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Alles, was du über Customer Centricity im Marketing wissen musst

Dass der Kunde König ist, ist vielen unter uns bereits klar. Dass es aber noch viel tiefergehend ist, als den Kunden vor Ort im Geschäft umfassend zu beraten, und dass eine ganze Umstellung der Strategie dahinter liegen kann, wird manchmal unterschätzt. Und genau das ist die Customer Centricity.

Stell dir dein reales oder fiktives Unternehmen vor. Was ist wohl besonders wichtig? Deine Mitarbeitenden? Okay, ja. Deine Produkte oder deine Dienstleistungen? Ja, die auch. Deine Kunden? Bingo – hundert Punkte für dich. Denn du kannst noch lange an deinen Produkten feilen und diese zur Perfektion designen – wenn sie niemand kaufen will, war alles für die Katz.

Ungefähr hier setzt die Customer Centricity an. Anstatt dass dein Fokus also auf deinem Produkt, und vielleicht auch dem Umsatz darauf ist, konzentrierst du dich voll und ganz auf deine Kunden. Zu Deutsch nennt sich Customer Centricity auch Kundenzentrierung. Das beschreibt es schon mal ziemlich gut.

Wie funktioniert Customer Centricity?

Vielleicht denkst du dir jetzt, dass du den Kunden bereits im Fokus hast. Schliesslich verkaufst du dein Angebot ziemlich erfolgreich und nimmst Feedback von deiner Kundschaft entgegen. Doch Customer Centricity bezieht sich nicht nur auf Marketing und Vertrieb – auch wenn hier ein grosser Fokus ist – sondern auf jede Abteilung in deinem Unternehmen.

Dein Ziel sollte es sein, schlussendlich ein kundenzentriertes Unternehmen zu sein, nicht nur kundenzentriertes Marketing zu betreiben. Denn deine Kunden sollen nicht mit Versprechen umworben werden, die nicht konsequent erfüllt werden. Das heisst, auch der Customer Service, der IT-Support oder die Verkäufer im Shop müssen den Customer Centricity Ansatz und dessen Umsetzung kennen und verinnerlichen.

Ein ganzheitlicher Ansatz

Wird die Customer Centricity ganzheitlich umgesetzt, so spricht man von einer Customer Centric Company. Anstatt dass also das Produkt oder tiefe Preise im Vordergrund der Firmentätigkeit stehen, ist es der Kunde und seine Bedürfnisse und Wünsche. Kritisiert die Kundschaft einen Aspekt deines Angebotes oder kristallisiert sich ein neuer Wunsch der Kunden, so ist es dein höchstes Anliegen, diesen Anforderungen gerecht zu werden. Die Entscheidung, eine Customer Centric Company zu sein, fordert kontinuierliche Überprüfung und Verbesserung. Es ist ein ganzer Prozess, nicht nur eine Massnahme.

Die Grafik zeigt auf, welche Gewohnheiten sich ein Unternehmen aneignen muss, damit es als Customer Centric Company gilt.
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Woher kennst du die Kundenwünsche?

Damit es dir überhaupt gelingt, kundenzentriert zu arbeiten, musst du die Wünsche deiner Kunden ermitteln und verstehen. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten: Mittels der Auswertung von Big Data, über Kundenumfragen, über erhaltene Reviews und so weiter. Das A und O ist immer: Höre deinen Kunden zu. Nimm dir positives und negatives Feedback zu Herzen und baue darauf auf. Der Kunde ist im Zentrum deiner Entscheidungen – das solltest du in einer Customer Centric Company nie vergessen.

Erkennst du, wie sich die User online verhalten und wer genau deine Zielgruppe ist, so kannst du dein Marketing auf sie ausrichten. Ein kundenzentriertes Marketing kann nur funktionieren, wenn du deine Zielgruppe auch kennst. Das Erstellen von Personas ist oftmals unerlässlich, damit du genau weisst, auf wen du dein Angebot ausrichtest. So kannst du deine Massnahmen zusätzlich personalisieren, damit deine Kunden direkt angesprochen werden.

