StartMarketing StrategieKundenwerte bestimmen - Customer Lifetime Value (CLV) einfach erklärt
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Kundenwerte bestimmen – Customer Lifetime Value (CLV) einfach erklärt

Die Neukundenakquise ist ein wichtiger Prozess für Unternehmen um – du hast es wohl schon erraten – neue Kund*innen für sich zu gewinnen. Die Akquise ist jedoch oftmals aufwändig und mit vielen Kosten verbunden. Um festzustellen, ob sich die Ausgaben überhaupt lohnen und wie wertvoll bestimmte Kund*innen für das Unternehmen tatsächlich sind, kann der Customer Lifetime Value berechnet werden.

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist übersetzt der Kundenwert bestimmter Kund*innen für ein Unternehmen. Mittels dem CLV wird also ermittelt, wie viel Wert ein Kunde oder eine Kundin während der «Lebenszeit», sprich während der Kundenbeziehung, hat.

Wozu dient der CLV?

Unternehmen berechnen den CLV um zu ermitteln, welche Kund*innen für sie rentabel sind und welche nicht. Gleichzeitig kann mit der Kennzahl herausgefunden werden, ob zu viel finanzielle Mittel in die Akquise neuer Kund*innen investiert wird.

Findest du heraus, dass gewisse Kund*innen einen hohen CLV – also einen hohen Kundenwert für dein Unternehmen – haben, so kannst du mehr Ressourcen in die Kundenbindung und Kundenerhaltung investieren. Kund*innen mit einem hohen CLV sind rentabel und bringen dir verhältnismässig mehr Einnahmen als andere.

Mit dieser Erkenntnis kannst du dein Budget gewinnbringender einsetzen und weniger in erfolglose Kundenakquirierungen stecken und mehr Fokus auf deine rentable Kund*innen setzen.

Wo wird der CLV berücksichtigt?

Die Berechnung des CLVs kann für verschiedene Abteilungen aufschliessend sein und optimierte Strategien oder Massnahmen mit sich bringen.

Im Marketing beispielsweise können Massnahmen auf besonders rentable Kund*innen ausgerichtet werden und mehr Budget an den richtigen Stellen investiert werden. Gleichzeitig können Lookalikes ermittelt werden – also Zielgruppen, die den rentablen Kund*innen ähneln – und mit Ads spezifisch angesprochen werden.

Aber auch bereits bei der Entwicklung neuer Produkte kann die Kennzahl hilfreich sein. Anhand des CLVs kann bestimmt werden, welche Kund*innen am zufriedensten (bzw. kauffreudigsten) sind. Dementsprechend kann das Angebot danach ausgerichtet werden, um die Zufriedenheit hoch zu halten und Bedürfnisse zu stillen.

Der Vertrieb wiederum interessiert sich dafür, welche Kund*innengruppen besonders rentabel für das Unternehmen sind und wo demnach bei der Akquise die wertvollen Kund*innen liegen.

Wie berechnet man den CLV?

Es gibt verschiedenste Formeln zu finden, anhand welcher man den CLV ausrechnen kann. Wichtig dabei ist immer, dass die Kennzahl richtig interpretiert und mit einer Prise Salz zur Kenntnis genommen wird. Dazu kommen wir aber später. Zuerst wollen wir uns drei verschiedene Formeln zur Berechnung der Customer Lifetime Value anschauen.

Drei verschiedene Formeln, um den Customer Lifetime Value zu berechnen (CLV).

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Um diese Formeln ausfüllen und ausrechnen zu können, musst du wissen, wofür die verschiedenen Variablen stehen:

s = die Käuferausgaben pro Besuch: Durchschnitt über eine bestimmte Anzahl Kund*innen

c = die Anzahl der Besuche pro Woche: (Kaufzyklus)

a = der durchschnittliche Customer Lifetime Value pro Woche: (Ausgaben x Besuche)

t = durchschnittliche Kundenlebenszeit: Wie lange bleibt jemand Kund*in bei dir?

r = Wiederkaufsrate der Kunden: Das ist jener Prozentsatz der Kund*innen, die in einem bestimmten Zeitraum erneut einen Kauf tätigen, verglichen mit einem gleichen vorherigen Zeitraum.

p = Gewinnspanne pro Kunden: Deckungsbeitrag in % pro Kund*in

i = Abzinsungsfaktor für Kosten: Damit du den Barwert einer zukünftigen Zahlung ermitteln kannst

m = durchschnittlicher Deckungsbeitrag: Der durchschnittliche Deckungsbeitrag, der durch einen Kunden in einem bestimmten Zeitraum generiert wird. 

Beispielhafte Berechnung – Vorbereitung

Gehen wir davon aus, dass zehn Kund*innen durchschnittlich CHF 120 ausgeben (s). Diese zehn Kund*innen verzeichnen in dieser Zeit im Durchschnitt 4,5 Besuche (c). Der Durchschnittliche Customer Lifetime Value pro Woche ist in unserem Beispiel CHF 382 (a).

Achtung: alle diese Angaben musst du aus deinen eigenen Daten herausziehen und ausrechnen! Nun musst du, ebenfalls aufgrund deiner Daten und Erfahrungswerte, auch die anderen Platzhalter noch abfüllen.

