Man sagt ja, dass Daten das Öl des 21. Jahrhunderts seien. Und die Datenanalyse entsprechend der Verbrennungsmotor dazu. Ein Antrieb, auf den natürlich auch modernes Marketing nicht verzichten kann. Aber mit dem Daten sammeln ist es leider noch lange nicht getan. Big Data bringt die enorme Herausforderung mit sich, allzu grosse Datenfluten in geregelte Bahnen zu lenken.
Ins Marketing übersetzt heisst das, dass Informationen aus allen möglichen Quellen miteinander in Bezug gesetzt, analysiert und nutzbar gemacht werden müssen. Völlig heterogenes Datenmaterial muss also so aufbereitet werden, dass man damit das Kund*innenverhalten interpretieren kann. Je umfangreicher das Data Warehouse, desto anspruchsvoller wird diese Auswertung. Deshalb funktioniert Data-Driven Marketing auch nur mit einem sinnvollen Tool-Setup.
Was versteht man unter Data-Driven Marketing?
Das datengetriebene Marketing stützt sich auf das Sammeln und die Analyse von Kund*innendaten. Es geht darum, möglichst viele Informationen rund um die Customer Journey zu gewinnen. Das Datenmaterial muss aber erst entsprechend aufbereitet werden, bevor Marketer es sinnvoll nutzen können. Das Ziel von Data-Driven Marketing sind personalisierte und auf die Zielgruppe fokussierte Kampagnen.
Im besten Fall bringen optimal aufbereitete Informationen neue Erkenntnisse über das Kaufverhalten, aus denen profitable Entscheidungen abgeleitet werden können. So kann die Marketing-Abteilung mit intelligentem Daten-Management zur Gewinnmaximierung des Unternehmens beitragen.
Data-Driven Marketing funktioniert aber nur mithilfe von Automatisierung wirklich effizient. Denn die umfangreichen Daten unterschiedlichster Art können ohne geeignete Tools gar nicht differenziert genutzt werden. Der Erfolg dieser Marketing-Methode hängt also massgeblich vom Einsatz der richtigen digitalen Werkzeuge ab. Dieser Aspekt stellt für zeitgenössischen Marketer eine besondere Herausforderung dar. Denn es gibt jetzt schon unüberschaubar viele Tools und ständig drängen neue Anwendungen auf den Markt. Schätzungen besagen, dass eine durchschnittliche Marketing-Abteilung heutzutage um die 60 Lösungen nutzt, um ihre täglichen Aufgaben zu erledigen.
Der Erfolg mit Data-Driven Marketing hängt also nicht unerheblich von der Auswahl der besten Tools ab.
Mit dem optimalen MarTech Stack zum Erfolg
Data-Driven Marketing ist eine ganzheitliche Strategie, die nur funktioniert, wenn wirklich alle relevanten Quellen angezapft werden. Ohne umfassende Digitalisierung der Prozesse können die gewonnen Informationen aufgrund der Masse dann aber gar nicht mehr nutzbar gemacht werden. Deshalb braucht es ein durchdachtes Tool Setup, um von den gesammelten Daten optimal profitieren zu können.
Bei der Auswahl einzelner Tools und Systeme spielt die Kompatibilität eine kardinale Rolle, damit sämtliche Komponenten so miteinander vernetzt werden können, dass am Ende alle Prozesse nahtlos ineinandergreifen.
Diese Tools sind unverzichtbar:
- Webanalyse
- Social Media Monitoring
- Marketing-Automation
- Customer Relationship Management
- Reporting und Analyse
- Content Creation und Strategy
Welche Daten sind relevant?
Das ist die Frage der Fragen im Data-Driven Marketing: relevant oder nicht relevant? Informationen aus verschiedenen Systemen und Kanälen, aus unterschiedlichen Regionen und bisherigen Kampagnen müssen zusammengeführt und analysiert werden. Demografische, verhaltensbezogene und freiwillig preisgegebene Informationen führen zu grossen Datenbeständen, die nach Relevanz durchforstet werden müssen.
Nur wer es schafft, Unwichtiges herauszufiltern, ohne das relevante Details verloren gehen, kann diese Datenbestände bestmöglich dazu nutzen, seine Kampagnen gezielter auszurichten. Und die Kund*innenpflege langfristig zu optimieren. Dabei gilt es, einen bunten Strauss an verschiedensten Informationen zu analysieren.
- Personenbezogene Daten
Demografische Daten und Erkenntnisse aus dem User*innenverhalten. Aus Webanalysen und Social Media gewonnene Informationen. Datenmaterial aus Fragebögen oder Interviews.
