenn er häppchenweise präsentiert wird.

Die Kunst von Absätzen ist es, dass sie beim Lesen Sinn ergeben müssen. Es ist zum Beispiel keine gute Idee, einen neuen Absatz zu machen, während du mitten in einer Erklärung steckst. Hat die Erklärung aber mehrere Aspekte, kannst du für jeden Aspekt einen neuen Absatz im Text markieren.

Absätze verhalten sich natürlich auch anders, je nachdem, wie das Textformat aussieht, und wie viel Platz gesamthaft zur Verfügung steht. Auf Social Media kann es beispielsweise gut sein, dass bereits nach einem Satz ein neuer Absatz gemacht wird. Dies, weil man vermeiden möchte, dass bei Smartphone-Nutzern eine Textwand entsteht, die Leser:innen abschreckt. Machst du hingegen bei deinen Blog-Posts nach jedem Satz einen Absatz, kann das ebenso abschreckend wirken, weil es nun schwieriger ist, zu identifizieren, wie die verschiedenen Gedankengänge zusammengehören.

Tatsächlich hat das Setzen von Absätzen sehr viel mit Gefühl zu tun. Mein persönlicher Tipp ist, dass du dir einmal einige Blogartikel, Social Media Posts oder Ähnliches ansiehst, und für dich notierst, welche am einfachsten zu lesen sind. Wo unterstützen Absätze den Lesefluss, und wo unterbrechen sie ihn? Dann versuche dies in deinen Texten umzusetzen. Auch hier gilt: Alles reine Übungssache.

5. Beobachte, wie andere um dich herum sprechen

Hast du schon einmal versucht, einen gesprochenen Dialog zu transkribieren? Falls ja, dann ist dir bestimmt auch aufgefallen, dass kaum jemand wirklich je in grammatikalisch korrekten Sätzen spricht. Nicht nur schleicht sich uns immer wieder ein «ähm» oder «also» ein, sondern wir sprechen auch in unvollständigen Sätzen. Immer wieder unterbrechen wir uns selbst, um einem neuen Gedankenstrom Platz zu machen: «Und da war ich – äh – meine Mama besuchen – die hat ja dieses Jahr einen so schönen Garten mit Blumen und – ach, danke für den Tee, das ist meine Lieblingssorte!»

Ganz so chaotisch wie wir sprechen, sollst du natürlich nicht schreiben. Allerdings ist es gerade im Marketing eine gute Idee, dich von der gesprochenen Sprache inspirieren zu lassen. Was für Worte brauchen wir im Alltag wirklich? Und welche Worte hören wir gar nie, sondern lesen sie nur? Indem du die Sprache in deiner Umgebung beobachtest und in deinen Texten wiedergibst, kannst du wertvolle Nähe zu deiner Zielgruppe schaffen. In der Schweiz besteht da mit unseren vielen verschiedenen Dialekten natürlich besonderes Potenzial zur Schaffung von Nähe durch Sprache.

❌ «Dein Event in Zürich!

✅ «Dein Event in Züri!

Wichtig ist hier zu bemerken, dass es natürlich sehr situationsabhängig ist, wie sehr du dich beim Texten von der gesprochenen Sprache inspirieren lassen solltest. In Situationen, in der Professionalität an erster Stelle steht, ist es beispielsweise nach wie vor besser, nicht allzu sehr von der gewohnten geschriebenen Sprache abzuweichen. Beim Texten von Podcast-Skripts hingegen wäre es doch etwas seltsam, die Realität der gesprochenen Sprache komplett zu ignorieren.

Gerade für unerfahrene Texterinnen und Texter kann es jedoch von grossem Vorteil sein, die Autorenbrille einmal abzunehmen und der wirklichen Welt zu lauschen. Auf diese Weise verleihst du deinen Texten mehr Originalität, schaffst mehr Nähe zu deiner Zielgruppe, und kannst sogar einige Stolperfallen in deine Texte einbauen – ach, Stolperfallen habe ich noch gar nicht erklärt? Na, dann auf zum nächsten Punkt.

