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Eine Welt ohne Cookies – Warum Content Marketing die Lösung sein kann

Keine Third Party Cookies mehr – so sieht die Zukunft der Digitalen Marketer aus. Das Tracking der Kundendaten wird erschwert, das Erreichen der gewünschten Kunden muss anders gestaltet werden. Personalisierte Werbung und Retargeting Kampagnen sind schwieriger umzusetzen. Doch in der Ferne steht die Lösung, umgeben von einem im Wind wehendem Umhang: das Content Marketing.

Erst vor kurzem haben wir von marketing.ch bei Google Ads und Marketing Experten nachgefragt, wie eine Welt ohne Cookies wohl aussehen wird. Kann das Marketing weiter bestehen oder fallen alle Kampagnen ins Wasser? Die Antwort lautete meist: Keine Panik, es gibt Alternativen für das Tracking und Targeting der Kunden. Was aber, wenn man die Problematik komplett umgehen will? Wie kann ich den Cookies einen metaphorischen Mittelfinger zeigen und trotzdem Kunden für mich gewinnen mit meinen Werbemassnahmen? Ja, du hast es erraten. Wie so oft ist Content der King.

Wieso ist Content Marketing die Lösung?

Mit gekonntem Content Marketing erreichst du interessierte User und kannst sie als Kunden gewinnen – und das ganz ohne Cookies. Dein Content kann deine Zielgruppen informieren, unterhalten, inspirieren und überzeugen. Dazu brauchst du jedoch eine ausgeklügelte Content Strategie, die du beispielsweise mithilfe einer Content Matrix aufbauen kannst, ein Verständnis für deine Zielgruppen und die passenden Kanäle.

Lieferst du deinen potentiellen Kunden Content mit raffiniertem Storytelling, spannenden oder informativen Inhalten oder coolem Bildmaterial, so kannst du ihnen dein Produkt oder deine Dienstleistung näher bringen, ohne dass es wie klassische Werbung wirkt. Denn das Content Marketing basiert nicht auf Werbefloskeln und Ohrwurm-Jingles, sondern auf Inhalten und Geschichten, die das Publikum mitreissen sollen.

Ein genialer Nebeneffekt dabei ist, dass der Content auch selbstständig für dich arbeitet und dir regelmässig neue Webseitenbesucher bringt. Denn qualitativ hochstehender Content generiert Backlinks und Social Shares und dadurch wird dein Content weiter oben in den Suchmaschinen angezeigt. Ebenfalls hat der Algorithmus in den sozialen Medien Freude an dir, wenn du regelmässig postest, was die Viralität deiner Beiträge fördert.

Welche Arten von Content gibt es?

Fangen wir aber klassisch am Anfang an – welche Arten von Content gibt es? Du kannst Inhalte mittels Texten, Bildern, Videos oder Audio vermitteln. Jedes Format hat seine Vor- und Nachteile und passt je nach dem besser für dein Unternehmen oder deine zu vermittelnden Inhalten. Hier eine kurze Übersicht, welche online Content-Arten du kennen solltest:

Texte

  • Whitepaper
  • Checklisten
  • Pressetexte/Medienmitteilungen
  • Newsletter
  • Social Media Posts (selten ohne Bild/Video)
  • E-Books
  • Case Studies
  • Blogbeiträge

Bilder

  • GIFs/Animierte Bilder
  • Fotos/Zeichnungen
  • Infografiken/Diagramme

Videos

  • Werbevideos
  • Animationen
  • Unternehmensvideos/Produktionsvideos
  • Tutorials

Auch Audioformate wie Podcasts oder kurze Audiobeiträge mit O-Tönen sind Möglichkeiten.

Wie bringst du deinen Content zum Publikum?

Es gibt verschiedene Kanäle – und damit meine ich ausnahmsweise mal nicht Social Media Kanäle – über die du deinen Content an die Masse bringst. Hier gibt es die vier Säulen des Content Marketings, die aufzeigen, welche Medientypen im Content Marketing angewendet werden können: Owned, Paid, Earned und Social Media.

