Performance Marketing orientiert sich an der Leistung, die eine Kampagne erbringt. Es geht darum, die Leistungsfähigkeit von Marketingmassnahmen zu maximieren. Nur gut, dass du im Online Marketing nichts dem Zufall überlassen musst und alle Ergebnisse effektiv überprüfen, messen und auswerten kannst.
Performance Marketing strebt die akribische Beobachtung aller Aktivitäten einer Kampagne an, mit dem Ziel der stetigen Optimierung. Mit laufenden Anpassungen erreichst du maximale Effizienz. Und genau darin liegt der eigentliche Zweck aller Aktivitäten im Rahmen des Performance Marketing. Es handelt sich um einen Teilbereich des digitalen Marketings, der eine datenbasierte Strategie verfolgt. Sämtliche Online-Aktivitäten deines Marketings werden davon erfasst. Performance Marketing hat vor allem im Rahmen der rasanten Entwicklungen im Online-Handel an Bedeutung gewonnen. Den englischen Begriff kann man mit Leistungsmarketing ins Deutsche übersetzen. Und online kannst du die Leistungsfähigkeit deiner Marketing-Aktivitäten perfekt nachverfolgen.
Die Interaktionen mit der anvisierten Zielgruppe konvertiert das Performance Marketing in KPIs, an denen sich die Aktivitäten der Kampagne ausrichten. Das können beispielsweise Zahlen wie die Click Rate, die Conversion Rate oder auch die Impressionen sein. Diese werden mit dem Ziel der laufenden Optimierung bis hin zur maximalen Effizienz angepasst. Mithilfe von Clicks, Leads oder abgeschlossenen Verkäufen wird der Erfolg einer Massnahme ermittelt und die Kosten der einzelnen Aktionen können skaliert werden.
Stetige Effizienzsteigerung durch Messen und Optimieren
Performance Marketing stützt sich auf zwei Grundelemente, die ständig wiederholt werden. Durch laufende Messungen werden Stellen mit unzureichender Effizienz sofort identifiziert und können umgehend optimiert werden.
Messungen
Die Interaktionen mit den User:innen werden quantitativ erfasst und in KPIs umgesetzt. Diese bilden die Basis für laufende Optimierungen der Massnahmen.
Optimierungen
Jede einzelne Online-Aktivität, die im Rahmen einer Kampagne stattfindet, kann separat gemessen und mit anderen verglichen werden. Aus den gewonnenen Daten lassen sich Optimierungsansätze ableiten. Auch in bestehenden Kampagnen können so laufend grössere oder kleinere Anpassungen vorgenommen werden, um den Gesamterfolg zu gewährleisten.
Beides ist bei Weitem noch keine Selbstverständlichkeit in den meisten Unternehmen. Eine Studie befragte dazu Marketing-Entscheider:innnen und fand heraus, dass es vielen noch immer schwerfällt, relevantes Wissen über ihre Kunden:innen zu ermitteln. 53 Prozent der Befragten gaben an, Besucher:innen auf ihrer Website nicht identifizieren zu können. Wer das kann, profitiert jedoch laut Studie. Unternehmen, die bereits KI– oder ML-Tools verwenden, geben zu 58 Prozent an, die Absichten ihrer Kund:innen dadurch besser zu verstehen. 51 Prozent haben ihre Performance schon optimiert.
Schritt für Schritt zur Effizienz
Man unterscheidet im Performance Marketing vier verschiedene Stepps, die zeitlich und logisch aufeinander aufbauen. Man beginnt mit der Zielsetzung, wählt dann die geeigneten Instrumente aus, die im Laufe der Kampagne gemessen und optimiert werden.
1. Die Zielsetzung
Am Anfang jeder Marketing-Kampagne steht die Zielsetzung. Im Performance Marketing werden die Ziele auf ihre Messbarkeit hin überprüft. Man kann sich bei der Zielsetzung an verschiedenen Aspekten orientieren:
- Marketingziele wie die Erhöhung der Bekanntheit
- Unternehmensziele wie die Aufrechterhaltung von Marktanteilen
- Ziele mit Fokus auf die Kund:innen wie die Festigung der Bindung
- Kampagnenrelevante Ziele wie die Steigerung der Besucher:innen
2. Die Instrumente
Der zweite Schritt besteht darin, geeignete Maßnahmen zu finden, mit denen die Zielsetzung am besten erreicht werden kann. Dabei hat man die Auswahl unter verschiedenen Online-Marketing-Instrumenten:
- Suchmaschinenwerbung
Unter dem Stichwort SEA (Search Engine Advertising) werden bezahlte Werbeanzeigen geschaltet. Ziel ist die Verbesserung des Rankings.
- Suchmaschinenoptimierung
Massnahmen im Rahmen des SEO (Search Engine Optimization) streben ebenfalls ein besseres Ranking an. Dadurch will man in den organischen Ergebnissen der Suchmaschine optimal gefunden werden. Funktionierende SEO-Massnahmen sind beispielsweise Keywords, indexierte Seiten oder Backlinks.
