John F. Kennedy sagte einmal: „Frage nicht, was Dein Land für Dich tun kann. Frage, was Du für Dein Land tun kannst.“ Im Rahmen des Customer Engagement könnten Unternehmen ihren Kund:innen Ähnliches vorschlagen. Aber wie aktiviert man seine Kund:innen zu Mundpropaganda und Co? Mach deine Kund:innen zu Fans!
Wer so richtig von einem Produkt oder einer Marke begeistert ist, möchte das auch weitersagen. Das war schon immer so, im digitalen Zeitalter haben die Konsument:innen nur viel mehr Möglichkeiten bekommen, ihre Meinung kundzutun. Und nichts kann deinem Unternehmen mehr nützen als positive Statements von Käufer:innen:innen. Eine bessere Werbung gibt es nicht.
Im Customer Engagement geht es darum, nicht einfach die Hände in den Schoss zu legen und auf positive Kund:innenreaktionen zu warten. Aber wie kann man Käufer:innen:innen aktivieren? Wie bringt man neue oder bestehende Kund:innen dazu, zumindest ihre Zufriedenheit, im besten Fall aber ihre Begeisterung zu propagieren?
Das entscheidende Stichwort in diesem Zusammenhang ist Kund:innenbindung. Denn es ist natürlich viel einfacher, langjährige Bestandskund:innen für weitere Käufe zu animieren, als neue Kund:innen zu gewinnen.
Customer Engagement macht Kund:innen zu Fans
Und Fans setzen sich natürlich nur zu gerne für ihr Idol, ihre Lieblingsmarke oder ein Produkt ein, von dem sie begeistert sind. Denn diese Begeisterung verbindet. Darum gibt es ja auch in Fanclubs. Der gemeinsame Enthusiasmus für etwas oder jemanden schweisst eine Community zusammen.
Was das mit Customer Engagement zu tun hat? Fans wollen der Welt sagen, wie toll das Objekt ihrer Begeisterung ist. Und genau darauf kommt es an. Dass deine Kund:innen verlautbaren, wie toll dein Produkt oder deine Dienstleistung ist. Die Tatsache, dass du eine ganze Fangemeinde hinter deinem Unternehmen vereinen konntest, überzeugt Interessent:innen mehr als die abgefahrenste Werbekampagne.
Was gehört alles zum Customer Engagement?
Über die genaue Definition des noch relativ neuen Begriffs herrscht in der Marketingwelt eine gewisse Uneinigkeit.
Diese Features können als Customer Engagement verstanden werden:
- Liken, Kommentieren und Teilen auf Social Media
- Teilnahme an Befragungen
- Chatten mit dem Service-Team
- Empfehlungsmarketing
- Teilnahme an Events wie Spendenläufen
Was braucht erfolgreiches Customer Engagement Marketing?
Um dein Customer Engagement voranzubringen, brauchst du:
- Eine gute Infrastruktur bestehend aus Technik und Personal
- Einfache Kontaktmöglichkeiten über mehrere Kanäle
- Tracking relevanter KPIs
- Geschulte Mitarbeiter:innen
- Hohe Servicequalität
- Attraktive Customer Experience
Welche Bedeutung hat Customer Engagement im Marketing?
Kund:innenbindung ist heute zum geflügelten Wort geworden, alle Marketer:innen benutzen es und wissen um seine grosse Bedeutung. Doch wie viel tust du tatsächlich dafür? Schaffst du es, deiner Marke Vertrauen zu verleihen? Beide Aspekte sind Ziele des Customer Engagement Marketings, mit denen die Rentabilität pro Kund:in optimiert werden soll. Ein funktionierendes Customer Engagement erhöht deine Einnahmen bei gleichzeitig sinkenden Kosten. Die Bedeutung dieses Marketing Tools kann man also gar nicht hoch genug einschätzen.
Manche Experten bezeichnen Customer Engagement sogar als die Zukunft des Online-Marketings. Dabei zielen sie auf einen ganzheitlichen Ansatz ab, der psychologische Aspekte genauso mit einbezieht wie Marketingthemen und Methoden der Webanalyse. Eine emotionale Bindung der Kund:innen an die Marke steht dabei im Vordergrund, durch Social Proof entstehen grössere Reichweite und Vertrauen. Customer Engagement will aber noch weitergehen. Das kann gelingen, wenn alle Aspekte ganzheitlich ineinandergreifen. Durch Kommunikation kann dann Bindung entstehen, die zu dauerhaften und loyalen Kund:innenbeziehungen führt.
Customer-Engagement-Manager:innen haben die Kund:innenthemen stets im Blick und basieren darauf entsprechende Marketing-Massnahmen. In den sozialen Medien, Blogs oder Newslettern werden die Inhalte ebenfalls aktuell auf diese Themen abgestimmt. CE-Manager:innen stellen also eine wichtige Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kund:innen dar.
Ihre Aufgaben sind vielfältig:
- Kund:innen zum Liken, Kommentieren und Teilen auffordern.
- Wettbewerbe veranstalten, beispielweise ‚Wer entwirft das beste Meme?‘
- Verlosungen und/oder Gewinnspiele veranstalten
- Kostenlose Proben verteilen
- Umfragen durchführen
- Abstimmungen zu Produktneuheiten
- User:innen auf Social Media nach neuen Ideen für Produkte befragen
Was will Customer Engagement Marketing womit erreichen?