Die vier Säulen des Content Marketings, bestehend aus Owned, Paid, Earned und Social.
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Owned Content

Alle Inhalte unter Owned Content haben du und dein Unternehmen komplett unter Kontrolle. Ihr entscheidet, was gepostet wird, zu welchem Zeitpunkt, in welchem Format oder in welcher Länge. Klassisch gehören zu Owned Media deine Webseite oder ein eigener Blog. Auch deine eigenen Social Media Profile werden meist dieser Kategorie zugewiesen. Die Kontrolle ist insofern eingeschränkt, dass du den Richtlinien der Plattform folgen musst und Vorgaben zur Zeichenanzahl oder Bildgrösse hast.

Paid Content

Wie der Name verrät, bezahlst du hier, um publiziert zu werden. Paid Content kann Advertorials sein oder auch geschaltete Ads. Bezahlst du also für eine Banner-Werbung oder erstellst du einen Sponsored Post auf Social Media, so fällt der Content in die Sparte Paid Media. Den Content erstellst du wie bei Owned Media selbst und entscheidest somit vollständig darüber, was du den Usern zeigen willst. Die Bestimmungen der jeweiligen Plattformen betreffend Umfang oder Dateigrösse deines Contents musst du jedoch natürlich einhalten.

Earned Content

Während die Akzeptanz, also das Vertrauen der Kunden, bei Owned und Paid nicht sonderlich gross ist, sieht es bei Earned Content ganz anders aus. Earned bedeutet hier so viel wie verdient. Du musst es dir also erarbeiten und verdienen, um diese Kategorie zu erobern. Berichtet eine Zeitung oder ein Magazin über dich, ohne dass du dafür bezahlst, so ist das Earned Media. Jede Art von Weiterverbreitung oder Berichterstattung über dein Unternehmen oder euer Angebot, welche von unabhängigen Drittpersonen erstellt werden, gehören zum Bereich Earned Media.

Social Content

Hier handelt es sich um Posts, die von «externen» Usern auf Social Media erstellt werden und sich um dein Unternehmen handeln. Du hast kaum Kontrolle über die Posts, du kannst sie höchstens melden, wenn sie missbräuchlich sind beispielsweise. Social Content kannst du dir verdienen, wenn besonders zufriedene Kunden über dein Produkt oder deine Dienstleistung posten. Das Vertrauen von anderen Usern kann so äusserst gut gestärkt werden, da die Glaubwürdigkeit hoch ist. Jedoch hat dies den Nachteil für dich, dass sich negative Äusserungen auf Social Media gleichermassen negativ auf dein Business auswirken kann.

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Owned & Earned Content für deine Zukunft

Das Targeting und Retargeting wird für Marketer also immer weiter erschwert, da sich die Bestimmungen rund um die Cookies verhärten und Google künftig auf das individualisierte Tracking verzichten will. Doch die Marketing-Welt ist deswegen nicht dem Untergang geweiht. Denn zum einen gibt es andere Wege und Tools, um die Zielgruppen zu erreichen und andererseits hast du vielleicht bereits alles, was du brauchst: Content.

Anstatt dass du auf Paid Content setzt und deine Zielgruppen so ansprichst, kannst du einen Fokus auf Owned und Earned legen. Der Vorteil ist dann, dass du Aufmerksamkeit auf deine Produkte und deine Dienstleistung bringen kannst, ohne dass du zwingend schon Daten (Interessen, Nutzerverhalten) deiner potentiellen Kunden kennen musst.