Customer Centricity in der Customer Journey

Ein Kunde durchläuft eine ganze Customer Journey und hat diverse Touchpoints mit deinem Unternehmen während seiner Reise. Bei all diesen Touchpoints ist es das Ziel deiner Customer Centric Company, den Kunden für dich zu gewinnen und ihm zu zeigen, dass du der richtige Anbieter für ihn bist.

Beim Kaufabschluss

Der Kunde wird schon diverse Touchpoints mit dir gehabt haben, bevor er überhaupt einen Kauf abschliesst. Hast du es geschafft, ihn in der Awareness und Consideration Phase von deinem Unternehmen zu überzeugen, so hast du bereits einen grossen Schritt in Richtung loyalen Kunden gemacht.

Und genau hier solltest du ansetzen: Biete dem Kunden Loyalty-Programme an, wie beispielsweise Stempelkarten, und sprich den Kunden direkt an – sei dies schriftlich oder mündlich. Zeige dem Kunden, dass du individuelle Angebote für ihn hast, die er selbst personalisieren oder zusammenstellen kann. So festigst du deine Position als kundenzentriertes Unternehmen auch beim Kaufabschluss.

Nach dem Kaufabschluss

Die Customer Journey endet aber keineswegs nach dem Kaufabschluss. Du willst den neuerworbenen Kunden langfristig behalten und zum Stammkunden machen. Die Kundenzentrierung hilft dir auch hier: Frage den Kunden nach dem Kauf, ob er zufrieden ist und ob du ihm in irgendeiner Hinsicht behilflich sein kannst.

Auch eine Kulanz bei Rücksendungen oder Mängelbeschwerden sowie eine transparente und zeitnahe Kommunikation baut Vertrauen auf mit dem Kunden. Das Kundenerlebnis während und nach dem Kaufabschluss ist massgebend bei der Entscheidung des Kunden, ob er erneut bei dir einkaufen wird. Zudem sind Kunden deine besten Influencer – empfehlen sie dich weiter, erhältst du neue Kunden mit viel weniger Aufwand. Raten sie jedoch von einem Unternehmen ab, so wirst du diese Personen kaum von dir überzeugen können.

Wieso überhaupt auf Customer Centricity setzen?

Die Kundenzentrierung ist nicht einfach ein neuer Trend, den du mal ausprobieren und dann wieder fallen lassen solltest. Tatsächlich zeigt eine Studie, dass Unternehmen mit Kundenzentrierung 60% mehr Umsatz erzielt haben als solche, die keinen Fokus auf ihre Kundschaft legen. Die Customer Centricity lohnt sich also nicht nur für deine Kunden, sondern auch für dich und dein Unternehmen.

Dazu kommt, dass du Customer Centricity als einen USP nutzen und dich somit von deiner Konkurrenz abheben kannst. In einer globalisierten Welt, in der Kunden ihre Anbieter von überall in der Welt aussuchen können, brauchst du solche Wettbewerbsvorteile. Zeige deinen Kunden, dass sie und ihre Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen. Der Kunde soll nicht nur aus Gewohnheit oder Convenience bei dir einkaufen, sondern weil er bewusst die Produkte oder Dienstleistungen deines Unternehmens wählt.

So misst du den Erfolg deiner Customer Centricity

Wie bei allen Marketing Massnahmen willst du natürlich wissen, ob sich die Customer Centricity lohnt. Dazu gibt es drei beliebte Kennzahlen, die aussagekräftig wiederspiegeln, wie sich deine Kundenzentrierung auswirkt.

Churn Rate (CR)

Die Churn Rate (zu Deutsch Verlustrate) misst, wie viele deiner Bestandkunden zu in einem bestimmten Zeitraum verloren hast. Du kannst so beispielsweise nachweisen, ob du in einem Monat mehr oder weniger Kunden verloren hast als im Vormonat. Die Akquise von Neukunden ist um ein vielfaches teurer als das Beibehalten von Stammkunden. Daher lohnt es sich, die Churn Rate möglichst tief halten zu wollen.