6. Baue Stolperfallen in deine Texte ein

Stolperfallen sind kleine Unregelmässigkeiten in Texten – Worte wie «ach» oder «übrigens», zum Beispiel, oder ungewöhnliche Wortkreationen wie «Schlammschlacht», «Pustekuchen» oder «Watschelente», oder auch rhetorische Fragen oder eingeschobene Zwischenelemente. Indem du Elemente wie diese an Stellen in deinem Text einbaust, wo man sie nicht unbedingt erwarten würde, baust du sogenannte Stolperfallen ein, über die deine Leser:innen beim Lesen «stolpern». Das heisst, dass besonders Leser:innen, die deinen Text einfach nur im Schnellgang überfliegen, an gewissen Stellen hängenbleiben – und sich so mehr Zeit nehmen, deinen Produkttext, Landing Page oder Social-Media-Post genauer unter die Lupe zu nehmen.

Wobei grammatikalische Unstimmigkeiten im Text ebenfalls Stolperfallen sein können, haben die «guten» Stolperfallen in der Regel einen positiven Effekt auf Leser:innen. Wir werden tagtäglich mit so viel Text bombardiert, dass es sich sehr erfrischend anfühlen kann, mal etwas zu lesen, das etwas von der Norm abweicht.

Achte aber darauf, dass deine Stolperfalle nicht zu gross ist, und deine Leserschaft völlig aus der Bahn wirft. Auch ist es nicht zu empfehlen, Stolperfallen einzubauen, die um Aufmerksamkeit betteln. Mittlerweile kommt es auf vielen Social-Media-Plattformen vor, dass Menschen mittels sehr prominent platzierten – und nicht sehr geschmacksvollen – Stolperfallen versuchen, die Aufmerksamkeit der Leute auf sich zu ziehen. Diese Stolperfallen haben das Potenzial, eine negative Reaktion bei Leser:innen auszulösen.

❌ «DIESES GENIALE PRODUKT HAT MEIN LEBEN VERÄNDERT!»

✅ «Und dann habe ich zum ersten Mal dieses Produkt probiert und – ich sag’s euch – es war, als wäre ich wieder zwanzig Jahre alt.»

Und, wie viele Stolperfallen konntest du in diesem Abschnitt finden? Welche findest du gut platziert, welche weniger? Mach dir ein persönliches Bild davon, was für Elemente du für deine Texte übernehmen würdest, von ungewöhnlichen Begriffen bis hin zu rhetorischen Fragen – und dann versuch dich doch gleich mal selbst dran!

Übung macht den Meister

Ob du komplett neu im Texten bist oder schon etwas Erfahrung unter dem Gürtel hast – ich hoffe, dass diese Tipps dir dabei helfen konnten, dich etwas selbstbewusster an das Texten heranzutrauen. Aus eigener Erfahrung kann ich mitgeben, dass tatsächlich noch nie ein Meister, oder eine Meisterin, vom Himmel gefallen ist. Dementsprechend werden deine ersten Versuche wahrscheinlich noch verbesserungswürdig sein – und das ist auch gut so. Schliesslich lernt man nur durch Fehler.

In diesem Sinne lege ich es dir ans Herzen, nicht den Mut zu verlieren und einfach mal loszulegen. Schreib so, wie es gerade kommt, und sieh, was dabei herauskommt. Überarbeiten kann man das Ganze immer noch. Ausserdem: Feedback ist Gold wert. Frag deine Arbeitskolleginnen oder deine Freunde, ob sie dir Rückmeldung zu deinen Texten geben können. Das müssen auch nicht unbedingt Texter:innen sein – schliesslich besteht deine Zielgruppe aller Wahrscheinlichkeit nach auch nicht nur aus Texter:innen.

Na dann – zeig mal, was du so drauf hast!

Michelle Fischer

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