Um dein Unternehmen oder ein neues Produkt zu promoten, solltest du dich nicht mit den üblichen Flyern begnügen. Punkten kannst du stattdessen mit einem guten Online-Offline-Mix. Veranstaltungen können deine Zielgruppe emotional ins Mark treffen. Eventmarketing macht sie zum unvergesslichen Erlebnis.
Aktuelle Zeitgenoss:innen werden mit Informationen regelrecht überflutet, und zwar überall, wo sie gehen und stehen. Willst du dich mit einer Marketing-Massnahme aus dieser Flut hervorheben, musst du dir schon mehr einfallen lassen als Flyer, Social Media Ads oder Blogposts. Mit einem Event sprichst du deine Zielgruppe ganz direkt an und machst aus deiner Kampagne ein persönliches Erlebnis. Diese Art von Marketing zielt also auf die emotionale Ebene ab.
Veranstaltungen können das Herz deiner Zielgruppe öffnen. Das ist besonders für die Kund:innenbindung wichtig. Und öffnet natürlich letztendlich auch den Geldbeutel potenzieller Käufer:innen. Allerdings nur, wenn alles rund herum stimmt, das Event von proaktiven und anschliessenden Massnahmen flankiert wird. Mit einem ausgeklügelten Eventmarketing wird deine Veranstaltung zum herausragenden Ereignis, das den Teilnehmer:innen lange im Gedächtnis haften bleibt.
Was ist Eventmarketing?
Events sollen irgendetwas oder jemanden promoten. Von Bedeutung ist dabei vor allem, dass die Zielgruppe sehr fokussiert angesprochen wird. Denn mit den falschen Teilnehmer:innen bringt eine Veranstaltung nichts ausser Kosten. Wichtig ist darüber hinaus die emotionale Ansprache. Es soll auf dem Event nicht augenscheinlich um das Produkt oder die Marke gehen, das Erlebnis der Gäste muss im Mittelpunkt stehen. Zumindest sollten die Teilnehmer:innen das so empfinden, damit das Ganze nicht zur Werbeveranstaltung verkommt. Eventmarketing soll aus dem Anlass eine attraktive Aktion machen, die den Spass an der Sache mit Kaufanreizen verbindet.
Was gehört zum erfolgreichen Eventmarketing?
Der erste Schritt zum erfolgreichen Event ist eine gute Idee. So eine Veranstaltung will gut geplant sein, wilder Aktionismus wäre kontraproduktiv. Hast du eine umsetzbare Idee gefunden, die perfekt zu deiner Zielgruppe passt, geht es an die Verbreitung. Denn die potenziellen Gäste müssen ja von deinem geplanten Event erfahren. Wie du sie am besten informierst, hängt von den bevorzugten Kanälen deiner Zielgruppe ab. Auf jeden Fall muss die Einladung unbedingt ein attraktiver Eyecatcher sein, der Lust auf das Event macht.
Gutes Eventmarketing stützt sich dabei auf
- das Wecken positiver Emotionen,
- aktivierende Elemente,
- das Gefühl von Exklusivität
- und eine optimale Abstimmung auf die Zielgruppenbedürfnisse.
Was bringen Events?
Eine Veranstaltung ist mit aufwendiger Planung verbunden und auch die Durchführung ist personal- und kostenintensiv. Warum sind Events dennoch erfolgversprechende Marketing-Massnahmen? Der grösste Vorteil ist die persönliche Nähe zu den Teilnehmer:innen. So hautnah kannst du dein Produkt oder deine Marke sonst nie an potenzielle Kund:innen heranbringen. Hinzukommt die emotionale Ebene. Mit einem echten Erlebnis, das perfekt mit den Zielgruppenbedürfnissen korrespondiert, triffst du idealerweise mitten ins Herz der Besucher:innen. So entsteht Kund:innenbindung.
Deine Gäste werden persönlich von dir angesprochen, anstatt sich unter Kaufdruck gesetzt zu fühlen. Dadurch entsteht ein entspannter Rahmen, in dem Kaufanreize eine positive Wirkung entfalten.
Die wichtigsten Vorteile von Events zu Marketingzwecken:
- Informationen werden in entspannter Atmosphäre mit positiven Emotionen besetzt.
