Google Analytics, Google Search Console, Social Media Insights, Tracking Pixel, Heat Maps – das sind nur einige der Möglichkeiten, die wir haben, um das User*innenverhalten online nachzuverfolgen und Daten zu sammeln. Diese Informationen sind gerade für das Marketing unglaublich wertvoll.
Vorbei sind die Zeiten, in denen du rumraten sollst oder musst, was deine Kund*innen wohl anspricht und welche Werbung gut funktioniert. Mit den verschiedensten Möglichkeiten, Daten zu sammeln, zu analysieren und zu nutzen, wird eine Marketing-Disziplin zum Spitzenreiter: Data-Driven-Marketing.
Was ist Data-Driven-Marketing?
Beim datengetriebenen Marketing geht es darum, gesammelte Kund*innendaten zu nutzen, um Online-Marketing-Massnahmen zu optimieren und die Erfolge (bspw. den ROI) zu steigern.
Ziel ist es, die Kund*innen während der gesamten Customer Journey mit passenden Massnahmen zu begleiten und zielgruppengerechte und individuelle Werbungen zu schalten, sodass die User*innen eher überzeugt werden, auf eine Anzeige zu klicken, einen Termin zu buchen oder ein Produkt zu kaufen.
Mit dem Aufkommen von Big Data und dem Wandel des Marketings mehr und mehr in die Online-Welt ist Data-Driven-Marketing eine logische Schlussfolgerung, denn die User*innen hinterlassen ihre digitalen Fussstapfen bei diversen Touchpoints während der Customer Journey.
Wie funktioniert Data-Driven-Marketing?
Auch wenn sich viele Marketer*innen einig sind, dass datengetriebenes Marketing sinnvoll ist und angewendet werden sollte – der Switch dort hin ist nicht ganz ohne. Der Prozess und die ersten Stolpersteine starten bereits beim Sammeln der Daten. Diese müssen im Anschluss ausgewertet werden und die Erkenntnisse für das Erstellen von Massnahmen und Kampagnen angewendet werden.
Das Sammeln der Daten
Um mit Data-Driven-Marketing erfolgreich zu sein, musst du dir von Beginn an überlegen, welche Daten du überhaupt tracken und sammeln willst bzw. musst. Stell sicher, dass du schlussendlich die für dich relevanten Informationen hast, seien dies demografische oder psychografische Daten.
Auch wie du die Daten sammelst kann sich von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden. Grundsätzlich können wir zwischen First-, Second- und Third-Party-Daten unterscheiden. Bei ersterem geht es um Informationen, die du eigenständig über deine Webseite, deine Social-Media-Kanäle oder dein CRM-System sammeln kannst. Second-Party-Daten bezeichnen Daten, die du über «externe» Tools wie beispielsweise Google Analytics oder den Facebook Pixel Helper erhältst. Kaufst du Daten von professionellen Drittanbietern, so gehören diese zu den Third-Party-Daten.
Das Analysieren der Daten
Nun hast du eine Menge Informationen über deine Kund*innen bzw. über User*innen, die irgendwie mit deinem Unternehmen in Berührung gekommen sind. Idealerweise hast du eine*n Data Analyst in deinem Team, der/die dir beim bewältigen der Datenmenge helfen kann.
Es gibt auch Analyse-Tools, die du nutzen kannst, um die Daten übersichtlicher aufzulisten, zu filtern und auszuwerten. Auch beim Analysieren ist es wichtig, dass du weisst, welche Informationen du brauchst und welche du vorweg lassen kannst.
Aus den gesammelten und analysierten Daten kannst du nun Schlüsse ziehen und (wenn das Sammeln und Analysieren genau gemacht wurde) repräsentative Aussagen über deine potentiellen Kund*innen aufstellen.
Das Nutzen der Daten
Im nächsten Schritt geht es darum, die gesammelten Daten tatsächlich für dein Marketing zu nutzen. Hier gibt es diverse Möglichkeiten für Umsetzungen, die wir dir etwas weiter unten näher bringen. Doch zuallererst solltest du sicherstellen, dass deine Zielgruppen bzw. Personas deinen ausgewerteten Daten entsprechen.
Ausführlich beschriebene und genau definierte Personas helfen dir immens dabei, deine Massnahmen kund*innenorientiert auszurichten und den Wünschen der User*innen entgegenzukommen. Weisst du noch nicht genau, wie du Personas erstellst, kannst du das in diesem Artikel nachlesen. Dann bist du bereit, dein Marketing umzukrempeln.
Search Engine Marketing
Das Suchmaschinenmarketing ist ein grundlegender Part des digitalen Marketings. Mit dem Data-Driven-Ansatz kannst du deine Suchmaschinenoptimierung (SEO) wie auch deine Suchmaschinenwerbung (SEA) weiter verbessern und auf die User*innen zuschneiden.
So kannst du, in beiden Disziplinen, die relevanten Keywords für deine potentiellen Kund*innen ermitteln und in deinen Titeln und Beschreibungen anwenden, um mehr Klicks auf dein Suchresultat bzw. deine Anzeige zu erreichen.
Kennst du die Pain Points und Bedürfnisse deiner Kund*innen, die du in den Personas auch definiert hast, so kannst du in deinen Anzeigetexten spezifisch darauf eingehen und aufzeigen, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung die Lösung ist.
Retargeting
Mittels Retargeting hast du die Möglichkeiten, User*innen, die beispielsweise bereits auf deiner Webseite waren, mit einer Anzeige auf einer anderen Webseite oder Plattform wieder auf dich aufmerksam zu machen. Hat sich jemand beispielsweise auf deiner Webseite über deine Weiterbildungskurse informiert, jedoch keine Anmeldung abgeschickt, kannst du ihn/sie mit einer Facebook-Anzeige re-targeten und gezielt ansprechen.