- Display Advertising
Darunter versteht man grafische Anzeigen wie Banner, die auf zielgruppenrelevanten Websites erscheinen. Dabei werden beispielsweise die Impressionen oder die Click-Through-Rate gezählt.
- Social-Media-Marketing
Darunter versteht man alle Marketing-Aktivitäten auf den Social Media Plattformen vom Aufbau einer eigenen Community bis zu bezahlten Ads.
- E-Mail-Marketing
Auch die Versendung von E-Mails kann variantenreich in eine Performance Marketing-Kampagne integriert werden. Möglichkeiten sind beispielsweise Zusatzangebote, Feedbacks oder Erinnerungen per E-Mail. Auch das Verschicken von Newslettern gehört in diese Kategorie.
- Affiliate Marketing
Für manche Kampagnen eignet sich die Platzierung von Angeboten auf relevanten Websites. Im Rahmen des Affiliate Marketing zahlst du dafür erst, wenn der Link angeklickt wird.
Alle diese Features zeichnen sich durch ihre gute Messbarkeit aus. Um bestmögliche Ergebnisse erzielen zu können, muss die Auswahl natürlich der Zielgruppe angepasst werden.
3. Erfolgsmessung
Wenn die getroffenen Massnahmen laufen, werden für jedes einzelne Instrument die Erfolgszahlen gemessen. So wird die Wirkung sichtbar und kann analysiert werden. Tools wie Google Analytics helfen dabei und erlauben eine detaillierte Auswertung der gemessenen Ergebnisse. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören:
- Clicks
- Traffic
- Conversion
4. Optimierung
Am Ende steht die Anpassung und Optimierung der getroffenen Massnahmen. Die Basis dafür bildet das gemessene Datenmaterial und dessen Analyse und Auswertung. Die präzise Sichtung und Interpretation der Kennzahlen ist eine komplexe Aufgabe. Wenn beispielsweise eine Anzeige sehr oft angeklickt wird, ist das noch lange keine Erfolgsgarantie. Es kann auf deiner Website dennoch zu inakzeptablen Absprungraten kommen, die du dann erforschen und ebenfalls optimieren musst.
Vor- und Nachteile
Wie alles im Leben hat auch das Performance Marketing seine Vor- und Nachteile. Es eröffnen sich einerseits viele Möglichkeiten, die jedoch andererseits mit relativ hohem Aufwand verbunden sind.
| Pluspunkte | Minuspunkte |
| Messbare Aktionen lassen präzise Rückschlüsse zu | Messungen sind obligatorisch durchzuführen, und zwar ständig |
| Aufgrund der Datenermittlung sind laufende Verbesserungen möglich | Daten müssen professionell und kompetent ermittelt und ausgewertet werden |
| Instrumente sind flexibel einsetzbar und jederzeit austauschbar | Die Kampagne muss ständig beobachtet werden |
Damit du die Vorteile des Performance Marketing optimal nutzen kannst, ist eine akribische Planung der Kampagne notwendig. Wenn du gut planst, behältst du das Budget im Blick und die Kosten können nicht zum weiteren Nachteil ausufern.
- Messbare Ziele setzen
- Kanäle auswählen und Budgets zuordnen
- KPIs definieren
- Kampagne ständig optimieren
- Permanentes Monitoring/Controlling
Von besonderer Bedeutung für den Erfolg des Performance Marketing ist deine Expertise im Umgang mit den Analysetools. Auch für die Auswertung der ermittelten Kennzahlen solltest du dir fundierte Kenntnisse aneignen. Denn damit steht und fällt der Erfolg deiner Optimierungsmassnahmen. Wenn du wirklich kompetent analysierst und auswertest, dann kannst du den erforderlichen Aufwand durch die kontinuierliche Perfektionierung deiner Massnahmen ausgleichen.
Performance Advertising
Advertising im Rahmen des Performance Marketing folgt ebenfalls dem Leistungsprinzip. Die Faktura hängt vom jeweiligen Erfolg der bezahlten Werbemassnahme ab. Dafür stehen dir verschiedene Abrechnungsmodelle zur Verfügung:
CPC Cost per Click Für jeden Click wird ein bestimmter Betrag fällig.
CPA Cost per Action Dabei wird für eine bestimmte Aktion bezahlt.
CPL Cost per Lead Es werden nur dann Kosten fällig, wenn ein User seine Kontaktdaten hinterlässt.
CPS Cost per Sale Bezahlt wird nur bei erfolgreichem Verkaufsabschluss.
Fazit
Performance Marketing ist allein noch kein Erfolgsgarant für dein Unternehmen. Deine Strategie sollte breit aufgestellt sein und diesen Bestandteil als eines von vielen Instrumenten integrieren. Je bunter der Strauss deiner Marketing-Massnahmen gestaltet ist, desto erfolgreicher wird das gesamte Arrangement sein. Im Rahmen des Performance Marketing hängt das Erreichen der gesetzten Ziele ganz entscheidend von deiner Kompetenz in Sachen Analyse und Auswertung der gesammelten Daten ab. Beschäftige dich also eingehend mit der Materie, damit du optimal von der Effizienz durch Performance Marketing profitieren kannst.