- Aktivierung der Teilnehmer:innen, die dann bestenfalls andere mitreissen.
- Ein Event soll ein einzigartiges Erlebnis sein, das man gerne weitererzählt.
- Das Vor-Ort-Erlebnis hat eine authentische Wirkung.
- Die Einladung zu einem attraktiven Event strahlt Exklusivität aus.
- Intensität der persönlichen Kontakte mit den Besucher:innenn.
Wie mache ich mein Event zum Erfolg?
Gutes Eventmarketing erfordert akribische Planung. Bei deiner Veranstaltung darfst du von der Ideenfindung bis zur Nachbearbeitung nichts dem Zufall überlassen. Der Entscheidung für einen bestimmten Anlass sollte unbedingt eine ausführliche Situationsanalyse vorausgehen. Von grosser Bedeutung ist auch die Einzigartigkeit der geplanten Veranstaltung, es sollte allen geladenen Gästen klar werden, dass diese auf deine Eigeninitiative zurückgeht. Dass es sich also beispielsweise nicht um ein gesponsertes Werbe-Event handelt. Das schaffst du, indem du den Fokus schon in der ganz frühen Planungsphase unmissverständlich auf dein Unternehmen, deine Marke beziehungsweise das zu promotende Produkt legst. Dabei solltest du dich bei der Ansprache deiner Zielgruppe vor allem auf die emotionale Ebene konzentrieren.
Es gibt verschiedene Arten von Veranstaltungen. Welche du abhalten möchtest, muss ebenfalls im Vorfeld geklärt werden:
| Bezug zu einem bestimmten Anlass | Das kann beispielsweise ein Firmenjubiläum sein oder die Eröffnung einer neuen Filiale. | Ein bekanntes Beispiel für anlassbezogenes Eventmarketing ist der Coca-Cola-Weihnachtstruck. |
| Bezug zu einem aktuellen Kommunikationsziel | Das kann beispielsweise die Neupositionierung der Marke sein oder die Ankündigung wichtiger News. | Ein typisches Beispiel für kommunikationsbezogenes Eventmarketing sind die von Harley Davidson veranstalteten Biker-Treffen. |
| Bezug zur angesprochenen Zielgruppe | Soll eine interne oder eine externe Zielgruppe angesprochen werden? | Ein gutes Beispiel für zielgruppenbezogenes Eventmarketing ist der Red-Bull-Flugtag. |
Der Coca-Cola-Weihnachtstruck veranschaulicht, wie erfolgreich anlassbezogene Events sein können. Ein emotionsgeladenes Fest wie Weihnachten ist dafür natürlich wie geschaffen. Durch Fernsehwerbung ist der Truck weltberühmt geworden und hat sich untrennbar mit dem zugehörigen Song verknüpft. Er reist aber auch real von Ort zu Ort für Events mit echten Teilnehmer:innen. Die Motorradmarke Harley Davidson veranstaltet äusserst beliebte Biker-Treffen zur Promotion neuer Modelle. So bindet man Fans noch intensiver an ihre Lieblingsmarke. Das Label Red Bull spricht mit seinem jährlichen Flugtag die spezielle Zielgruppe der Extremsportliebhaber:innen an. Aktive probieren dabei selbst gebaute Fluggeräte aus, aber auch die passiven Zuschauer:innen haben ihren Spass. Drei Erfolgsbeispiele mit Vorbildcharakter. Dabei geht es gar nicht um die zahlenmässige Grösse, sondern um die Gefühlsintensität.
Wie plane ich eine Veranstaltung?
Eine gute Eventplanung unterteilt sich in vier Phasen:
1. Die Vorplanung
Nach der Ideenfindung und der Anlassbestimmung folgen Informationsverbreitung und Einladungen.
2. Das Drumherum
Die Location sollte möglichst einen Bezug zum Anlass haben beziehungsweise zur angesprochenen Zielgruppe. Ausserdem müssen entsprechende räumliche und technische Kapazitäten gegeben sein. Bei der Wahl sollte auch die Logistik berücksichtigt werden. Darüber hinaus gehören das Catering und die Gästebetreuung zu diesem wichtigen Planungspunkt.