So wendest du Owned Content an

Deine Webseite, deinen Blog und deinen Social Media Kanal kannst du nach deinen Vorstellungen gestalten. Zusätzlich hast du glück, dass First Party Cookies auf deiner eigenen Webseite (zumindest vorerst) weiterhin erhoben werden können. Somit kannst du trotzdem noch etwas über deine Kunden lernen. Damit du mit deinem Owned Content aber auch wirklich punktest bei den Usern, solltest du Ressourcen einsetzen, um deine Zielgruppen besser kennenzulernen. Dazu kannst du Umfragen auf Social Media oder mittels Newsletter starten oder beobachten, welche deiner Posts besonders gut ankommen.

Weisst du, was deine Zielgruppe will, kannst du mit dem Sammeln von Content Ideen beginnen. Das Anwenden von Storytelling ist oftmals essentiell, um in die Köpfe der User einzudringen und dort zu bleiben. Hier zeigen wir dir genau, was Storytelling ist und wie du es umsetzt.

Earned Content

Begeisterst du mit deinem Owned Content – einer tollen Webseite, einem Blog mit Mehrwert für die Kunden, einem interaktiven Social Media Portfolio – so erhöhst du deine Chancen, Earned Content zu erhalten. Vielleicht greift ein Online Magazin dein Angebot oder eine Neuerung deines Unternehmens auf, oder ein Influencer berichtet über deine Produkte, weil er so zufrieden ist damit. Geht dein Social Media Post viral, so kann auch dieser von Owned zu Earned Media überfliessen, wenn Drittpersonen diesen aufgreifen.

Mit Earned Media steigerst du deine Reichweite um ein Vielfaches und potentielle Kunden bekommen deine Inhalte zu sehen. Gerade deshalb ist Earned Media so wertvoll für dich, denn dein Content erreicht so auch neue User, die dich vielleicht noch nicht kennen. Zudem profitierst du bei Earned Media von hoher Glaubwürdigkeit, da nicht eine unternehmensinterne Person berichtet, sondern eine unabhängige Partei.

Kein Alleingang

Dein Ziel sollte es durchaus sein, dass nicht nur du deinen eigenen Content postest. Denn alleine mit Owned Media wird es schwierig für dich, deine Kundschaft gross auszubauen und über die Grenzen deiner eigenen Follower hinauszuspringen. Schaffst du den Sprung in den Earned Content, so ist das auch eine Bestätigung für dich, dass deine Content Strategie funktioniert.

Du musst die Paid Massnahmen auch nicht komplett aussenvorlassen. Ein Werben auf Social Media und auch auf Google und Co. ist weiterhin möglich. Gerade wenn du ein Werbevideo mit tollem Storytelling erstellt hast, dass dein Produkt zum Scheinen bringt, lohnt es sich, mehr Geld ins Marketing zu investieren. Eine Kampagne auf Instagram, Facebook oder YouTube hilft, deine Reichweite zu steigern und hoffentlich auch einige mehr Conversions zu erlangen.

Der Mix machts aus

Es ist wie so oft: Mit Tunnelblick auf eine einzelne Massnahme zu setzen, ist kaum jemals zielführend. Das gilt hier gleich doppelt. Du sollst abwechslungsreichen Content erstellen, damit deine Kunden am Ball bleiben und währen der gesamten Customer Journey mit passenden Inhalten bespielt werden können. Gleichzeitig solltest du nicht nur ein Medientyp anwenden, sondern deine Ressourcen verteilen. Owned Content ist nur der erste Schritt, der Weg kann und soll aber auch weiterhin mit Earned, Paid und Social Content bestritten werden. Denn nur so erklimmst du den Gipfel des erfolgreichen Content Marketings und überzeugst deine Kunden von dir – immer und immer wieder.

Nicole Langhart
Nicole hat dank ihrem laufenden Studium in Kommunikation einen Einblick ins Marketing und in den Journalismus werfen können. Nachdem sie nun hands-on Marketing Erfahrung in einem Start-Up gesammelt hat, zieht es sie zu marketing.ch, um die Leserinnen und Leser mit den neusten News und Trends auf dem Laufenden zu halten.

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