- Customer Journey
Auf welchen Kanälen gelangen die Kund*innen zum Kaufabschluss? Welche Segmente bringen am meisten Umsatz und warum? An welchen Stellen der Customer Journey kann man die User*innen noch besser abholen?
- Visualisierung
Die besten Erkenntnisse sind nicht effektiv nutzbar, wenn sie nicht entsprechend dargestellt werden. Verwertbare Ergebnisse aus belastbaren Daten sind elementar für Marketing-Entscheidungen. Ohne klare Visualisierung können die aber nicht getroffen werden.
Data-Driven Marketing Schritt für Schritt
Um Daten gewinnbringend zu nutzen, geht man schrittweise vor:
1. Sammeln
In diesem ersten Schritt kommt es vor allem auf die Relevanz an. Du solltest dir also sehr gut überlegen, welche Daten du wo sammeln willst.
2. Analysieren
Mit geeigneten Tools führst du die gesammelten Informationen zusammen und analysierst sie.
3. Definieren
Auf die Datenanalyse folgt die Definition von Zielen und KPIs. Darauf wiederum folgt die Umsetzung von Massnahmen auf der Grundlage von Analyse und Zielsetzung.
4. Messen
Der letzte Schritt besteht in der Erfolgsmessung. Wie ist die datengetriebene Kampagne bei den Kund*innen angekommen?
Das sind die Vorteile von Data-Driven Marketing
Mit Data-Driven Marketing erhältst du ein umfassendes Bild des Verhaltens deiner Kund*innen. Du kannst vergangenes Verhalten mit aktuellem vergleichen und daraus Trends ableiten oder Rückschlüsse über wahrscheinliches künftiges Verhalten ziehen. Änderungen erkennst du sofort, sei es im Kaufverhalten oder auch in Bezug auf die Wahrnehmung deiner Marke. Auf solche Abweichungen kannst du dann umgehend reagieren, was deine Wettbewerbsfähigkeit enorm steigert.
Wenn du deine Vermarktungsstrategien auf der Grundlage gesammelter Daten aufbaust, kannst du Kampagnen sehr gezielt auf einen bestimmten Kund*innenkreis ausrichten. Und den ROI dieser Kampagnen optimieren. Adobe hat in einer Erhebung herausgefunden, dass Data-Driven Marketing-Massnahmen drei Mal so hohe Conversion Rates einbringen wie Kampagnen ohne datengetriebene Strategie.
Data-Driven Online-Marketing
Daten sammeln gehört im Online-Marketing zum Geschäft. Die Analyse des gesammelten Materials und die Einordnung von Informationen, die für den Vertrieb und die Kund*innenpflege von Nutzen sind, stellen logische Folgeaufgaben der Datenerfassung dar. Und die anschliessende Verknüpfung verschiedener Fakten zu erhellenden Erkenntnissen. All diese so selbstverständlich erscheinenden Vorgänge sind heutzutage aber zu einem äusserst sensiblen Themenkomplex geworden. Die Rechtslage bezüglich der Privatsphäre von User*innen und der Datenschutz haben Data-Driven Marketing komplizierter gemacht.
Ein weiterer Aspekt, den du keinesfalls ausser Acht lassen solltest, ist die Art der Informationen über User*innen und Kund*innen. Es handelt sich grösstenteils um Zahlenmaterial, das nicht mit Personen verknüpft ist. Data-Driven Marketing kann aber nur wirklich effizient funktionieren, wenn auch der Mensch hinter den Zahlen gesehen wird. Denn es geht ja nicht alleine darum, den Gewinn zu steigern und gleichzeitig die Marketingausgaben zu senken. Marken verkaufen sich durch Emotionen. Wer es nicht schafft, die Gefühlsebene seiner Kund*innen anzusprechen, hat die gesammelten Daten nicht intelligent genutzt.
Fazit: Daten sind Gold wert
Ob Öl oder Gold, Daten sind eine starke Währung im 21. Jahrhundert. Das Sammeln von Informationen reicht aber alleine bei Weitem nicht aus, um vom hohen Wert dieser Währung profitieren zu können. Big Data Analytics heisst das Stichwort, mit dem Gewinn aus Datenmaterial gezogen wird. Denn die riesigen Datenmengen, die heutzutage online über Kund*innen gesammelt werden, sind als heterogene Masse nicht viel wert. Informationen müssen aufbereitet und analysiert, relevante Daten herausgefiltert werden. So wird das diffuse Material erst nutzbar. Je grösser die Sammlung, desto grösser auch die Herausforderung für die Marketer. Aber genau darin liegt auch die grosse Chance des Data-Driven Marketing: wer intelligent auswertet, profitiert.