Kennst du deine Webseitenbesucher*innen und weisst, wieso sie vielleicht noch gehemmt sind, ihre Anmeldung auszufüllen, kannst du effektive Retargeting-Kampagnen aufsetzen. Die User*innen fühlen sich angesprochen und lassen sich von dir überzeugen. So steigerst du deine Conversionrate sichtlich.
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing ist eine super Möglichkeit, deine (potentiellen) Kund*innen auf der gesamten Customer Journey zu begleiten. Mit aktuellen Newslettern kannst du Abonnent*innen auf dem Laufenden halten oder ihnen Aktionen vorstellen. Vergiss nicht, deine E-Mails in jedem Fall möglichst zu personalisieren (mit direkter Ansprache mit Namen) oder auch Listen zu segmentieren, um bestimmten Kund*innegruppen relevante Inhalte zuzustellen. Hast du beispielsweise Daten gesammelt, dass bestimmte Kund*innen schon seit über drei Wochen keine E-Mail mehr von dir geöffnet haben, so kannst du diesen Personen spezifisch eine Nachricht schicken (möglichst mit einem Goodie wie einem Gutschein), um sie zurückzuholen und für dein Angebot erneut zu interessieren.
Noch viel effizienter kannst du diesen Kanal nutzen, wenn du Automationen einsetzt – sei dies, um Neukund*innen zu begrüssen, sie über den Lieferstatus eines Pakets zu informieren oder ihnen einen Reminder zu schicken, wenn sie noch Artikel im Warenkorb liegen haben. Auch diese Mails sollten möglichst personalisiert sein. Bestätigst du einem Kunden beispielsweise den Kauf seiner Sneakers, so kannst du ihm in der Mail gleich auch noch passende Sportbekleidung, einen Sportbag oder ähnliches anbieten.
Webseite / Landingpages
Wo du ebenfalls mit datengetriebenem Marketing punkten kannst, ist auf deiner Webseite bzw. auf Landingpages. Das fängt schon ganz basic bei deiner Bildsprache und deinen Texten an. Durch die Datenanalyse weisst du beispielsweise, dass deine Kundschaft primär junge Personen, oft Studierende oder Berufseinsteiger, sind, die ihre Freiheiten im Leben geniessen. Zeigst du ihnen auf der Webseite nun Bilder von Familienausflügen und passt deine Sprache auch nicht deinem Publikum an, so wird sich deine Zielgruppe kaum von dir angesprochen fühlen.
Erstellst du eine Landingpage, um ein Produkt oder einen Event oder ähnliches zu promoten, so kannst du zwei verschiedene Versionen aufsetzen und mit A/B-Tests analysieren, welche besser ankommt. Dann lernst du gleich, was den User*innen gefällt und kannst das für künftige Pages gleich umsetzen. Mit A/B-Tests und personalisierten Landingpages steigerst du deine Chancen auf Conversions, wie wir dir in diesem Artikel bereits aufgezeigt haben.
Das Auswerten der Massnahmen
Hast du Massnahmen umgesetzt und dich dabei auf die gesammelten Daten gestützt, so musst du diese auch auswerten um festzulegen, ob die Performance sich tatsächlich verbessert hat. In der Theorie sollte dir datengetriebenes Marketing dazu verhelfen, mehr Klicks, Leads oder Conversions zu erreichen, je nach dem, was dein Ziel ist.
Hast du dich aber auf Daten fokussiert, die wenig Relevanz haben, waren deine Daten zu wenig aussagekräftig oder repräsentativ oder hast du dich einfach so sehr auf die Daten konzentriert, dass du vergessen hast, das User*innen noch immer denkende und fühlende Menschen sind, so kann dies aber auch mal schief gehen.
Mit der Überprüfung deiner Massnahmen bzw. Kampagnen und deren Kennzahlen kannst du daher sicherstellen, dass du in die richtige Richtung gehst. Wenn dem nicht so ist, solltest du deine Daten erneut prüfen und neue Massnahmen aus den Erkenntnissen erstellen.
Die Zwei Seiten des datengetriebenen Marketings
Datengetriebenes Marketing macht im Zeitalter der Digitalisierung definitiv Sinn. Wir wollen dir nun in einer kurzen Übersicht aufzeigen, was die Vorteile davon sind. Doch wie so oft gibt es auch hier Schattenseiten des Ansatzes.
Chancen und Möglichkeiten
- Kund*innenbindung stärken
- Content Marketing personalisieren
- Kampagnen personalisieren und ROI verbessern
- Besseres Verständnis für Zielgruppen
- Besserer Kund*innenservice
- Relevante Massnahmen während gesamter Customer Journey
Risiken und Stolpersteine
- Anspruchsvoll für Einsteiger*innen
- Komplizierte Erfassung der relevanten Daten
- Aufwändige Analyse der Datenmassen
- Fokus auf «falsche» Informationen
- Vor lauter Daten das emotionale Vergessen
Hoher Aufwand, hohes Potential
Ja, der Umstieg auf Data-Driven-Marketing ist aufwändig und verläuft nicht immer ganz reibungslos. Es ist wichtig, dass du Personen in deinem Team hast oder dazuziehst, die dir helfen, dich im Datendschungel zurechtzufinden. So vermeidest du Fehler bei der Erfassung oder Analyse der Daten uns sparst dir viel Zeit, Mühe und Kosten ein.
Willst du auf datengetriebenes Marketing umsteigen, so brauchst du eine klare Vorstellung davon, welche Informationen du brauchst und wie du diese in dein Marketing implementieren kannst. Gelingt dir das, so kannst du deine (potentiellen) Kund*innen individuell ansprechen und sie von dir und deinem Angebot überzeugen.