Die Churn Rate berechnet sich wie folgt:
Anzahl verlorener Kunden (im entsprechenden Zeitraum) ÷ Anzahl der Gesamtkunden (im selben Zeitraum) = Churn Rate

Hast du in einem Monat beispielsweise 5’000 Kunden verloren und hast insgesamt aber 80’000 Kunden, so liegt deine Churn Rate bei 6.25%. Diesen Prozentsatz kannst du nun für verschiedene Monate ausrechnen und dir somit ein Bild davon machen, ob du seit dem Einsatz der Customer Centricity weniger Kunden verlierst.

Customer Lifetime Value (CLV)

Die Customer Lifetime Value gibt dir den Kundenwert an. Hier geht es darum, dass du die erwarteten Einnahmen dank des Kunden ins Verhältnis deiner Ausgaben für diesen Kunden setzt. Es wird dabei die ganze erwartete Lifetime (wie lange der Kunde dein Kunde ist) angeschaut. Es gibt verschiedene Berechnungen des CLV, komplexe und weniger komplexe. Ein Beispiel davon ist:

Customer Lifetime Value = (Deckungsbetrag x Wiederverkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten (CHF 50 x 6) x 4,8 – CHF 18  = CHF 1’422

Der Nachteil an dieser Kennzahl ist, dass einiges auf Schätzungswerten basiert. Du kannst den Wert also nicht als Absolut hinnehmen, sondern solltest immer im Hinterkopf haben, dass er in der Praxis abweichen kann.

Net Promoter Score (NPS)

Mit dem Net Promoter Score wird die Zufriedenheit der Kunden gemessen. Die Ermittlung dieser Kennzahl ist eigentlich ganz simpel. Du schickst eine Umfrage an deine Kunden und fragst sie «Von einer Skala von 1 – 10, wie wahrscheinlich ist es, dass du uns weiterempfiehlst?» Alle Kunden können dann eine Zahl anwählen und du kannst die Kunden wie folgt aufteilen: 9-10 Punkte sind Promotoren, 7-8 Punkte sind Passive und 0-6 Punkte sind Dektraktoren.

Promotoren sind super zufrieden mir dir und tragen das hoffentlich auch nach aussen. Dektraktoren  hingegen können eher schädlich für dein Unternehmen sein, da sie unzufrieden sind und ihrem Ärger beispielsweise über Google Reviews Luft machen wollen.

Damit du deinen NPS ausrechnen kannst, musst du die Prozentzahl der Dektraktoren  von der Prozentzahl der Promotoren subtrahieren. Die Passiven lässt du aussenvor bei der Rechnung. Du wirst einen Wert zwischen -100 und 100 erhalten. Je höher die Zahl, umso besser. Hast du einen NPS von über 50, so ist das eine gute Leistung. Alles über 70 ist exzellent.

Keine halben Sachen

Setzt du in deinem Unternehmen voll und ganz auf Customer Centricity, so liest du deinen Kunden die Wünsche von den Lippen ab und richtest dich nach ihnen aus. Das wiederum sorgt dafür, dass Kunden sich bewusst für dein Unternehmen entscheiden und zu loyalen Stammkunden werden.

Richtig umgesetzt kannst du als kundenzentriertes Unternehmen also auf ganzer Linie profitieren: Du hast weniger Ausgaben für die Kundengewinnung, weil du deine Stammkunden beibehältst und das positive Feedback deiner bestehenden Kunden lockt Neukunden einfach an. Wichtig ist, dass du Customer Centricity auf allen Ebenen umsetzt. Denn bemerken deine Kunden, dass die Kundenzentrierung nur eine Marketing Massnahme mit leeren Worten ist, werden sie schnell zu einem anderen Anbieter wechseln.

Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten News und Trends auf dem Laufenden zu halten.