Nehmen wir an, die durchschnittliche Kundenlebenszeit ist drei Jahre (t), unsere Wiederverkaufsrate liegt bei 30 Prozent (r), Die Gewinnspanne bei 23 Prozent (p), und der Abzinsungsfaktor bei 5 Prozent (i).

Den durchschnittlichen Deckungsbeitrag (m) kannst du erst ermitteln, wenn du die einfache CLV-Berechnung durchgeführt hast, denn dort erfährst du durchschnittlichen Käuferausgaben. Bei uns setzt sich diese Berechnung wie folgt zusammen:

Einfacher CLV: 52(382) x 3 = 59’592 bzw. CHF 59.592

 Somit ist der durchschnittliche Deckungsbeitrag 59.592 * 23 Prozent = 13.706 (m)

Beispielhafte Berechnung – Standard und Klassisch

Den einfachen CLV haben wir nun bereits berechnet, darum wollen wir hier noch den Standard sowie den klassischen CLV ausrechnen.

Standard CLV: 3 x (52 x 120 x 4.5 x 23) = 18’083.52 bzw. CHF 18.083

Klassischer CLV: 13.706 x 0.3 / (1 + 0.5 – 0.3) = CHF 3.4265

Wie du siehst sind die Resultate der drei Berechnungen sehr unterschiedlich. Darum wollen wir den Durchschnitt der drei Zahlen auch noch notieren. Somit wären wir also bei einem durchschnittlichen CLV von CHF 27.033.

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Interpretation der Resultate

Grundsätzlich gilt: Sofern dein CLV eine positive Zahl ist, machst du kein (voraussichtlich) Minusgeschäft. Je höher der errechnete CLV, umso besser ist er. Doch der einfache CLV ist viel höher ausgefallen, als der Standard oder der Klassische. Bei den Letzteren werden noch mehr Variablen miteinbezogen, die das Resultat beeinflussen.

Welche Art der Berechnung du machst, oder ob du immer alle drei berechnest und schliesslich den Durchschnitt nimmst, steht dir frei. Du musst dich aber auf eine Formel (oder deren Durchschnitt) festlegen, damit du die Ergebnisse verschiedener Berechnungen schliesslich auch miteinander vergleichen kannst.

Was sind die Nachteile des CLVs?

Der CLV ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen und kann wichtige Erkenntnisse liefern, wenn es um die Aufwände bei der Kund*innenakquise geht und um die Optimierung von Prozessen. Jedoch muss die Kennzahl mit Vorsicht genossen werden.

Einige der Variablen sind reine Schätzungswerte, wie beispielsweise die Kundenlebensdauer, der Deckungsbeitrag und auch der Abzinsungsfaktor. Je mehr du diese Werte anhand gesammelter Daten benennst, umso realistischer wird der berechnete CLV ausfallen. Jedoch ist es quasi unmöglich, die genaue «Lebensdauer» zu kennen oder zu wissen, ob die Kund*innen in Zukunft weiterhin dasselbe Kaufverhalten aufweisen. Es gibt immer unbekannte Zukunftsszenarien, weshalb es vorkommen kann, dass der CLV in der Realität anders – im schlechtesten Fall tiefer – ausfällt, als dass du ihn berechnet hast.

Des Weiteren berücksichtigt der CLV auch nicht alle Faktoren, welche die Kaufentscheidung der Kund*innen beeinflussen können. Hier sprechen wir beispielsweise von Weiterempfehlungen bzw. Mund-zu-Mund-Propaganda.

Wie gehst du bei einem tiefen CLV vor?

Bemerkst du, dass dein CLV sinkt oder dass er zu tief ausfällt, so musst du nicht hilflos dabei zusehen. Indem du Kund*innen zurückholst, an dich bindest und ihnen gute (Sonder-) Angebote lieferst, kannst du den Customer Lifetime Value wieder steigern.

So kannst du abgesprungene Kund*innen beispielsweise mit E-Mail-Marketing und E-Mail-Automatisierungen wieder ansprechen und Sie auf neue Produkte aufmerksam machen. Auch indem du ihnen einen Gutscheincode offerierst, kannst du einige Personen davon überzeugen, einen Kauf abzuschliessen.

Vor allem im E-Commerce solltest du auch immer einen Blick auf deine Up- bzw. Cross-Selling-Strategie haben. Werden den User*innen passende weitere Produkte vorgeschlagen bei einem Kauf? Oder wird ihnen ein anderes, teureres Produkt mit einem tollen Preis-Leistung-Verhältnis angezeigt? So kannst du mehr bzw. wertvollere Verkäufe generieren und deine Umsatzzahlen steigern.

Fazit – Solltest du den CLV nutzen?

Kurz gesagt: Ja, das solltest du. Wenn du dir genügend Zeit nimmst, die zukunftsorientierten Kennzahlen datenbasiert zu ermitteln und du den CLV regelmässig ausrechnest, um Vergleiche ziehen zu können, dann lohnt sich das Ausrechnen der Kennzahl sicher.

Der CLV ist schliesslich ein weiteres Werkzeug für dich, um Optimierungen in deinem Marketing, dem Vertrieb oder auch der Produktion anzustreben. Mit aussagekräftigen Zahlen ist es immer einfacher, auch dein Team oder deine Vorgesetzten davon zu überzeugen, dass es Veränderungen braucht.

Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten Trends und hilfreichsten Ratgebern auf dem Laufenden zu halten.