Die verwöhnten User:innen von heute verlangen viel von ihrer Lieblingsmarke. Dass unzufriedene Kund:innen allzu schnell die Marke wechseln, beweist eine britische Studie aus dem Jahr 2019, die 3’000 Verbraucher:innen in den Ländern Vereinigtes Königreich, Frankreich, USA, Indien, Deutschland und Australien befragt hat. Eine Rabattaktion hier und ein Kund:innenpräsent da ziehen längst nicht mehr, Servicequalität ist gefragt. Wenn die Beziehung zur Marke über den Konsum hinausgehen soll, musst du also mit Serviceleistungen punkten. Willst du deine Käufer:innen an dich binden und zu treuen Kund:innen machen, solltest du dich von Konkurrenzmarken zudem durch geeignete Kommunikationsmassnahmen absetzen. Denn mit der Community im Gespräch zu bleiben ist einer der wichtigsten Aspekte im Customer Engagement Marketing.
Es geht darum, nicht nur die allgemeinen Bedürfnisse deiner Zielgruppe genau zu kennen, sondern ihnen auch für aktuelle Probleme sofortige Lösungen anbieten zu können. Solches Engagement wird von den Kund:innen mit Social Proof belohnt. Das oberste Ziel muss also sein, die aktive Interaktion zu fördern, nicht nur mit Bestandskund:innen, sondern auch mit Interessent:innen und Erstkäufer:innen:innen. Wenn die Kommunikation im Flow ist und bleibt, sinkt das Risiko, dass User:innen zu einer anderen Marke überwechseln, enorm. Customer Centricity mit dem Ziel der Kund:innenzufriedenheit ist dabei ein wichtiges Stichwort.
Psychologische Aspekte zielen auf die emotionale Kund:innenbindung ab, entsprechende Marketing-Massnahmen sorgen dafür, dass die Marke für User:innen attraktiv bleibt. Ob dein Customer Engagement Marketing erfolgreich ist, stellst du fest, indem du die relevanten KPIs beobachtest.
- Kund:innenzufriedenheit wird mithilfe von Feedback aus Umfragen bemessen.
- Den Grad der Kund:innenbindung kannst du durch die Wiederverkaufsquote beurteilen.
- Wichtige KPIs sind auch die Online-Sitzungsdauer und die Anzahl der aufgerufenen Seiten pro Sitzung.
- Weitere bedeutende Kennzahlen sind Conversion Rate, Kaufabschlussquote und Rentabilität pro Kunde.
Verschiedene Möglichkeiten von Customer Engagement
Kund:innen stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, sich für ihre bevorzugte Marke zu engagieren. Und das Unternehmen kann sie auf verschiedene Arten dazu anregen.
1. Aktives Angebot des Unternehmens
Das Unternehmen initiiert ein attraktives Angebot mit der Möglichkeit zur Kontaktaufnahme. Dabei kann es sich beispielsweise um kostenlose Produktproben oder Probedienstleistungen handeln. Im Anschluss muss eine Feedback-Möglichkeit gegeben sein.
2. Social Proof
Dabei werden Kund:innen selbst im Rahmen von Customer Engagement aktiv. Sie geben Empfehlungen ab oder schreiben positive Bewertungen. Oder sie äussern sich in den sozialen Medien.
3. Durch Dritte initiierte Aktivitäten
Dabei wird der/die Kund:in durch andere Mitglieder der Community auf ein Angebot aufmerksam gemacht. Darauf reagieren User:innen in der Regel zunächst mit der Einholung weiterer Informationen. Hier ergibt sich für das Unternehmen dann eine willkommene Kommunikationsmöglichkeit.
4. Aktionen des Unternehmens
Wenn das Unternehmen beispielsweise eine Spendenaktion startet, kann es seine Kund:innen zu Customer Engagement auffordern. Sie können sich entweder durch eigene Spenden beteiligen oder die Aktion in den sozialen Medien liken, teilen und kommentieren.
5. Aktionen von User:innen
Solche Aktionen können positiv oder negativ ausfallen. Es gibt mitunter Boykottaufrufe in den sozialen Medien. In der Coronakrise gab es beispielsweise zahlreiche User:innen-Aktionen, in denen zur Unterstützung regionaler Unternehmen aufgerufen wurde.
Fazit: Customer Engagement beruht auf Gegenseitigkeit
Um noch mal auf JFK zurückzukommen: Customer Engagement kann niemals eine einseitige Angelegenheit sein. Wenn du willst, dass deine Kund:innen etwas für dich tun, musst du in Vorleistung gehen. Im besten Fall machst du deine Kund:innen zu Fans deiner Marke. Damit schaffst du dir einen loyalen Kund:innenstamm, der treu zum Unternehmen steht und auch bereit ist, sich zu engagieren. Wie das geht? Beziehung und Bindung basieren auf Emotionen, im Zwischenmenschlichen genauso wie im Marketing. Du musst also für Kund:innenzufriedenheit sorgen und deinen User:innen online ein attraktives Erlebnis bieten. Interessent:innen, Erstkäufer:innen und Bestandskund:innen wollen gleichermassen aktiv eingebunden werden. In der Community entsteht dadurch ein Zusammengehörigkeitsgefühl.
Ohne Kommunikation kannst du keine Emotionen wecken. Deshalb ist es wichtig, dass du mit deinen Kund:innen stets im Gespräch bleibst. Schaffe mehrere Kanäle, die den User:innen immer offen stehen, und geh auch selbst mit Kommunikationsangeboten auf deine Community zu. Wenn du stetig aktiv mit deinen Kund:innen interagierst, verringerst du die Gefahr, dass sie zu einer anderen Marke wechseln, enorm.