3. Die Inhalte
Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, wie im Rahmen der Veranstaltung Informationen vermittelt werden sollen. Der Ablauf des Events mit Vorträgen, Diskussionen und anderen sachlichen Elementen wird hier festgelegt. Selbstverständlich gehört auch das Entertainment der Gäste zu den Inhalten, Showeinlagen und Wow-Effekte wollen genauso akribisch geplant sein wie die Moderation. Damit das Skript am Tag der Veranstaltung fast automatisch abgespult werden kann.
4. Die Nachplanung
Wenn die Veranstaltung schliesslich gut über die Bühne gegangen ist, geht das Eventmarketing noch weiter. Jetzt steht die Dokumentation an, mit der du unter anderem die Frage nach dem Erfolg beantworten willst. Ein entsprechender Nachruf über die relevanten Kanäle freut nicht nur die Teilnehmer:innen, sondern macht Leser:innen auch neugierig auf das nächste Event.
Effiziente Massnahmen im Eventmarketing
Rund um eine geplante Veranstaltung gibt es viele sinnvolle Elemente des Eventmarketing. Wichtig ist dabei vor allem, dass die gewählten Massnahmen optimal zum Anlass passen.
- Website
Wenn die Zielgruppe sehr onlineaffin ist, braucht die Veranstaltung ihre eigene Website. Von allen Kanälen aus, die deinen Event bekanntmachen sollen, lenkst du die User:innen auf diese Seite, wo sie alle nötigen Infos erhalten. So wird sie zur zentralen Anlaufstelle jeglicher Kommunikation hinsichtlich der Veranstaltung. Hier wird das Event attraktiv beschrieben und optisch mithilfe einer ausgefeilten Branding-Strategie dargestellt. Geschickt platzierte CTAs animieren die Besucher:innen zum Ticketkauf.
- Informationsverbreitung
Mach deine Veranstaltung mit einem ausgeklügelten Online-Offline-Marketingmix bekannt. Man weiss heute, dass moderne User:innen bis zu sechs Touchpoints benötigen, um sich endgültig für einen Kauf zu entscheiden. Das kannst du auf die Teilnahme an deinem Event übertragen. Um möglichst viele potenzielle Teilnehmer:innen mit deinen Massnahmen zu erreichen, solltest du also unterschiedliche Kontaktpunkte auf verschiedenen Kanälen anbieten. Selbstverständlich gut abgestimmt auf die anvisierte Zielgruppe.
- Vorher-Nachher-Eventmarketing
Vorher: - Newsletter, den du auch danach noch nutzen kannst. Die Erwähnung der Veranstaltung in anderen Newslettern ist ebenfalls von Vorteil. Ein Countdown oder ein Last-Chance-Rabatt werten diese Massnahme noch auf. Die sozialen Medien sind natürlich ebenfalls ein Must im Rahmen von Event-Ankündigungen. Eventuell mit Verlinkung auf deinen Blog, wo du Interviews mit attraktiven Speaker:innen der Veranstaltung führst. Interessante Kooperationen kannst du dort ebenfalls in Wort und Bild dokumentieren. Du solltest auch nicht darauf verzichten, deinen Event in relevante Veranstaltungskalender einzutragen, sei es online oder offline. Die Einladung der regionalen Presse ist ebenfalls immer eine gute Idee.
Nachher:
Bedenke; Nach der jetzigen Veranstaltung ist vor dem nächsten Event. Der Rückblick kann und soll bereits neugierig machen auf das, was kommt. Eine attraktive Bildergalerie gehört natürlich dazu. Dieses Feature sollte auf allen zielgruppenrelevanten Kanälen erscheinen. Bedanke dich bei allen Beteiligten mit einem freundlichen Follow-up. Denn gemeinsame emotionale Erinnerungen sind ein wichtiges Bindungselement.
Fazit: Ob kleine oder grosse Events – die Emotionen zählen
Ob Weltkonzerne riesige Kongresse abhalten oder die Buchhandlung der Kleinstadt einen Leseabend abhält, in jeder Veranstaltung geht es nur um eins: das Gefühl, welches nur ein persönliches Erlebnis vermitteln kann. Und das Ziel von Eventmarketing ist es, positive Emotionen zu erzeugen.
